营销管理-第四讲：顾客导向的营销战略
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● 退出市场的沉淀成本越高； ● 退出市场的固定成本越高； ● 退出市场的“感情障碍”越
大； ● 公司内部各业务单位之间的
战略关系越密切； ● 政府和社会的限制越多
16
联合分析： 一种新的市场细分技术
17
资源基础 理化
b
Rawubaseihery.PT
第三节：定位战略 癣 符合 消费礌术 0 差异 -7 模仿
24
品牌形象的选择
合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象
25
品牌形象理论的问题
塑造有特点的形象非常困难。操作性不 强。 品牌形象越来越类似 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不 愿意区分 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：
1.排斥信息；2.自动将信息简化归类
26
“选择性记忆”和“心智阶梯”
产业市场
地理变量、 人口统计变量、
心理变量、 行为变量
人口统计变量 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征
5
地理细分
地理因素：
¾地区：如华中、华南、华北 ¾城市大小：大于1000万，大于500万 ¾人口密度：都市、乡村、郊区 ¾气候：热带、亚热带、寒带 ¾地形地貌：山区、平原、丘陵 案例
6
人口统计细分
• 其目的：为了目标市场的选择 • 每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。 • 子市场的特点是什么？ • ①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（
同质性）； • ②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异
（异质性）。
市场细分的标准
一种产品的多样化需求是什么因素造成的？
消费品市场
成功要素 竞争优势 人才状况 技术储备 了解市场 销售渠道 生产能力 供应体系 企业形象
…… 总分
2019-2-24
加权值
市场A
寿志钢
市场B
市场C
现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈
● 竞争结构
● 行业中的小企业过多，实力 相当；
● 行业中缺乏领导性的大企业； ● 竞争对手分散(战略、地区、
“占位”理论：占有心智资源
品类
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
28
艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
• 长虹 • 海尔 • TCL
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
Байду номын сангаас
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
z 明确目标市场的重要性：
• 集中资源，提高资源利用率 • 识别目标客户可以帮你识别直接竞争对手 • 识别竞争对手才能帮你识别有针对性的战略战术
目标市场战略的适用条件是什么？
13
i 如何选择目标顾客
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
14
公司实力分析参考依据
2、品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理 基础。
3、品牌形象是企业反复将某个产品与某种意象、个性和象征长期联 系在一起所产生的心理效应。因此，企业的每个传播活动都应当 是对其品牌形象的长期贡献。Marlboro
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ¾ 性格开朗，善于交往； ¾ 性格平和，容易打交到； ¾ 性格内向，不善交往。
¾ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
人口统计因素
¾ 年龄 ¾ 性别 ¾ 家庭人数 ¾ 家庭生命周期 ¾ 收入 ¾ 职业 ¾ 国籍 ¾ 民族 ¾ 宗教 案例
7
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
$300k
高
家
庭 $100k
收 入
中
$30k
年轻 单身
新结婚 无小孩
有6岁以 下小孩 的家庭
有6岁或 6岁以上 小孩的
家庭
有未成 年子女 的家庭
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
21
USP理论的三条原则
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
如何选择和明示差异化的价值
-2 人做到 差异 说到 差异
18
竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
企业资源 -_-
能力取决于资源
旨 不易 复制
不易 转移 ③ 不易 模仿
④有 䍀
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
19
以下三个企业的特点是什么？
22
USP理论的特点
功能性述求 适用于品牌竞争的初级阶段。因为，此 时消费者主要关注的是产品的功能。
23
大卫.奥格威的品牌形象理论
20世纪60年代，大卫.奥格威(David Ogilvy )提出了品牌形象(brand image)理论。核心观点：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同 时追求功能及感性利益。
心智阶梯（Jack Trout）：对每一类产品而言， 人们在潜意识中可能选择的品牌顺序。 心智阶梯在潜意识中规范着你的购物行为 心智阶梯上的选择不会超过七个（Miller） 成熟市场的“二元法则” （Jack Trout）
可乐业？飞机制造业？胶卷业？ 运动服业？美式快餐？
“消费者造就了企业”
27
武汉大学经济与管理学院
奥妮的皂角与夏士莲的黑芝麻
从“黑头发，中国货” 到 “爽洁自然，飞瀑流泄” 再到“长城永不倒，国货当自强”
“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”
事件营销是建立知名度的有效有段
31
如何为品牌定位
抢先占位 → 占有率 提到 , 空前 占位
-_-
关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
-
百事可乐与可口可乐
行 为 细 分☆
行为因素
¾ 使用状况：经常购买者、初次购买者、潜在顾客 或： ¾ 使用时机：例如：航空公司将顾客分为商务、旅行、
度假 ¾ 追求的价值：功能、符号、体验 ¾ 忠诚程度：坚定的忠诚者、中度忠诚者、转移的忠诚者、
无品牌忠诚者
ABB公司的市场细分方法
12
第二节：目标市场的选择
z 目标市场
特色)； ● 战略收益越高
● 需求和市场条件
● 市场需求弹性越大； ● 市场增长缓慢； ● 产品生命周期短； ● 产品或服务的差异性小； ● 市场横向透明度越低、纵向
透明度越低； ● 转换厂家成本越低
● 成本条件
● 固定成本比例越高； ● 贮存成本越高； ● 竞争者之间成本差别越大；
● 市场退出条件
鬭
第四讲：顾客导向的营销战略 具霸体 诉求
武大经管 寿志钢 教授
1
题纲
• 第一节：市场细分 • 第二节：目标市场的选择 • 第三节：定位和品牌
女 啊 细分市场
第一节：市场细分
3
市场细分的概念
• 市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场 整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的 市场分类过程。
32
如何为品牌定位
抢先占位 关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
32
如何为品牌定位
抢先占位 关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
32
29
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地
品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
舆 品类
品牌 延伸
30
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
– 这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的 聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关 心。
• Compliance-服从型
– 这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于 结构、细节和事实的遵循者。
DISC双轴模型
支配型
影响型
服从型
稳健型
当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以 通过学习和强化来形成一种特定的行为方式，从而突出其行为类型中的某些方面而弱 化其它方面。
大； ● 公司内部各业务单位之间的
战略关系越密切； ● 政府和社会的限制越多
16
联合分析： 一种新的市场细分技术
17
资源基础 理化
b
Rawubaseihery.PT
第三节：定位战略 癣 符合 消费礌术 0 差异 -7 模仿
24
品牌形象的选择
合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象
25
品牌形象理论的问题
塑造有特点的形象非常困难。操作性不 强。 品牌形象越来越类似 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不 愿意区分 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：
1.排斥信息；2.自动将信息简化归类
26
“选择性记忆”和“心智阶梯”
产业市场
地理变量、 人口统计变量、
心理变量、 行为变量
人口统计变量 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征
5
地理细分
地理因素：
¾地区：如华中、华南、华北 ¾城市大小：大于1000万，大于500万 ¾人口密度：都市、乡村、郊区 ¾气候：热带、亚热带、寒带 ¾地形地貌：山区、平原、丘陵 案例
6
人口统计细分
• 其目的：为了目标市场的选择 • 每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。 • 子市场的特点是什么？ • ①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（
同质性）； • ②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异
（异质性）。
市场细分的标准
一种产品的多样化需求是什么因素造成的？
消费品市场
成功要素 竞争优势 人才状况 技术储备 了解市场 销售渠道 生产能力 供应体系 企业形象
…… 总分
2019-2-24
加权值
市场A
寿志钢
市场B
市场C
现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈
● 竞争结构
● 行业中的小企业过多，实力 相当；
● 行业中缺乏领导性的大企业； ● 竞争对手分散(战略、地区、
“占位”理论：占有心智资源
品类
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
28
艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
• 长虹 • 海尔 • TCL
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
Байду номын сангаас
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
z 明确目标市场的重要性：
• 集中资源，提高资源利用率 • 识别目标客户可以帮你识别直接竞争对手 • 识别竞争对手才能帮你识别有针对性的战略战术
目标市场战略的适用条件是什么？
13
i 如何选择目标顾客
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
14
公司实力分析参考依据
2、品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理 基础。
3、品牌形象是企业反复将某个产品与某种意象、个性和象征长期联 系在一起所产生的心理效应。因此，企业的每个传播活动都应当 是对其品牌形象的长期贡献。Marlboro
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ¾ 性格开朗，善于交往； ¾ 性格平和，容易打交到； ¾ 性格内向，不善交往。
¾ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
人口统计因素
¾ 年龄 ¾ 性别 ¾ 家庭人数 ¾ 家庭生命周期 ¾ 收入 ¾ 职业 ¾ 国籍 ¾ 民族 ¾ 宗教 案例
7
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
$300k
高
家
庭 $100k
收 入
中
$30k
年轻 单身
新结婚 无小孩
有6岁以 下小孩 的家庭
有6岁或 6岁以上 小孩的
家庭
有未成 年子女 的家庭
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
21
USP理论的三条原则
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
如何选择和明示差异化的价值
-2 人做到 差异 说到 差异
18
竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
企业资源 -_-
能力取决于资源
旨 不易 复制
不易 转移 ③ 不易 模仿
④有 䍀
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
19
以下三个企业的特点是什么？
22
USP理论的特点
功能性述求 适用于品牌竞争的初级阶段。因为，此 时消费者主要关注的是产品的功能。
23
大卫.奥格威的品牌形象理论
20世纪60年代，大卫.奥格威(David Ogilvy )提出了品牌形象(brand image)理论。核心观点：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同 时追求功能及感性利益。
心智阶梯（Jack Trout）：对每一类产品而言， 人们在潜意识中可能选择的品牌顺序。 心智阶梯在潜意识中规范着你的购物行为 心智阶梯上的选择不会超过七个（Miller） 成熟市场的“二元法则” （Jack Trout）
可乐业？飞机制造业？胶卷业？ 运动服业？美式快餐？
“消费者造就了企业”
27
武汉大学经济与管理学院
奥妮的皂角与夏士莲的黑芝麻
从“黑头发，中国货” 到 “爽洁自然，飞瀑流泄” 再到“长城永不倒，国货当自强”
“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”
事件营销是建立知名度的有效有段
31
如何为品牌定位
抢先占位 → 占有率 提到 , 空前 占位
-_-
关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
-
百事可乐与可口可乐
行 为 细 分☆
行为因素
¾ 使用状况：经常购买者、初次购买者、潜在顾客 或： ¾ 使用时机：例如：航空公司将顾客分为商务、旅行、
度假 ¾ 追求的价值：功能、符号、体验 ¾ 忠诚程度：坚定的忠诚者、中度忠诚者、转移的忠诚者、
无品牌忠诚者
ABB公司的市场细分方法
12
第二节：目标市场的选择
z 目标市场
特色)； ● 战略收益越高
● 需求和市场条件
● 市场需求弹性越大； ● 市场增长缓慢； ● 产品生命周期短； ● 产品或服务的差异性小； ● 市场横向透明度越低、纵向
透明度越低； ● 转换厂家成本越低
● 成本条件
● 固定成本比例越高； ● 贮存成本越高； ● 竞争者之间成本差别越大；
● 市场退出条件
鬭
第四讲：顾客导向的营销战略 具霸体 诉求
武大经管 寿志钢 教授
1
题纲
• 第一节：市场细分 • 第二节：目标市场的选择 • 第三节：定位和品牌
女 啊 细分市场
第一节：市场细分
3
市场细分的概念
• 市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场 整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的 市场分类过程。
32
如何为品牌定位
抢先占位 关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
32
如何为品牌定位
抢先占位 关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
32
29
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地
品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
舆 品类
品牌 延伸
30
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
– 这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的 聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关 心。
• Compliance-服从型
– 这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于 结构、细节和事实的遵循者。
DISC双轴模型
支配型
影响型
服从型
稳健型
当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以 通过学习和强化来形成一种特定的行为方式，从而突出其行为类型中的某些方面而弱 化其它方面。