红鹤集团-SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告2018.5
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• 保底销售任务20个亿 ，其中洋房货值比例约为20%；别墅产品约占80%左右。 • 平均价格300w左右，大致需要去化量为530套左右。按照旺季5：1转化率，有效
到访（深意向客户）为3000组以上。 • 目前成交客户自然到访比例在37%左右，而每年北戴河景区接待京籍游客月200w
个家庭，进一步扩大自然到访转化比例，拓展主动到访游客。
项目利好 自身变量
• 今年即将新增呈现及补充配套——涵盖中央景观公园，商业配套：万豪酒 店、超级厨房、儿童馆等内容。进一步丰富客户利益获取和价格支撑点。
• 功能增量，进一步满足客户预期，可能增加更大的购买信心。（需要明确
的后续规划呈现时间节点，强化持续开发与变迭的产品发展）
2.1 认知分析
现状难点分析
阿那亚分析社区消费额占比，外来游客占比遥遥领先，抛开对外的资源如 酒店等较高的客单价因素外，阿那亚在几乎没有广告，依靠大量活动、品 牌嫁接创造流量、获取客户。 作为主要竞争的市场高份额竞品，了解阿那亚靠什么打动客户，制造流量 。
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚价值配套功能与亮点梳理
C2 Consumer 消费者
C2 Consumer 消费者
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚成交客户样本研究 需求与认知形态： ① 个人爱好与生活品质高标准追求； ② 重视子女教育，对高端教育资源有能力和
强大意愿买单； ③ 家庭关系、情感关系经营程度高，情感需
• 竞争关系更确定，面对阿那亚如果清 华差异化战略，吸附同时到达的客群
• 阿那亚有什么？靠什么吸引消费者与 客户？我们有什么？怎么做？
C0 吸引
Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
区隔
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
阿那亚的客户构成——最终成交70后群体， 贡献到访流量则多为90后或年轻家庭。 客户群体需求不同，但每一种都具备强烈的自发性传播。 原因在于高认知度客户需求聚集程度高，相同认知与追求得到满足 。
C2 Consumer 消费者
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
价值 满意
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2.1 认知分析
客户认 知现状
• 目前根据已成交客户价值点排序分析：自然环境（海资源）与投资价值、 配套规划为前三点。对项目的的不足认知主要体现在商业与生活配套丰富 度，产品品质保证等。
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
• 有京津冀大规划、位于政策风口、京津冀三轴城市。 • 尽管“房住不炒”抑制投资需求 , 但依然是土拍热点。 • 整体区域价值有规划、有建设，北京客户待认可板块。 • 部分重点配套已落实、有国务院、部委级别认可
难点分析
• 北京度假需求客户 ，主动到访项目的人数少，获知项目信息、度假打动点价值通路少。 • 唯二提及项目，争夺客户认知、主动搜索目的地的唯二地位，需要差异化的竞争策略选
型，截流阿那亚我案通路在哪，用什么诉求挤压？ • 阿那亚吸引客户类型明确，自主到访高，我案如何突破，形成差异化、吸附对方未成交
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚产品特性：
北京城市级配套与体验感，东三环的洋气级别 成功吸引对位这类需求的大量北京客户，成为北 戴河飞地。 项目持续新增与完善配套与体验，达成对客户的 不断吸引，引发主动性消费和到访。
C2 Consumer 消费者
客户？
问题聚焦： 蔚蓝海岸的价值塑造与价值传递，针对性的竞争与客群，如何做？
2 TWO
认知分析与核心价值探寻
2.1 认知分析
• 在影响销售和成交的各个环 节中，明确我案的优势与竞 争武器，从而确定定位和价 值传递方式。
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
• 对于别墅（50w左右高家庭收入）客户来说，目前已呈现配套数量与极具特色的体验感均弱。 • 配套与场所中，能够形成流量吸引，打动客户主动来访的内容不足，客户主动到访量有限。
问题聚焦： 如何成为下一个北戴河度假飞地，扩容并主动吸附流量？ 对比竞争对象，研析阿那亚
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告
2018年5月 CB
核心解决的三个问题
• 给蔚蓝海岸项目【找魂】 解决诉求和方向散的问题 • 确定视觉主调和整体表现策略 端口一致解决混乱问题 • 旺季前端传播计划制定 助力6月底开盘导客来源
1 ONE
清晰的传播任务厘定
1.1营销任务分解
全年经济任务（量化目标）
成交 基础流量
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
目前阿那亚客户自主到访需求： ① 小长假/周末家庭度假 ② 精神场所/网红地吸引 ③ 亲子培训课程体验、聚会 ④ 朋友圈、情感与社交关系维护驱动 ⑤ 生活场所功能延伸，交际、办公等 ⑥ 优质品牌入驻粉丝打卡 ⑦ 明星配套新增吸引（酒店、艺术馆开业等）
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 北京家庭短期度假群体的基础流量触达率扩大（量化需折算媒体流量转化率） • 北戴河市场唯二提及的京郊短途游目的地与投资选择。 • 北京业内市场的认知度和提及率上升（同类中的第几名需要双方认同）
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 甲方内部任务：远洋集团子板块远洋度假的标杆项目；北方事业部标杆项目。 • 市场任务：面对环京市场，蔚蓝海岸项目品牌的重新建立与传播。 • 重点：面对北京市场、蔚蓝海岸项目品牌重新建立与提升。
到访（深意向客户）为3000组以上。 • 目前成交客户自然到访比例在37%左右，而每年北戴河景区接待京籍游客月200w
个家庭，进一步扩大自然到访转化比例，拓展主动到访游客。
项目利好 自身变量
• 今年即将新增呈现及补充配套——涵盖中央景观公园，商业配套：万豪酒 店、超级厨房、儿童馆等内容。进一步丰富客户利益获取和价格支撑点。
• 功能增量，进一步满足客户预期，可能增加更大的购买信心。（需要明确
的后续规划呈现时间节点，强化持续开发与变迭的产品发展）
2.1 认知分析
现状难点分析
阿那亚分析社区消费额占比，外来游客占比遥遥领先，抛开对外的资源如 酒店等较高的客单价因素外，阿那亚在几乎没有广告，依靠大量活动、品 牌嫁接创造流量、获取客户。 作为主要竞争的市场高份额竞品，了解阿那亚靠什么打动客户，制造流量 。
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚价值配套功能与亮点梳理
C2 Consumer 消费者
C2 Consumer 消费者
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚成交客户样本研究 需求与认知形态： ① 个人爱好与生活品质高标准追求； ② 重视子女教育，对高端教育资源有能力和
强大意愿买单； ③ 家庭关系、情感关系经营程度高，情感需
• 竞争关系更确定，面对阿那亚如果清 华差异化战略，吸附同时到达的客群
• 阿那亚有什么？靠什么吸引消费者与 客户？我们有什么？怎么做？
C0 吸引
Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
区隔
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
阿那亚的客户构成——最终成交70后群体， 贡献到访流量则多为90后或年轻家庭。 客户群体需求不同，但每一种都具备强烈的自发性传播。 原因在于高认知度客户需求聚集程度高，相同认知与追求得到满足 。
C2 Consumer 消费者
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
价值 满意
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2.1 认知分析
客户认 知现状
• 目前根据已成交客户价值点排序分析：自然环境（海资源）与投资价值、 配套规划为前三点。对项目的的不足认知主要体现在商业与生活配套丰富 度，产品品质保证等。
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
• 有京津冀大规划、位于政策风口、京津冀三轴城市。 • 尽管“房住不炒”抑制投资需求 , 但依然是土拍热点。 • 整体区域价值有规划、有建设，北京客户待认可板块。 • 部分重点配套已落实、有国务院、部委级别认可
难点分析
• 北京度假需求客户 ，主动到访项目的人数少，获知项目信息、度假打动点价值通路少。 • 唯二提及项目，争夺客户认知、主动搜索目的地的唯二地位，需要差异化的竞争策略选
型，截流阿那亚我案通路在哪，用什么诉求挤压？ • 阿那亚吸引客户类型明确，自主到访高，我案如何突破，形成差异化、吸附对方未成交
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚产品特性：
北京城市级配套与体验感，东三环的洋气级别 成功吸引对位这类需求的大量北京客户，成为北 戴河飞地。 项目持续新增与完善配套与体验，达成对客户的 不断吸引，引发主动性消费和到访。
C2 Consumer 消费者
客户？
问题聚焦： 蔚蓝海岸的价值塑造与价值传递，针对性的竞争与客群，如何做？
2 TWO
认知分析与核心价值探寻
2.1 认知分析
• 在影响销售和成交的各个环 节中，明确我案的优势与竞 争武器，从而确定定位和价 值传递方式。
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
• 对于别墅（50w左右高家庭收入）客户来说，目前已呈现配套数量与极具特色的体验感均弱。 • 配套与场所中，能够形成流量吸引，打动客户主动来访的内容不足，客户主动到访量有限。
问题聚焦： 如何成为下一个北戴河度假飞地，扩容并主动吸附流量？ 对比竞争对象，研析阿那亚
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告
2018年5月 CB
核心解决的三个问题
• 给蔚蓝海岸项目【找魂】 解决诉求和方向散的问题 • 确定视觉主调和整体表现策略 端口一致解决混乱问题 • 旺季前端传播计划制定 助力6月底开盘导客来源
1 ONE
清晰的传播任务厘定
1.1营销任务分解
全年经济任务（量化目标）
成交 基础流量
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
目前阿那亚客户自主到访需求： ① 小长假/周末家庭度假 ② 精神场所/网红地吸引 ③ 亲子培训课程体验、聚会 ④ 朋友圈、情感与社交关系维护驱动 ⑤ 生活场所功能延伸，交际、办公等 ⑥ 优质品牌入驻粉丝打卡 ⑦ 明星配套新增吸引（酒店、艺术馆开业等）
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 北京家庭短期度假群体的基础流量触达率扩大（量化需折算媒体流量转化率） • 北戴河市场唯二提及的京郊短途游目的地与投资选择。 • 北京业内市场的认知度和提及率上升（同类中的第几名需要双方认同）
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 甲方内部任务：远洋集团子板块远洋度假的标杆项目；北方事业部标杆项目。 • 市场任务：面对环京市场，蔚蓝海岸项目品牌的重新建立与传播。 • 重点：面对北京市场、蔚蓝海岸项目品牌重新建立与提升。