中国移动品牌的塑造和提升

中国移动品牌的塑造和提升

品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺，在商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本。

近年来，我国移动通信市场的竞争日趋激烈，中国联通已经成为中国移动强有力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移动业务有一定的替代作用。面对这种形势，如何争取新用户和培育现有用户的忠诚度？价格战也许可以争取到一些新

的用户，但不能培育客户的忠诚度，况且对于市场领导者中国移动来说肯定没有好处。因此，中国移动现实地选择了品牌战，通过强势的品牌来培养客户的忠诚度，并获取较高的业务收入和A RPU值。

中国移动现有品牌分析

中国移动的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为

定位标准的过程。目前，在“中国移动——移动通信专家”这个强大的企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、

“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e行”、“商务干线”等业务品牌，且形成了一个品牌体系。

1.系统化的品牌结构

企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的。

根据以上标准，中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至下依次是:企业品牌——客户品牌——业务品牌（见图1）。

“中国移动”这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌;位于中心的“全球通”、“动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对用户的三大客户品牌，目前已有了很高的知名度，特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。同时，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务，这些业务有的是针对单一客户的，有的是提供给全体客户的。在语音业务中，中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线”等品牌服务；而在数据业务中，中国移动推出了WAP、GPRS接

入方式，打造了“移动梦网”数据业务主品牌，以及“随e行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务从属品牌。

2.各具特色的三大客户品牌

从支撑中国移动这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况

来看，主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个方面进行分析（具体见表1），再对三大品牌的形成过程和市场定位进行分析。

表1 中国移动的客户品牌

——“全球通”

“全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的形成经历了一个先有用户、后有品牌的过程。

早在上个世纪90年代初，也就是“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一个产品的代名词。到1999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造“依赖”的诉求。针对这一定位，2002年，中国

移动开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重点放在了网络覆盖上。2003年，重新对“全球通”用户市场进行细分。在专业咨询公司的协助下，中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。

目前，“全球通”的应用范围已经超越了手机的范畴，现在可以使用自己的手机银行，可以通过笔记本电脑或PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，并享受中国移动无线JAVA服务平台的JAVA游戏、交友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等个性化服务。“全球通”已成为中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走向世界的重要标志。

——“神州行”

随着移动通信的快速发展，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。为了给新兴的大众用户提供移动通信服务，而且与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品牌业务。并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充分利用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更快速地到达用户，而且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。很快，“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多的客户

品牌，占中国移动所有客户数量的70%。近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌。这些品牌的名称多带有地方色彩，比如四川叫“天府行”，辽宁叫“本地通”，江苏叫“金卡神州行”，广西叫“八桂通”等。从而有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞争。

由于面对的是低端大众市场，价格优惠是“神州行”的优势之一。如针对各地的非漫游客户推出了“神州行大众卡”，以应对小灵通的竞争。除了在价格上优惠外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户忠诚度。一卡通“神州行”充值服务就是公司与招商银行合作开发的一项移动通信结算服务，该服务免去了客户购买充值卡的不便，让客户可以随时随地轻松充值。

“神州行”目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御市场竞争的第一道防线。

——“动感地带”

如果说“全球通”和“神州行”是历史形成的两大品牌，那么“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌了。