旅游消费行为第三章1 感知与旅游消费行为

第三章感知与旅游消费行为

在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，而需要则是人们对环境认知的结果。

心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。

虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。

一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。

旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。

本章重点讲述三个问题：

一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）

二、旅游知觉的一般规律

三、旅游感知与旅游购买决策

通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。

知识点一：旅游消费者的感知过程

人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。

感知过程贯穿于旅游消费行为的始终（可配画面或视频）

旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知

旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等

无不与旅游消费者的感知相关。

这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。

一、感觉

（一）感觉的定义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。感觉是认知过程的起点。外界的任何一种事物都有许多个别属性。比如一个苹果，它是青色的，有光滑的表皮，酸甜的滋味等等。苹果的这些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时，就会产生各种感觉。（配图）

感觉除了可以反映客观事物的各种不同属性之外，还可以反映自己身体内所发生的变化，了解自身各部分的状态，如身体的运动和位置等。

（二）感觉的分类和心理作用

根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。

外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、皮肤觉。

内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。

旅游者在旅游活动中的大部分直接体验首先是通过其感觉来实现的。

我们主要来看一看他们的外部感觉。

1．嗅觉

嗅觉的刺激是气味。感知心理学研究表明，一切感觉中独立最早的是嗅觉。虽然对于某些气味的感受个体之间存在差异，但在一般情况下，某些气味对人的作用是有普遍性的，也就是说，对某些气味，人的心理感受相差不多。在公共社交场合人们常选用一些香水、香气以营造特有的氛围，如在酒店客房使用薰衣草、卫生间选用菊花或柠檬香，都能让人产生愉悦之感。从充满汽车尾气的市区到空气清新的郊外的人们，常常首先会情不自禁地深深呼吸泛着草香的大自然气息。

2．听觉

听觉的刺激是声音。由于声波波动的力量、振动的速度和长短声波的混合程度不同，人们能感受到各种各样的声音。振动规则的乐音能激起人们的愉快感觉，而不规则的噪音则能把人的神经扰乱，使人体力减弱、精神萎靡、心情烦躁。因此，高雅的餐厅选播的通常是优雅舒缓的背景音乐，而快餐厅则多选用节奏明快、轻松的乐曲，因为前者需要营造高雅的氛围，后者则是利用听觉的作用提高顾客的进餐速度和周转率。

3．视觉

视觉的刺激是光线。颜色对人的心境和情绪具有很大的调节作

用。颜色的差异来自色调、明度和纯度三方面。

色调有暖色系和冷色系之分。红、橙、黄等暖色系的色彩给人以温暖的感觉，可以发挥活跃情绪的作用；而蓝、绿、白等冷色系的色彩则给人以寒冷的感觉，对情绪有镇静作用。明度高的色彩伴有明快、爽朗的气氛，使人感到轻松，而明度低的色彩则会引起阴沉、抑郁和沉重的感觉。纯度高的色彩常常伴有新鲜、华丽、轻薄的感觉，纯度低的色彩则焕发朴素、雅致、厚重的感觉。（可以配图）此外，颜色常常呈现的还不仅仅是单一颜色，而是多种颜色调和的色彩。在自然界里，颜色都是调和色，调和色形成五彩斑斓甚至超乎想象的美丽色彩，如四川九寨沟的水就以其绚丽的色彩闻名于世。

人对色彩的偏爱受多种因素影响，尤其与一个人的审美观和生活经历有很大关系。如居住在偏远地区生活单调的人偏爱刺激性强的浓重颜色，而生活在喧闹、嘈杂的商业发达地区的人则偏爱安静、平和的淡颜色。

4.味觉

味觉器官，有助于我们对许多产品感受的形成。品尝美食是深受旅游者喜爱的一个项目，中国的美食讲究色、香、味、形，需要我们的感受器官来做最后的评判，核心是“味”。

5.触觉

触觉也是重要的感觉，它能够发挥环节压力、安抚镇静或刺激兴奋的作用。如不少游客游客喜欢亲近甚至触摸小动物或植物，或感到温暖或为之兴奋。以水为主题的游乐活动离不开与水的接触，自然景

区的休息区安置木椅就会触摸起来更加舒适，视觉上更加贴近自然。

除了外部感觉之外，追求内部感觉对于旅游者而言也常常是一件乐事。如运动中的肌肉感、探险刺激的内部紧张兴奋感、做过山车的失衡感等等，由此带来与日常生活中不同的体验。

（三）旅游消费者感觉的营销意义

1.感觉是人们对客观世界认识的最简单形式，是一切复杂心理活动的基础。旅游消费者只有在感觉的基础上，才能对旅游目的地或旅游产品的整体做更复杂的反映，获得更深入的认知。旅游消费者的体验都是从点点滴滴的感觉开始的。如酒店大堂内的色调、明亮度、背景音乐、气味、装饰物的质感都会直接影响到客人对整个酒店的认知。因此，对于旅游旅游经营者而言，了解消费者的感觉是注重细节的开始和关键。

2.感觉对于人们心理的作用不仅直接影响到人们对外部世界的感受，而且，就旅游消费者而言，他对旅游营销刺激的感受也受到这些基本规律的影响，因此，感知营销（可加图片或视频案例）这种营销手段越来越受到关注，事实证明它的确能够发挥特有的作用。如广告的设计如果能够针对目标市场的特点，对声音、色彩甚至气味加以巧妙应用，往往能够起到事半功倍的效果，更容易引起消费者的注意和好感。酒店、旅游景点、游览娱乐场所也应遵循感觉的基本规律，营造旅游者所喜爱的环境和气氛。