基于“小米手环及其应用”的市场营销策划书

关于“小米手环与相关的手环应用”的营销策划

策划成员：

刘强(创新学院，S201202班，28)

负责部分：项目选题及一、二部分的编写

王浩帆(创新学院，S201201班，20)

负责部分：项目策划、审核及终稿排版

刘浩然(创新学院，S201201班，29)

负责部分：资料收集及五、六部分的编写

叶小舟(航空航天工程学部，班，25)

负责部分：三、四部分的编写

手环和应用简介：用于个人健康状况监控和分析，辅助人们更好的了解自己和亲人的健康状况，对于我们更好的生活具有积极的指导作用，手环实时监测个人的相关健康指标，如：心率，血压等，还可以监测跑步或者走路的步频，运动量和睡眠质量、气压、海拔等等，向手机实时传输检测的信息，通过手机应用锁频也可以实时监测显示，也可以手动设置相关信息大数据分析对照，反馈自身实测数据和大数据分析信息对照，然后给出权威的结论，准确无误，并根据个人的情况分析的结果给出正确合理的建议。

同时可以关联家人的健康登录账户，可以设置是否允许被关注，这样父母和子女可以随时彼此查看关心。

目录

1、营销环境分析 (3)

1.1市场概况 (3)

1.2市场规模 (3)

1.3市场构成 (3)

1.4市场热点 (4)

2、消费者分析 (4)

3、产品分析 (4)

3.1现有产品分析 (4)

3.2产品生命周期分析 (5)

3.3产品的品牌分析 (5)

4、企业竞争状况分析 (5)

4.1企业在竞争中的状况分析 (5)

4.2企业的竞争对手 (5)

4.3企业与竞争对手的比较 (6)

5、问题的诊断与目标市场的选择 (6)

5.1问题诊断 (6)

5.1.1问题所在 (6)

5.1.2问题出现的原因 (7)

5.2营销目标 (7)

5.2.1战略目标 (7)

5.2.2营销手段 (8)

5.3财务目标 (8)

6、目标市场战略 (9)

6.1市场细分 (9)

6.2目标市场属性定位 (9)

6.3市场创意和宣传 (9)

6.4营销渠道战略 (9)

1、营销环境分析

1.1市场概况

从2012年谷歌发布“谷歌眼镜”以来，可穿戴设备已成为IT界新的关注焦点。尤其2014年国内外厂商更是鼓足了劲，欲放手一搏，抢占先机。但时至今日，虽然越来越多的智能手表、智能手环等产品上市销售，但消费者大多持观望态度，可穿戴设备市场呈现出叫好不叫座的窘境。

究其原因，无论是国内还是国外的可穿戴产品，仍处于缺乏实用的、革命性产品的尴尬境地。下面从品类入手，梳理下国内外热门可穿戴产品。

从广义上来说，日常的可穿戴设备包括眼镜、手表、手环、耳机、衣服、鞋、帽子、手套、首饰、纽扣、腰带等，即可划分为头戴类、腕带类、植入类、鞋服类。

从功能上来说，可穿戴设备已经具备定位、工业、健身和运动、学习、娱乐、医疗和健康，其中健身和运动、医疗和健康两个细分领域的可穿戴商用前景被看好。也可以划分为以下四类：信息娱乐类、运动健身类、安全保护类、医疗管理类。

1.2市场规模

传感器融合和云连接的可穿戴设备在未来五年内会生成一个500亿美元的产业。

智能手表、智能眼镜和个人传感器等消费化的可穿戴市场将会在2014年超越那些专用于体育或健身的穿戴设备，并在2018年占总收入的三分之二。五年后，每年将有7亿的可穿戴设备销往全球，市场估值约为474亿美元。在此期间，硬件将是市场收入的大头，但移动App和服务将会以更快的速度增长。

1.3市场构成

（1）手环类产品，方案简单，主打计步、卡路里、睡眠提醒、震动提醒等功能；

（2）手表类产品，主要分为手机伴侣和独立手机两类，功能需求比手环复杂；

（3）眼镜类产品，眼镜设计复杂度高于手表和手环类产品，主要提供摄像、3D显示、虚拟现实VR等功能，面市产品如Google Glass，Oculus Rift等。

1.4市场热点

可穿戴设备可以协助人们管理时间和轨迹，优化健身和健康、生活管理。可穿戴设备让互联网的普适化新的台阶。联网的健康手环或是手表现在看起来更像是个首饰，实用性还没有体现。但是随着时间的推移，它将变成一个无脑化的，更加普及的，人们会随身携带的设备。例如与互联网相接的可以自动切换时区的手表，能够监控心跳、并将健康数据及时上传到云上的腕带，存储并分析佩戴者健康数据的App。

当然，最让人期待的还是这些可穿戴设备所承载的服务。毕竟它们将是我们贴身佩戴的，能够检测我们的生命体征，例如睡眠质量等，无论是健身爱好者、减肥人士、老人或是婴儿都可以依靠这些设备。

2、消费者分析

中国消费者对于可穿戴设备的认知度不高。2013年调查结果来看只有约32.1%的受访消费者听说过或者了解过可穿戴设备，67.9%的消费者则从未听说过可穿戴设备。数据同时显示，在了解过可穿戴设备的用户中有52.5%通过网络浏览了解到可穿戴设备。

艾媒咨询调查显示，相比业界目前对可穿戴设备概念的热捧，可穿戴设备厂商对消费者的宣传推广显得较为薄弱，用户真正能体验到的可穿戴设备更是屈指可数，大多停留在概念阶段。未来，随着整个可穿戴设备市场的发展，用户认知度尤其是在网民中的认知度将不断提升。

购买意愿的被调查者表示可穿戴设备的功能是其购买可穿戴设备的最主要原因。相应地，影响其购买行为的最重要因素也是功能性，占比42.9%，其次是价格，所占比重为33.3%。质量也占一定的比重为14.3%。其他如款式、品牌并非影响用户购买的重要因素。可穿戴设备市场尚处孕育阶段，企业若想在市场上占据一席之地，需从产品功能性上发力，注重与其他同类产品的差异性，同时也不能忽略价格、款式等其他因素。

3、产品分析

3.1现有产品分析

荣耀手环，是华为荣耀推出的首款智能穿戴设备。在功能方面，这款智能手环它不仅仅具备健康监测的功能外，它还可以“变身”一个蓝牙耳机。这个设计独