10新产品开发与产品生命周期

第十章新产品开发与产品生命周期一、新产品的定义及分类：1、定义：新产品（n e w p r o d u c t)包括全新产品，或者对于生产厂商、市场或经销商来说是新的产品2、分类：新产品包括：全新产品、新产品线、延伸产品、改进产品、重新定位产品、简化产品。

二、新产品开发过程参考科特勒，营销管理13版，中国版，275页产生构想——筛选构想——观念开发测试——商业分析——产品研发——市场测试——商品化。

（一）产生构想新产品构想主要有两大来源：内部来源：建立创新的文化（3M）外部来源：顾客、经销商等渠道成员、供应商、竞争对手、咨询公司、研究机构。

中国许多外部构想来自于竞争对手，（如正版与山寨版）（二）筛选构想对不同的新产品构想进行评估，排除不可行的构想。

尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。

许多公司都有评估和筛选构思的系统，然后再根据公司的一系列标准进行评估：⏹潜在的目标市场与规模？⏹与现有产品想必的优势?⏹是否符合公司的战略目标？⏹技术上的可行性？⏹经济上的可行性？（产品价格、开发时间和成本、生产成本、投资回报）如汽车房追尾系统的设想。

车后面激光枪、车前有接收器连接刹车系统，如近距离车距，系统会自动刹车。

思考可能的障碍？可能影响旁边的车、有的车装了有的没装，但会导致司机疏忽大意；除非政府强制性安装。

（三）产品概念开发将产品构思转化为几种产品概念。

产品概念（p r o d u c t c o n c e p t)是用购买者的语言对新产品构想的详细描述。

要形成一种产品形象，即消费者感知实际或潜在产品的方式。

例：戴姆勒-克莱斯勒公司燃料电池汽车概念1：在城镇周边使用的微型车，价格合理，适合走亲访友概念2：中等价格的小型运动型车，适合年轻人概念3：经济型绿色汽车，适合关心环保的人士概念4：高端的运动型多用途车（四）产品概念测试：在不同的产品概念中进行测试。

以选择最能吸引目标消费者的概念。

概念测试（c o n c e p t t e s t）是与合适的目标群体一起，对产品概念的评估。

o专题组座谈o对意见领袖的深入访谈o问卷调查例：戴-克燃料电池汽车概念3的测试•这种汽车以甲醇为燃料，可以容纳4人，时速可达每小时150公里，不需要充电，价格约为2万美元。

o你了解燃料电池汽车吗？o你相信关于该汽车性能的说法吗？o与普通汽车相比，该车的优点是什么？o与蓄电池汽车相比，该车的优势在哪里？o。

o9. 你会购买该汽车吗？（肯定买。

肯定不买）最后选择最能吸引目标消费者的概念。

（五）商业分析商业分析的内容：需求评估、计算成本、估算销量、利润。

（一般高估需求、低估预算成本）商业分析以确定它们是否符合公司的目标。

如果不，淘汰该概念，如果是，进入产品开发阶段。

（六）产品研发制作样品；制定营销计划（在商业分析的基础上）；量产的可行性评估；通过有关评审。

营销计划内容：第一部分整体描述:目标市场、计划产品定位、销售/利润目标、市场份额；第二部分描述产品在第一年的:计划价格、分销策略、营销预算；第三部分描述产品长期:销售/利润目标、营销组合战略。

（七）市场测试是将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试，在有限的区域或渠道推出产品，测试其市场的接受程度，测试的内容包括：预算水平、产品、品牌、定位、包装、广告。

包括：模拟测试——在模拟购物环境下进行测试控制测试——在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用标准测试——在少数几个代表性城市全面销售产品。

存在成本的问题及保密的问题。

所以测试周期不能长。

但，太短可能把有希望的产品枪毙掉。

如第三代普锐斯概念车、丰田F u n-V i i概念车（八）商品化商品化是将产品推向市场的阶段。

何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?步骤：量产——库存管理——分销与配送——销售培训——业内公告——顾客广告。

比如一款新车，广告到位、服务业要跟上，否则无效。

且后果严重。

三、新产品扩散过程新产品扩散（n e w p r o d u c t d i f f u s i o n）过程是新产品在目标人群中逐步被采用的过程。

扩散过程所关注的是公众群体及整体社会系统，它所研究的是新产品被公众全体所接受或舍弃的速度。

（一）消费者采用过程人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。

一般表现为以下五个重要阶段：知晓——兴趣——评价——试用——采用/拒绝。

（1）认知。

这是个人获得新产品信息的初始阶段。

新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。

显然，人们在此阶段所获得的新产品信息的初始阶段，只是一般性的了解。

（2）兴趣。

指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。

在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。

这一阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值。

譬如，采用新产品获得的利益和可能承担风险的比较，从而对新产品的吸引力作出判断。

（4）试用。

指顾客开始小规模地试用新产品。

通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买的正确性如何。

企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

（5）采用。

顾客通过试用收到了理想的效果，会决定长期使用。

放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

如果不理想，放弃使用。

（二）采用者类型：在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很在的差异。

按照采用时间的先后，可以将购买者分为五类：1、创新者：也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。

2、早期采用者：一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。

这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。

识别谁是最有可能尝试或购买新产品的消费者和团体，对新产品的成功极其重要。

他们通常起着意见领袖的作用。

3、早期大众：这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入：对社会中有影响的人物、特别自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；不甘于落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。

他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。

研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

4、晚期大众：指较晚地跟上消费潮流的人。

他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。

往往在产品成熟阶段才加入购买。

5、滞后者（落后的购买者）这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，一般情况下，最先采用的创新者占全部购买者的2.5%，最后购买或使用者占16%，早期使用者13.5%，早期大众34%，晚期大众34%。

这不包括那些从来没有采用过创新产品的人。

这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

（三）产品特征与扩散速度：新产品的以下五个特征影响着采用率。

1、相对优势。

一项远远优于以往观念的创新会具有较大的相对优势——表现为价格降低、外观改进或易于使用等——并且能够提高新产品的采用率。

2、匹配性（兼容性）。

与潜在采用者的个人价值和经验相吻合的新产品能够以较快的速度吸引新的购买者。

3、复杂性。

了解新产品的相对难度影响着其被接受的速度。

大多数情况下，消费者对于他们难理解或使用的产品的接受速度较慢。

4、可试性。

商品或服务最初的免费使用或优惠使用意味着消费者可以降低他们在使用新产品时的财务风险或社会风险。

赠送免费购物券或一个晚上的免费住宿券能够加快新产品的采用率。

5、可观察性。

如果潜在购买者能够实实在在观察到新产品的创新优越性，那么采用率就会上升。

店内展示或强调产品优越的广告业能鼓励购买者采用新产品。

扩散的过程本质上是一个沟通的过程，它取决于：公司所作的营销努力；另一方面是口碑。

早期的广告促销很重要，有一定规模后，口碑越来越重要。

在推广的不同阶段，公司的营销重点要作调整。

四、产品生命周期策略（一）定义：产品生命周期（product life cycle）是指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的时间周期。

•一般产品大体上都经历以下四个阶段（完整的典型的生命周期）：o引进期(introduction)；o成长期(growth)；o成熟期(maturity)；o衰退期(decline)不同阶段销售额、成本及利润、购买者和竞争者的数量不同。

（二）产品生命周期各阶段的特点：•---------------------------------------------•特点引入期成长期成熟期衰退期•---------------------------------------------•销售量低快速增长缓增、稳定、下降•缓降•成本高成本平均成本低成本低成本•利润负或小由少到多大低或负•购买者高收入日益增多大众后随者•好奇者•竞争者少增多多减少•---------------------------------------------（三）产品生命周期策略（一）各阶段的营销目标及策略（二）如何延长生命周期？1、增加使用频率。

产品在成熟期，如果当竞争对手完全占领了那些原先没有发生购买行为的潜在客户时，产品的种类销售额曲线将达到最高点。

然而，如果现有客户比原先购买更频繁，那么即便没有新顾客进入市场，总销售额也依然会增长。

2、增加用户数。

吸引那些原来未使用产品的客户，从而扩大整个市场的规模。

如同样的产品在不同的国家可能处于不同的生命周期不同阶段。

这个创意可以帮助公司延长产品的成长期。

如迪斯尼广告吸引空巢的父母到迪斯尼乐园享受第二次蜜月。

奶制品业促销活动的目标超越传统的牛奶饮用者孕妇儿童。

3、寻找新的用途。

可以通过消费者分析，知道产品的其他多种功能。

如玉米，吃、饲料、做乙醇汽油。

4、改变产品。

改进产品，如i P o d—i T o u c h—i P h o n e）;改变形象，改变包装、尺寸、产品标志或产品质量等。

如一时期，潘婷销量下降，面临品牌老化问题，重新包装、代言——塑造品牌形象、改变由中年到年轻人使用的形象。