营销管理-第四讲：顾客导向的营销战略
顾客导向战略
顾客导向一、概念所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。
它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。
竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。
公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。
它强调的是要避免无视竞争对手的存在。
下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：小天鹅——全心全意小天鹅；海尔——真诚到永远；IBM——BM就是服务；TCL——为顾客创造价值；格兰仕——努力，让顾客感动。
二、意义戴维·奥斯本和特德·盖普勒认为，顾客导向的积极作用在于：（1）顾客导向的组织可促使服务提供者对顾客真正负起应有的责任；（2）顾客导向的组织使组织成员在决策时，能减少政治因素的不当干预；（3）顾客导向的组织可激发出组织成员更多的创新行为；（4）顾客导向的组织可对民众提供更广泛的选择；（5）顾客导向的组织其产出较能符合大众的需求，不容易形成浪费；（6）顾客导向的组织能培养顾客的选择能力，并协助其了解本身应有的地位和权益；（7）顾客导向的组织可创造出更多公平的机会。
三、实践盲区在新创办企业中顾客导向的市场营销很难执行，按照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不知道如何着手，关键原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始招聘销售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品。
这时将直接面临着至少两个难以解决的问题：其一是因为如果按照上述的思路来进行操作，势必要旷日持久才能凑效，对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款，是不可能给你那么多时间的。
另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员，有的甚至不招聘市场人员，这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺，根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。
营销管理-第四讲：顾客导向的营销战略
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ¾ 性格开朗，善于交往； ¾ 性格平和，容易打交到； ¾ 性格内向，不善交往。
¾ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
• 长虹 • 海尔 • TCL
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
21
USP理论的三条原则
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
鬭
第四讲：顾客导向的营销战略 具霸体 诉求
6第六章 顾客导向的营销战略：STP
地理
心理
心理细分按社会阶层、 生活方式、个性特征、 消费偏好等将购买者分
为不同群体
社会阶层：指把全体社 会成员按照一定等级标 准划分为彼此地位相互
区别的社会集团
心理
个性特征：
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
心理
心理
生活方式、偏好：
提交
多选题 1.5分
美邦选择16~25岁活力和时尚的年轻人群作为其 目标顾客，它是用什么标准进行市场细分的？
A 人口 B 年龄 C 生活方式和个性 D 地理 E 心理 F 使用者 G 追求的利益
提交
多选题 2分
统一鲜橙多将那些追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标顾客；麦当劳将消费者分为方便型和休闲型，对方便型市场提 出“59秒快速服务”，对休闲型市场提供更加讲究舒适的就餐 环境。这是按照什么标准进行细分的？
行为
利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
宝洁公司洗发系列
• 顺滑——飘柔、去屑——海飞丝、营养——潘婷、 专业——沙宣
手表购买者分为三类：23%侧重价格低廉，46%侧 重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望
• TIME选定第一、二类细分市场作为目标市场，全 力推出价廉物美的“天美时”
二、目标市场选择
目标市场选择战略
差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并 分别为它们设计不同的提供物
目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位
成本较高 分散风险 垄断竞争市场
二、目标市场选择
集中营销指瞄准大市场中的一小部分
公司资源有限
市场知识 效率更高、效果更好 风险较高
以客户为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略在今天竞争激烈的市场中，以客户为导向的营销策略是每个企业成功的关键之一。
这种策略的核心理念是以客户的需求和利益为重心，确保企业能够以客户为中心的方式运作。
以下是一些以客户为导向的营销策略的关键要素：1. 客户细分与个性化营销：企业应该将客户细分为不同的群体，以了解他们的需求和喜好。
通过分析客户数据，企业可以为不同细分提供个性化的产品和服务，从而更好地满足他们的需求。
2. 建立强大的关系：良好的客户关系对于企业的成功至关重要。
企业应该投入资源来建立并维护与客户之间的强大关系。
这可以通过提供高质量的产品和服务、积极沟通并及时回应客户的反馈来实现。
3. 提供卓越的客户体验：在市场中，客户体验是一种宝贵的竞争优势。
企业应该从客户的角度出发，在产品设计、销售和售后等各个环节上提供卓越的体验。
这可以通过优化产品质量、提供便捷的购买方式和完善的售后服务来实现。
4. 持续创新与改进：以客户为导向的企业需要不断地进行产品创新和改进，以满足客户不断变化的需求。
企业应该通过不断学习和了解客户的反馈，不断改进产品和服务，从而保持竞争力。
5. 促进口碑传播：满意的客户是企业最好的宣传工具。
通过提供优质的产品和服务，企业可以激发客户口碑的传播，从而吸引更多的潜在客户。
企业应该重视口碑营销，并积极参与社交媒体和在线评论平台以建立积极的品牌形象。
总之，以客户为导向的营销策略是企业成功的关键。
通过深入了解客户需求和喜好，建立强大的客户关系，提供卓越的客户体验，并不断创新和改进，企业可以增强客户忠诚度，提高市场占有率，实现持续的业务增长。
以客户为导向的营销策略是现代企业成功的关键之一。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业必须在客户心目中建立起良好的声誉和品牌形象，以吸引并保留客户。
以下是一些以客户为导向的营销策略的关键要素。
首先，客户细分与个性化营销是以客户为导向的营销策略的基础。
企业应该将客户细分为不同的群体，以了解他们的需求和喜好。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
顾客导向的行销策略
成為以顧客為中心的組織所代表的意義為何？ 以下為此類型組織的特徵 共同的願景與價值觀 跨功能整合 組織內全面同步 以顧客為基礎的指標
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價值
價值（value）是消費者為產品所願意付出的成本（ 時間、金錢或其他資源）以及所得到的利益間的差異 。在價值意識高漲的環境中，賣方必須開發並溝通其 產品的整體價值。 例如：不同產品品牌，其中某一品牌有廣告代言明星 ，除了節省成本的考量外，最主要還是衡量哪一整體 利益最大。
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• 市場區隔的反面是市場合併（market aggregation）或 大量行銷（mass marketing）。該市場中的消費者， 希望以最低的價格購買，而產品多為標準化產品，附 加特色少，僅透過基本配銷通路進行銷售。 • 富裕、消費者資料庫、製造技術、多重配銷管道，使 得大量市場不復存在。 確認區隔 • 在行銷策略應用方面，必須牢記區隔是基於相似行為 ，而不是依據相似特徵，來確認消費者並迎合消費者 的喜好。
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行銷策略中品牌的價值
• 「品牌」的概念予以量化，因此品牌通常代表著商標 、標語以及大量支出的抽象行銷概念。 • 品牌（brand）並不僅止於此。品牌是由一組可以識別 的利益所組成的產品、產品線、商店或服務；品牌具 有可以辨認的個性，並且能夠在產品與顧客之間建立 連結。 • 發展能夠創造品牌權益的品牌，同時需要優異的品牌 功能性要素與情感性要素。品牌的功能性要素（ functional elements）包括績效、品質、價格、可靠性 與物流。
19 营销管理 - 寿志钢-笔记第四讲：顾客导向的营销战略
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
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武汉大学经济与管理学院
“占位”理论：占有心智资源
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
创造新的类别：RIO 预调鸡尾酒
29
艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
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以下三个企业的特点是什么？
便宜
• 长虹 模仿复制产线→产能支撑→价格战→市场份额 当竞争者不在受限于产能时，价格战失败
• 海尔 服务 • TCL 特点不聚焦
21
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
1. USP 2. Brand image 3. Positioning
顾客价值导向的市场营销战略
顾客价值导向的市场营销战略在竞争日益激烈的市场环境下，企业如何制定有效的市场营销战略，以满足顾客的需求并提升企业的竞争力？顾客价值导向的市场营销战略成为了解决这一问题的有效途径。
本文将从顾客价值的概念、顾客价值导向的市场营销战略的重要性以及如何制定和实施这样的战略三个方面进行探讨。
我们来了解一下顾客价值的概念。
顾客价值是指顾客对产品或服务所感受到的满意程度和其所付出的代价之间的平衡。
顾客价值包括实用价值、情感价值和社会价值三个层面。
实用价值是指产品或服务能够满足顾客的基本需求和功能要求，例如产品的性能和质量。
情感价值是指产品或服务给顾客带来的情感体验和情感认同，例如品牌形象和购物体验。
社会价值是指顾客通过购买某产品或服务而获得的社会地位、社交关系等非物质价值。
了解顾客价值的概念对于制定顾客价值导向的市场营销战略至关重要。
顾客价值导向的市场营销战略的重要性不言而喻。
首先，顾客价值导向的市场营销战略可以帮助企业更好地满足顾客的需求。
通过深入了解顾客的需求和喜好，企业可以创造出更具价值的产品或服务，从而提升顾客的满意度和忠诚度。
其次，顾客价值导向的市场营销战略可以提升企业的竞争力。
在市场上，顾客价值是企业与竞争对手的差异化竞争的重要手段。
通过提供独特的顾客价值，企业可以在激烈的竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额。
此外，顾客价值导向的市场营销战略还可以实现企业的可持续发展。
满足顾客的需求和期望不仅可以带来短期的销售增长，还可以建立良好的品牌声誉和口碑，为企业长期发展提供坚实的基础。
那么，如何制定和实施顾客价值导向的市场营销战略呢？首先，企业需要通过市场调研和顾客洞察来深入了解顾客的需求和喜好。
可以通过问卷调查、访谈和观察等方式收集顾客的反馈和意见，从而获取准确的市场信息。
其次，企业需要根据顾客的需求和喜好来制定产品或服务的策略。
可以通过产品创新、品牌塑造、服务体验等手段来提升产品或服务的价值。
再次，企业需要通过有效的市场传播和推广来传递产品或服务的价值。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值顾客导向的市场营销战略是一种以满足顾客需求为中心的营销策略。
该策略旨在通过提供有价值的产品或服务来吸引并保留目标顾客。
以下是一些实施顾客导向的市场营销战略的方法：1. 了解目标顾客：市场营销过程中，先要充分了解目标顾客的需求、喜好、习惯和购买行为。
可以通过市场调研、分析竞争对手和消费者洞察等手段来获取有关顾客的信息。
2. 个性化营销：根据顾客的个人偏好和需求，为他们提供个性化的产品或服务。
可以通过增加选项、定制产品或提供个性化建议等方式实现个性化营销策略。
3. 创造独特价值：评估目标顾客的需求，提供能够解决他们问题或满足他们期望的独特产品或服务。
这包括提供更高品质、更好性能、更有竞争力的价格、更好的售后服务等。
4. 建立良好的顾客关系：与顾客建立长期稳定的关系，并通过提供良好的客户服务和沟通来维系关系。
这可以通过创建一个忠诚计划、发送个性化的营销材料或与顾客保持定期互动等方式实现。
5. 反馈机制：以顾客满意度为导向，建立反馈机制来了解顾客的意见和建议。
这可以通过定期进行顾客调查、开设在线社交媒体平台等渠道来实现。
根据顾客的反馈，及时调整策略并改进产品或服务。
6. 寻找新的市场机会：持续寻找新的市场机会，以满足顾客不断变化的需求。
通过分析市场和顾客趋势，了解新的趋势和需求，以及优化产品和服务的改进机会。
总之，顾客导向的市场营销战略是以顾客为中心，通过了解他们的需求和提供有价值的产品或服务，从而创造顾客价值并保持顾客忠诚度。
该策略需要持续地关注顾客，了解他们的需求，并进行相应的改进和调整。
顾客导向的市场营销战略对企业的成功起着至关重要的作用。
通过以顾客为中心，企业可以更好地理解和满足顾客需求，建立稳固的顾客关系并实现企业的增长和盈利。
在下面的内容中，我们将进一步探讨如何实施顾客导向的市场营销战略以创造价值。
一、了解目标顾客了解目标顾客是顾客导向策略的首要任务。
19 营销管理 - 寿志钢-第四讲：顾客导向的营销战略
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地
品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
30
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
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联合分析： 一种新的市场细分技术
17
第三节：定位战略 如何选择和明示差异化的价值
18
竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
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以下三个企业的特点是什么？
• 长虹 • 海尔 • TCL
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
顾客导向的管理体系培训讲座
迪士尼乐园
总结词
提供独特的体验，追求卓越品质，保持创新精神
详细描述
迪士尼乐园以提供独特的体验为核心，通过追求卓越品质和创新精神，成功地吸引了全球游客。通过 不断推出新的主题公园和活动，迪士尼乐园持续扩大其市场份额，赢得了消费者的喜爱和忠诚。
详细描述
顾客导向的供应链管理包 括以下几个方面
1. 供应链战略
制定与市场需求和顾客期 望相一致的供应链战略， 确保供应链的高效运作。
2. 供应商选择 与管理
选择具有竞争力的供应商 ，建立长期合作关系，确 保原材料的稳定供应和质 量。
3. 物流与配送
建立高效的物流和配送体 系，确保产品及时到达客 户手中，提高客户满意度 和忠诚度。
优化组织结构和工作流程 ，提高工作效率和响应速 度，满足客户需求和市场 变化。
3. 人才培养与 激励
培养和激励员工创新精神 ，提高员工素质和技能水 平，实现企业与员工的共 同发展。
06
顾客导向的成功案例
苹果公司
总结词
以用户为中心，追求卓越设计，提供优质体验
详细描述
苹果公司始终将顾客的需求放在首位，从产品设计到用户体验，都致力于提 供最优质的产品和服务。通过不断创新和优化，苹果公司成功地赢得了全球 消费者的喜爱和忠诚。
万科地产
总结词
以客户为中心，注重产品质量，提供优质服务
详细描述
万科地产始终以客户为中心，注重产品质量和优质服务。通 过精心规划、设计、施工和管理，万科地产成功地打造了许 多高品质的住宅和商业项目，赢得了广大消费者的信任和好 评。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值PPT教案
第47页/共61页
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 加以宣传的竞争优势应具备——
经济性 重要性
可沟通性
独特性 专有性
优越性 盈利性
第48页/共61页
差异化和定位
选择整体的定位战略
价值主张是品牌 赖以差异化和定 位的所有利益的 组合
价格
高
相同
低
优质
高
优价
优质 同价
优质 低价
利相
同质
益同
第41页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
产品差异化：产品特征、效能、风格等
第42页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
服务差异化：速度、便利、精细等
第43页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
渠道差异化：覆盖面、便利性等
第44页/共61页
差异化和定位
目标市场选择
目标市场选择
目标市场指公司决定为之服务的、具有相 同或相似需求特征的购买者群体
第23页/共61页
目标市场选择
评价细分市场
细分市场的规模和增长潜力
恰当的规模和增长速度
细分市场的结构吸引力
竞争者状况 替代产品 购买者能力 供应商能力
公司的目标和资源
第24页/共61页
目标市场选择
西南航空
优质低价(more for less)
长期内难以维持
第50页/共61页
差异化和定位
制定定位陈述
对于(目标细分市场及其需求)而言，我们 的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
❖ 高端、中大吨位轮式 起重机
❖ 汽车起重机、全地面 起重机、越野起重机 和特种起重机四大类 产品
微课设计顾客导向的市场营销战略
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客
两种观点的辩论： 更好的选择是： 观点2--只选择那些自己能够服务好并有利可图 的顾客 后续环节：市场细分和目标市场选择
二、设计顾客导向的市场营销战略 一、选择要服务的顾客 追求更少的顾客并故意削减需求：
62.8-63.8万元的售价 购买加价5-10万元
二、设计顾客导向的市场营销战略
二、选择价值主张
价值主张的作用： 1 使品牌具有明显的差异性 2 清晰地回答了顾客的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ题：为什么我们应该购 买你的品牌而不是竞争对手的？
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客
两种观点的辩论： 1.营销管理应该发现尽可能多的顾客，并提高他 们对自己产品的需求。 2.只选择那些自己能够服务好并有利可图的顾客。
法拉利F430 2009版，针对追求速度与激情高端客户所打
造的车型
445.8万
一汽大众迈腾，针对中端顾客打造的家用/商用车型18.58 万—33.08万
二、选择价值主张
公司必须决定： 如何服务于自己的目标顾客—--在市场中怎样将 自己与竞争对手有效的区分开来。
价值主张： 承诺的给顾客的以满足去需要的所有利益或价值 的组合。
二、设计顾客导向的市场营销战略
二、选择价值主张
宝马：纯粹驾驶乐趣 路虎：超越一切，无论尝试什么，都获得探险 的乐趣 沃尔沃：超级安全
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客 追求更少的顾客并故意削减需求： 1.汉巴味德自助餐在周末人满为患。 2.路虎极光SUV供不应求。
二、设计顾客导向的市场营销战略 一、选择要服务的顾客
需求过剩时，企业可能实施反向营销来减少顾客 数量，暂时或永久的转移他们的需求。
市场营销培训-以顾客为导向的营销战略
图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。
对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。
一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。
（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。
客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。
①消费者客户信息。
这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。
这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。
表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。
以客户为导向的营销策略
制定详细的实施计划和流程，包括数据导入、用户培训、 系统测试等，确保CRM系统的顺利实施。
利用CRM系统进行数据分析与决策支持
数据分析和挖掘
销售预测
通过数据分析和挖掘技术，识别出潜在的 客户群体和目标市场细分，从而制定更精 准的营销策略。
客户细分
基于历史销售数据和市场趋势，CRM系统 可以进行销售预测，从而制定合理的库存 管理和供应链管理策略。
下活动等。
通过线上线下融合营销策略 ，该电器企业提高了品牌知 名度和销售额，同时满足了 不同消费者的购物需求。
感谢您的观看
THANKS
价格歧视策略
根据客户的需求差异和支 付能力，对不同客户群体 实行不同的价格政策。
渠道策略的制定
选择合适的渠道
01
根据产品特点、市场需求和竞争状况，选择合适的销售渠道。
建立良好的渠道关系
02
与渠道商建立长期、稳定、互利的合作关系，提高渠道商的积
极性。
优化渠道结构
03
根据市场变化和公司战略调整，对渠道结构进行优化，提高渠
道效率。
促销策略的制定
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品知名度和 品牌形象。
促销活动
根据市场需求和节假日等情况，开展各种促销活 动，提高客户购买欲望。
人员推销
通过销售人员的直接推销，了解客户需求，达成 销售目标。
04
客户导向的营销执行与监 控
营销活动的策划与执行
目标市场
明确目标市场，进行细致入微的市场调研，了解客户的需求、偏 好和痛点。
提高市场竞争力
通过对市场进行细分，企业可以更清晰地了解每个市场的 竞争状况、客户需求和潜在机会，从而制定更具针对性的 营销策略，提高市场竞争力。
建立客户导向型市场营销战略的方法
03
定期评估忠诚度计划的效果，了解客户的参与度和满意度，以
便进一步优化计划。
CHAPTER 04
提升客户体验
优化产品设计
客户参与设计
在设计阶段邀请客户参与，了解他们的需求和期 望，确保产品满足目标市场的需求。
差异化设计
通过创新和差异化设计，使产品在市场上具有独 特性和吸引力，提高客户满意度。
定期评估与改进
通过市场调查、行业报告等途径，了解竞争 对手的市场份额、产品特点、价格策略等信 息。
分析竞争对手的竞争优势
分析竞争对手在产品、技术、渠道、品牌等方面的 优势，找出自身的不足之处。
制定针对性的竞争策略
根据竞争对手的市场表现和竞争优势，制定 针对性的竞争策略，提高自身竞争力。
定期评估和调整市场营销战略
分析访谈结果
对访谈记录进行整理和分析，提炼出客户的需求和期望。
CHAPTER 02
制定以客户为中心的营销策略
产品策略
01
客户调研
深入了解目标客户的需求、偏好 和痛点，以便开发出更符合市场 需求的产品或服务。
02
03
产品差异化
持续优化
通过创新或改进现有产品，使其 在市场上具有独特性和竞争优势 。
根据客户反馈和市场变化，不断 改进产品，以满足客户不断变化 的需求。
制定市场营销战略评估标准
根据企业实际情况和市场变化，制定合理的市场营销战略评估标准 。
定期评估市场营销战略效果
通过市场调查、销售数据等途径，定期评估市场营销战略的效果， 了解战略执行情况。
调整市场营销战略
根据评估结果和市场变化，及时调整市场营销战略，优化资源配置 ，提高营销效果。
THANKS
以客户为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资。
——安迪·班斯每一次营销活动都是在时间、精力与金钱方面的一种投资。
如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。
有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。
影响客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景1】销售员：我手中有一枚印章。
您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。
您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不熟悉，我不买。
消费者假如不熟悉产品，便一定不可能买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的熟悉。
【情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。
打开包装之后，您就能够看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。
打开这个外层之后，里面有一块与田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各类场合使用这枚印章。
现在，您对产品有了初步熟悉，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么明白它值不值，因此我很难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？因此消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不可能超过500元钱。
客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。
有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。
【情景3】销售员：您可能不明白这个产品的来历，它可不是通常的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这但是刚刚出土的印章。
现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不明白你说的是真还是假，它到底是不是确实是乾隆皇帝用过的，因此我还是不能决定。
这就是消费者采购的第三个要素：相信。
客户导向的营销策略和考核指标
客户导向的营销策略和考核指标2001年．康柏电脑公司风头正健，市场份额已经成为全球市场第一，媒体评论毫不吝惜地将赞誉之词。
没想到一个大学里的小伙子竟然从宿舍起家，短短几年便终结了康柏公司命运。
他凭什么？这个年轻的正在读大学二年级的小伙子非常喜欢电脑，自己装了台电脑，用起来居然不错。
于是老师和同学也付钱请他帮助组装电脑。
他的理念与市场上的电脑公司不同，首先他是帮助客户定制，他发现每个客户对电脑的需求都不一样，市场上千篇一律的电脑配置根本不能满足客户的要求。
因此客户需要什么，他就装配什么。
他也不需要库存。
由于电脑是为每个客户定制的，因此顾客接可以等待三五天，等他装完电脑并进行测试。
因此他不需要库存，这给他的带来的好处是不需要占用太多的资金，降低了风险。
由于要了解每个不同客户的不同要求，他与顾客直接建立关系，不通过代理商销售。
由于不需要向代理商提供折扣，价格也因此具有很强的竞争力。
最后，他认识到好的生意必须建立在满意的客户群的基础上，因此他提供直接的、专业的服务。
客户使用电脑有任何问题，都可以直接打电话给他，他在几个小时内就可以上门解决。
电脑公司提供的服务是：如果电脑出了故障，客户要拆下电脑，送到厂家去维修。
他的顾客非常满意他的产品、服务和做生意的方式，因此他的客户越来越多。
第一年下来，收入还真不错，他觉得这是一个不错的生意。
为什么不开一家公司呢？也许可以击败IBM和康柏那样的公司。
他向父母提出退学开电脑公司的念头。
父母却担心他的决定：居然想击败IBM和康柏这些世界领先的计算机公司，这孩子的头脑一定有问题，赶紧开个家庭会议。
会议中，谁也没有说服对方，双方妥协了，父母同意他休学一年开电脑公司，但如果经营不好，第二年则要继续读书。
二十年过去了，他没有像他父母预期的一样回到学校继续读书。
他的公司已经成为一家营业额达到四百多亿美元，成为全美最大的五十家公司之一，这是有史以来唯一的一家，白手起家，用了不到二十年的时间进入美国前五十大公司的行列。
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行 为 细 分☆
行为因素
¾ 使用状况：经常购买者、初次购买者、潜在顾客 或： ¾ 使用时机：例如：航空公司将顾客分为商务、旅行、
度假 ¾ 追求的价值：功能、符号、体验 ¾ 忠诚程度：坚定的忠诚者、中度忠诚者、转移的忠诚者、
无品牌忠诚者
ABB公司的市场细分方法
12
第二节：目标市场的选择
z 目标市场
• 长虹 • 海尔 • TCL
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
22
USP理论的特点
功能性述求 适用于品牌竞争的初级阶段。因为，此 时消费者主要关注的是产品的功能。
23
大卫.奥格威的品牌形象理论
20世纪60年代，大卫.奥格威(David Ogilvy )提出了品牌形象(brand image)理论。核心观点：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同 时追求功能及感性利益。
特色)； ● 战略收益越高
● 需求和市场条件
● 市场需求弹性越大； ● 市场增长缓慢； ● 产品生命周期短； ● 产品或服务的差异性小； ● 市场横向透明度越低、纵向
透明度越低； ● 转换厂家成本越低
● 成本条件
● 固定成本比例越高； ● 贮存成本越高； ● 竞争者之间成本差别越大；
● 市场退出条件
心智阶梯（Jack Trout）：对每一类产品而言， 人们在潜意识中可能选择的品牌顺序。 心智阶梯在潜意识中规范着你的购物行为 心智阶梯上的选择不会超过七个（Miller） 成熟市场的“二元法则” （Jack Trout）
可乐业？飞机制造业？胶卷业？ 运动服业？美式快餐？
“消费者造就了企业”
27
武汉大学经济与管理学院
“占位”理论：占有心智资源
品类
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
28
艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
● 退出市场的沉淀成本越高； ● 退出市场的固定成本越高； ● 退出市场的“感情障碍”越
大； ● 公司内部各业务单位之间的
战略关系越密切； ● 政府和社会的限制越多
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联合分析： 一种新的市场细分技术
17
资源基础 理化
b
Rawubaseihery.PT
第三节：定位战略 癣 符合 消费礌术 0 差异 -7 模仿
成功要素 竞争优势 人才状况 技术储备 了解市场 销售渠道 生产能力 供应体系 企业形象
…… 总分
2019-2-24
加权值
市场A
寿志钢
市场B
市场C
现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈
● 竞争结构
● 行业中的小企业过多，实力 相当；
● 行业中缺乏领导性的大企业； ● 竞争对手分散(战略、地区、
如何选择和明示差异化的价值
-2 人做到 差异 说到 差异
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竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
企业资源 -_-
能力取决于资源
旨 不易 复制
不易 转移 ③ 不易 模仿
④有 䍀
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
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以下三个企业的特点是什么？
– 这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的 聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关 心。
• Compliance-服从型
– 这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于 结构、细节和事实的遵循者。
DISC双轴模型
支配型
影响型
服从型
稳健型
当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以 通过学习和强化来形成一种特定的行为方式，从而突出其行为类型中的某些方面而弱 化其它方面。
人口统计因素
¾ 年龄 ¾ 性别 ¾ 家庭人数 ¾ 家庭生命周期 ¾ 收入 ¾ 职业 ¾ 国籍 ¾ 民族 ¾ 宗教 案例
7
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
$300k
高
家
庭 $100k
收 入
中
$30k
年轻 单身
新结婚 无小孩
有6岁以 下小孩 的家庭
有6岁或 6岁以上 小孩的
家庭
有未成 年子女 的家庭
2、品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理 基础。
3、品牌形象是企业反复将某个产品与某种意象、个性和象征长期联 系在一起所产生的心理效应。因此，企业的每个传播活动都应当 是对其品牌形象的长期贡献。Marlboro
29
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地
品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
舆 品类
品牌 延伸
30
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
奥妮的皂角与夏士莲的黑芝麻
从“黑头发，中国货” 到 “爽洁自然，飞瀑流泄” 再到“长城永不倒，国货当自强”
“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”
事件营销是建立知名度的有效有段
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如何为品牌定位
抢先占位 → 占有率 提到 , 空前 占位
-_-
关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
-
百事可乐与可口可乐
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ¾ 性格开朗，善于交往； ¾ 性格平和，容易打交到； ¾ 性格内向，不善交往。
¾ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
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USP理论的三条原则
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
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品牌形象的选择
合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象
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品牌形象理论的问题
塑造有特点的形象非常困难。操作性不 强。 品牌形象越来越类似 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不 愿意区分 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：
1.排斥信息；2.自动将信息简化归类
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“选择性记忆”和“心智阶梯”
• 其目的：为了目标市场的选择 • 每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。 • 子市场的特点是什么？ • ①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（
同质性）； • ②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异
（异质性）。
市场细分的标准
一种产品的多样化需求是什么因素造成的？
消费品市场
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如何为品牌定位
抢先占位 关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
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如何为品牌定位
抢先占位 关联定位 (蒙牛的广告) 细分定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
32
鬭
第四讲：顾客导向的营销战略 具霸体 诉求
武大经管 寿志钢 教授
1
题纲
• 第一节：市场细分 • 第二节：目标市场的选择 • 第三节：定位和品牌
女 啊 细分市场
第一节：市场细分
3
市场细分的概念
• 市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场 整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的 市场分类过程。
z 明确目标市场的重要性：
• 集中资源，提高资源利用率 • 识别目标客户可以帮你识别直接竞争对手 • 识别竞争对手才能帮你识别有针对性的战略战术
目标市场战略的适用条件是什么？
13
i 如何选择目标顾客
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争