红鹤集团-SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告2018.5
北京红鹤营销策划方案
北京红鹤营销策划方案一、背景分析北京红鹤公司是一家知名的高端旅游服务提供商，主要服务对象为出境游客。
随着国内人民生活水平的不断提高和旅游需求的增加，中国游客愈发倾向于选择高品质、个性化的旅游产品和服务。
面对激烈的市场竞争，北京红鹤公司想要不断提升自己的市场份额和品牌形象，需要制定一份全面而有效的营销策划方案。
二、目标定位1. 品牌目标：- 将红鹤打造成中国高端旅游服务的引领者；- 提供独特、个性化的旅游体验，成为中国旅游行业的领军品牌。
2. 市场目标：- 在2021年实现年销售额1000万人民币；- 在2023年实现年销售额3000万人民币；- 在2025年实现年销售额5000万人民币。
三、目标市场及人群描述1. 目标市场：- 首要目标市场为中国大陆的中高收入群体；- 其次，拓展到中国台湾地区、中国香港地区和海外华人市场。
2. 目标人群描述：- 年龄段： 30-55岁，主要为家庭主妇、企事业单位高管、自由职业者等；- 收入水平：中高收入，家庭年收入30万以上；- 兴趣爱好：喜欢旅行、崇尚个性、注重品质、追求独特体验；- 家庭结构：大部分为核心家庭，有1-2个孩子。
四、核心竞争力1. 专业团队：北京红鹤拥有一支经验丰富、富有创新精神的旅游策划、导游和客服团队；2. 个性化定制：根据客户需求提供独特、个性化的旅游服务，满足不同客户的需求；3. 高品质服务：提供高品质的旅游产品和服务，包括精选酒店、私人导游、高级交通工具等；4. 卓越行程设计：精心设计行程，将景点游览、美食品尝、购物等元素巧妙融合，让客户获得愉悦的旅行体验。
五、营销策略1. 定位战略：- 确立高端定位，侧重打造奢华旅游产品和服务；- 通过提供个性化、独特的旅游体验，吸引中高收入群体。
2. 品牌传播策略：- 建立品牌形象：利用广告、宣传片等多种媒体渠道宣传公司品牌形象，突出高端、奢华、个性化的特点；- 借助明星代言人：邀请知名明星代表公司品牌形象，提高品牌知名度和影响力；- 品牌合作推广：与高端酒店、航空公司等合作，在其渠道进行品牌宣传，提高知名度。
2011蓝海新港城项目整体定位 及开发一期产品定位建议综合汇报103p
城投作为开发主 体区别于其他地产 商——肩负着更 多服务政府、建设 城市、改善面貌、 提升品位的使命 大型央企：中化 方兴
实现社会、经济效益
吸纳社会资金
实施主体：城投、方兴
改善城市面貌
经营城市基础设施
第 15 页
整体定位思考角度
2、不仅是建筑综合体，更是城市综合体
用地情况
用地性质： • 住宅、商业、商住、商 住办、社区公共服务设 施、市政交通设施、广 场等综合用地 • 青岛轮渡站地块用地性 质主要为：划拨用地。 用途为公共交通服务设 施用地
1. B-Business(商业)
2. L-Life allow(休闲)
3. 0-0pen(开放)
4. C-Crowd(人群)
5. K-Kind(亲和)
第3页
形象定位
城市新生代街区
城市 •区域价值：岛城之端 •拥湾发展：战略地位 •中心城区：市南区
4
形象定位
城市新生代街区
新生代 •两改样本：相对于老城 •大规模城市综合体：没有先例 •充满时尚、活力氛围 •全新的居住模式与生活理念
第 17 页
整体定位思考角度
4、未来城市核心新城：市中心老区
位置：市南区西部老城区 与城区、黄岛关系： • 与市中心多条路网通达 • 未来跨海大桥、海底隧道、地铁等均可
快速到达黄岛 规模:总体量120万平米，是一座城
老区新城——位于城市老城区且相对独立， 居住、生活、休闲、就业等城市功能完善。
周边街区现状
第7页
核心卖点
城市新生代街区
销售的并不是产品本身：街区生活方式
第8页
核心卖点
城市新生代街区
性价比：高档甚至高端，但不会昂贵到触不可及
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
新城国际(35000/平方米,租金 6000~15000元/月)
雅诗阁(1500/日)
立方庭(25000/平方米) 纽约客(16000/平方米)
本案
酒店式公寓
中档
公寓式酒店
低档
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议：
A类——小户型设计公寓
24小时保姆式服务
包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活 起居的各方面的基本问题。
如：纽约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的酒店管理， 有独具特色的自助厨房服务。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
【 北京十大设计建筑】
本案
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
2. 传播策略总图
【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】
时间 WHEN 对谁说 WHO
说什么 WHAT
如何 HOW
7月上旬~8月上旬 项目亮相
业内媒体及中关村、金融街等更广义的客户 群体。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
1. 项目价值体系全图
地段
产品
客群
金 角 区 域： 西 南 四 环， 泛 金 融 街， 配 套 较 成 熟
多 纬 交 通：
3 线 直 达 金 融 街、
1 线 直 达 中 关 村
区 域 价 值： 总 部 基 地、 鹏 润 时 尚 交 易 中 心、 地 铁 即 将 开 通
北京综合体地图
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
地产项目高端品牌定位报告
项目价值6 稀缺—城市绝版钻石地段，价值愈加凸显
项目价值7 园林—高园林绿化率，城市生态住宅
项目价值8 产品—花园洋房社区，彰显尊贵气质
国宅华府
位置好，品牌优，一梯2户及两梯3户的规划非常宜居，118-136 ㎡三 室去化较好，156 ㎡及跃层户型滞销
国宅华府户型配比
项目 名称
推售 房源
两室面 积区间 （㎡）
两室占 比
三室面 积区间 （㎡）
三室占 比
四室面 积区间 （㎡）
四室 占比
高层 均价
跃层 均价
华中华 府南院
1#、2#、 3#售罄
100
50
套数, 150以上, 25
0 90-100
100-120
120-150
150以上 平米
普兰庭
植物园环境资源强势，户型面积控制非常合理，120-140 ㎡三室深受 全市改善客户追捧普兰庭11月推售房源户型两室85㎡
92㎡
119㎡
三室 129㎡
供应量（套） 60
60
30
60
去化量（套） 60
绿城在售楼栋户型配比
楼号 7 8
楼层 31 31
户型、户型 占比
两室：三室 5:5
三室
价格 8900 8800
单元、每单 元户数
优惠活动
1，二梯4 95折
2单元，二 梯2
95折
11
6
157/197 12800
1梯2
95折
197平四室
套数 150 高层, 7月, 139
7-11月份去化情况
100
高层
50
57 1386 19.02 3.2 4.19 42.64
XXXX年南山项目产品定位报告-商业街定位和商业规划设计
步行10分钟
公交站
荔香 公园
文体中心 田厦 项目
天虹 商场
妇幼医院 协和医院
活动中心 实验小学
家乐福
地铁站
南山政府
公交站
中信银行
项目印象
与主干道快速连接
交通通达性良好，同时规避主干道噪音干扰
噪音、人流干扰小
北侧成熟居住区
东侧南光路车流较少
东面市政荔香公园
南侧南头街属于辅路
动线1：地块——南光路（南）——辅道——桃 园路。 动线2：地块——南头街（西）——南山大道。
三房二厅
100-115
34.35%
四房二厅
130-150
42.75%
四房二厅（带工人房）
170-180
9.16%
三级市场价格 带学位户型：21000-24000元/平米；
带学位和景观户型：22000-26000元/平米
评价： 配套在区内相对较齐， 拥有社区商业、幼儿园、 会所。
价值检验
周边典型二手项目分析
明舍御园
基本指标：
项目用地面积:5000.7㎡ 建筑面积:24996m2
容积率:3.6
总户数：105户 车位:149 覆盖率: 25.1%
户型比例： 户型
三房二厅（带工人房）
四房二厅（带工人房） 四房两厅（带工人房）
面积区间（㎡） 140-160 180-200 200-230
套数比 80% 10% 10%
世界级成熟都市 北京 案例：
北京 上海 纽约 伦敦
纽约
成熟的大都市 上海
伦敦
成熟的大都市
价值功能分区
大都市案例
北京朝阳公园板块： 历史：北京文化 中心 城市：北京城市 轴线核心区 土地：主城区土 地价值最高的地区
房地产项目定位-定位对象
缺乏准确定位,至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”,是房地产建造和销售中突出的问题。
例如,名称过多使用××嘉园,××佳园，××花园，××豪宅花园等等,房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。
据专家观察,房地产行业楼盘失败,十有六、七是定位对象不准,造成定位失当。
一、目标指向定位房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。
就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场.即对房地产产品的消费者而言,永远处在选择的优势地位。
开发商自己的能力总是有限的。
资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位.开发房地产前,必须要有一个清晰的认识:高、中、低三个档次的市场,不是你一个开发商能够全部通吃下来的。
即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
１、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。
(1)健康住宅主题定位人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。
开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。
有关专家将“健康住宅”定义为:在符合住宅基本要求的基础上,突出健康要素,以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念,满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。
也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅.可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。
不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观,感官色彩、材料选择等。
购物中心定位报告
购物中心定位报告市场定位，也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
一、项目简介始建于2007年，原名青山一百国际城，于2009年正式更名为。
项目建筑面积7万平米，其中公寓面积4万平米，停车场面积9659平米。
商业面积16143平米。
负二层、负三层为停车场，负一层为永盛成超市。
地上一至四层位商业面积，五层为健身俱乐部、小型游泳馆、水吧（休闲厅）。
二、定位分析过程中考虑的要素（一）主观因素1、大厦商业部分所呈现的百货业态和公司连锁超市的主要业态形成互补，将永盛成的整体品牌形象提升一个档次，提升永盛成在商业零售服务业的知名度及竞争实力。
2、整合永盛成现有资源，进一步开拓团购业务，满足团购顾客及高端会员对超市以外的百货商品的需求。
3、大厦的整体亮相将为永盛成进一步发展壮大提供良好的品牌支援和形象支持。
4、百货业态的亮相，将为公司新三年战略目标的实现即到2012年超市100个店铺，百货业态2万平米以上5个店铺，涉及呼、包、鄂地区，销售额达到25个亿奠定更加坚实的基础。
（二）市场因素1、青山区以王府井百货为核心，新的不断规范的商圈正在逐步形成。
而项目也同处商圈之内。
2、商圈内同类业态的经营模式（除王府井外），都以租赁为主。
管理水平低，品类规划，品牌结构混乱，处于竞争的低级阶段，缺乏发展后劲。
3、由于没有规范的商业经营业态引导消费，导致青山区的消费习惯的改变，消费意识的成熟，有待在市场不断成熟的过程中逐渐转变、提高。
4、业态面对的消费群体有别于昆区包百王府井商圈。
目前，最主要的是为本区的工薪阶层提供更加适销对路的商品，和周到满意的服务。
5、相对而言青山区核心商圈周边的城市发展空间较大，大型地产商开发力度的不断加强，随着2010年市政府东迁，青山区将成为包头市真正的商业中心，有巨大的潜在消费群体和消费能力。
度假村项目考察调研及产品定位报告
市场竞争激烈
滨海物业供应量总体上升，在未来一段时间内潜在供给量很大
需求存在空白点 市场机会大
消费群体开始向往滨海居住的尊贵性，刚性需求上扬 滨海产品处于起步阶段，在规划及 建筑设计上有很大的提升空间
R1：不期望结果——按常规发展的可能结果
从销售上
滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境
从企业目标上
企业品牌贬损或增值有限
考察比较
市场结论
客户构成 消费特征
客户分析
项目定位
地块研究
类比城市 类比项目
产品建议
市场分析
➢市场格局 ➢区域现状
滨海地产市场版块格局 三大滨海度假版块
北戴河区域———未来土地有限，发展渐趋成熟 南戴河区域———旅游迅速发展，品质参差不齐 黄金海岸区域——来来旅游中心，发展空间巨大
黄金海岸和南戴河区域，以度假小户型产品为主，面积偏小。
渤海皇家定价有所偏高，也直接导致了其项目的销售不力；其 他两个在建项目，拿波里小镇和阳光海岸，档次优势不够，但 因为市场的刚性需求支撑，两个项目销售状况均可以。
项目区域环境理解
产品未来竞争激烈
目前滨海物业的供应呈总体上升趋势，虽然海港区目前的供应量 并不大，但在未来一段时间内潜在供给量较大，竞争将会非常剧 烈。 产品提升大有空间
市区面积 平方公里
人口 （万）
海岸线 （公里）
河北 秦皇岛 7812.4 502 276 124
辽宁 大连 12574 2414.96 565.3 1906
青岛 10654 1351 740.9万 862.64
山东 烟台 13739 2722.3 646.9 702.5
威海 5436 731 246.22 986
红鹤2010年北京亦庄宾仕国际形象策略及推广策略
loft85-140平米
为11 共 住 。
loft：以53 ㎡三居 昌平区 地铁13号 为主,少量66 ㎡三 线与5号线换乘站 普通住宅,公 居以及75 ㎡四居；4 LOFT公寓预计09年9月开盘 80万/套 合立方 1.5 立水桥站西北300 寓,板楼 住宅：112 ㎡三 米处 居,135 ㎡三居。 石景山区 长安街 LOFT建筑面积54平 北侧,西五环外 3号楼7月5日已经开盘，1 茂华璟都会 公寓,板楼, 米--62平米，实得5 侧,阜石路和杨庄 85万/套 1.4 号楼8月中旬开盘 （璟上璟） 东路交叉口的东 多层,小高层 面积90平米左右 南角，
一期共三个楼座,其中两栋为11 层通透LOFT公寓,两梯八户,共 380套；一栋21层南北通透住 宅，两梯三户，共125套。
loft：以53 ㎡三居 为主,少量66 ㎡三 居以及75 ㎡四居； LOFT公寓预计09年9月开盘 住宅：112 ㎡三 居,135 ㎡三居。
80万/套
1.5
无
2011年4月
5
待定
5.49 5.3
建筑面积：61万 ㎡；占 地面积：26万 ㎡
loft85-140平米
预计9、10月份开盘 13000
1.5
预计9月份开盘，平层8500元/平 米，loft13000元/平米
目前在售楼处登记 为意向客户的可享受 18888元优惠
平层2010年底， loft2011年底
4
毛坯
建筑面积：约4.2万 ㎡， 占地面积：约1.5万平 方米
lomo40年
项目规模 优惠政策
入住时间 产品组成
LOMO空间2号楼 2011年4月 商业：40000平方米 LOFT公馆5、6号 楼2011年6月
立旺赛歌维亚公寓产品定位报告
市场小结
体量分析 户型分析 装修分析 客群分析
案名
面积区间
均价
南湖假日 中金名筑
25-110 32-153
毛坯：65007000
精装：8600起
4800
壹克拉公馆 28-62
5800
总户数
180 600 485
一室
建筑面积 （㎡）
户数
比例
二室
建筑面积 （㎡）
户数 比例
25-40
180 100%
/
/
/
/
厨房：预留给水管，铺设消音排水管、电源插座。
楼面：地热做完后垫层搓毛，厨房和卫生间设防水层。
壹克拉公馆
1100
四白落地，复合木地板、内墙壁纸、顶棚乳胶漆或壁纸。家电特选圣象、TCL、美的、海尔等品牌材料。 厨房配置排油烟机、墙地砖、坐便、热水器、洗手盆、淋浴器、台前镜、升降式晾衣架、塑钢窗。
巴洛克铂宫
即可居住又可办公， 具备写字楼功能。
空间打造较为个性， 层高低于4.8米则舒 适度较差。
户型面积较为 自由，偏注商 务功能，居住 舒适度较差。
多以小企业、私营 业主或投资者为主
销售速度较为适中
小户型居多
自住与投资并存， 买一层，送一层 市场受众面较广 低总价，销售速度较快。
结合本项目所在区域及项目限高、容积率情况， 精巧小户型公寓优势明显，较为适宜。
1
项目本体分析与初步定位
建议8#、12 # 、16 #楼座初步定位：
精装. 小户型. 公寓
1、弥补净月区房地产市场上小户型的空白点。 2、与同时为了销售达成，增加产品性价比，建议项目增加赠送面积，精装并 配送部分家电。
具体物业搭配比例可根据规划方案适当调整，但应充分考虑市场接受度 的要求，提高市场认可度，为快速销售留有调整余地。
红鹤亿万级豪宅推广方案(完整)
【弘邦宝第】品牌营建及传播推广方略感谢华夏筑铭集团，感谢弘邦宝第烟台，有了真正意义上的豪宅或者说建筑艺术弘邦宝第之于开发商以及业主的意义，必然已经超出了通常地产或者楼盘的价值对于地产策划方来说，同样超越生意范畴非常珍惜这次提案，能够有机会在未来成为这旷世作品的参与者第一部分：关于塔尖富豪的调研、分析和洞察参考资料及数据：《2011年胡润财富报告》、《山东财富报告》《2013年/2016年胡润财富报告》《观澜湖等顶豪项目客户服务经验及客户特点总结报告》《天越湾、金地澜悦等高端客户内部资料》《太原星河湾客户分析及客户访谈记录》《大连一方公馆销售经理客户置业报告》《北京今久营销集团顶豪项目内部资料》2016年2月24日，北京胡润研究院发布《2016年胡润全球富豪榜》榜单最大亮点之一，中国有568位十亿美元富豪，首次超过了美国535位。
北京首次超过纽约成为全球超级富豪创造者最密集的城市，中国城市在世界十大富豪城市中占一半，北京、香港、上海、深圳、杭州。
中国大陆上榜前十位：王健林家族、马云家族、宗庆后家族、马化腾、雷军、严昊、李彦宏马东敏夫妇、许家印、卢志强、丁磊。
所在行业以科技、互联网为较多。
从富豪个人投资方向上，科技行业、制造业、房地产、信息技术行业是主要财富来源。
胡润研究院表示，69%的上榜富豪都是白手起家，而中国是世界上创造白手起家富豪最多的国家。
基本共性特点根据统计，这些富翁的孩子一般会送往国外接受教育，其中英国是富翁们为孩子首选的高中教育目的地，排在二至三位的分别是美国、加拿大、澳大利亚。
如果将小学、中学、大学一起统计，美国是富二代首选的国际教育目的地。
英国、加拿大、新加坡、澳洲、法国、新西兰、德国和日本分列二至九位。
胡润百富榜显示，制造业、房地产业、农业是富豪最多的三个行业，比重分别是34.6％、9.9％、8.6％。
亿万富豪中主要有企业主、炒房者和职业股民三种类型。
千万富豪里，除了上述3种类型外，还有金领，即大型企业集团、跨国公司的高层人士。
高端项目商业定位策划报告
时间消费型设施 SHOPPING MALL
辐射全域，成为都市中坚力量“家庭
体验式新生活时尚”的开创者、引领
基
者。
本
生
活
本项目将引入主题购物中心这一先进
需 求
品 质 生 活 需 求
的新兴业态，与商圈内现有传统商业
购物主题型百货店/专业卖场
业态形成鲜明的对比;
特别是都市中产阶层和年轻的新生力
量传达“第一”、“全新”、“开 创”、“引领”的设施形像，第一时
O 【SW T——机遇分析】
房地产投资处于快速增长期，特别表现在非住宅地产投资上，政府的支持、投资市场的火热、消费 市场契机：
者投资意识的提升为项目开发投资型商业设施提供市场保障。 随着经济的发展，收支水平的不断提高，将为项目的发展提供更为强大的消费力支撑； 消费契机： 消费观念的逐渐转变，对消费品质的不断追求，都为项目适度超前开发提供可靠的依据。 市级商圈的地位不容动摇，商业发展高峰期来临，未来区域商业氛围将更加浓厚； 现有商业设施普遍商业模式落后、商业品质较低、业态单一，这都为项目开发更高品质的商业项目 商业契机： 留有了开发空间，差异化经营的实现成为可能； 万达等高品质项目的引入，对区域整体商业形象提升、商业品质的优化、消费客群的细分、商户资
都市活力新生代
他们是一六-三0岁,接受过高等教育的本地青年精英; 他们学业初成、事业起步，经济独立，对新生活充满热情； 他们消费意识超前、消费欲望强烈，时尚敏锐度高； 他们是学生、是白领、是自由职业者、是新文化青年，他们是都市中坚力量的基础； 他们强调个性、表现欲强烈、喜欢接受并挑战新生事物； 他们喜欢逛街、喜欢运动、喜欢交际、喜欢美食、喜欢游乐、喜欢哈韩哈日……
关键词 [新地标，新商业，新形象] 【温馨、舒适、自由－家的感觉】 【愉悦、休闲、享受－新的体验】
皇家小城项目产品定位报告书
盘龙城皇家小城工程产品定位报告武汉易居投资有限公司2007.9目录一、区域竞争市场深化1．区域竞争性产品分析 (4)2．区域竞争性余量产品分析 (12)3．区域成交客户分析 (14)4．区域潜在工程产品分析 (15)5．区域潜在客户分析 (17)6．典型个案分析 (19)二、市场空白点找寻1．区域产品空白点分析 (42)2．区域客户空白点分析 (46)三、工程产品设计思路1．产品突围原则 (47)2．主力购买群体设定 (54)3．工程总体定位 (58)4．产品定位 (59)四、工程产品设计建议1．工程规划布局建议 (60)2．工程产品模型及数据指标设定 (64)3．工程开发节奏建议 (65)4．工程产品立面造型建议 (66)5．工程产品户型建议 (67)6．工程景观主题建议 (74)7．工程建材设备建议 (75)8．工程智能化建议 (76)9．工程物业服务建议 (79)10．工程会所营建及功能建议 (80)一、区域竞争市场深化1．区域竞争性产品分析1.1区域竞争产品规模对比作为生态居住区，区域内土地资源相对丰富，地价同其他区域相比较低，因此所开发工程均以大盘为主，占地面积均在千亩以上。
盘龙城凭借优美的自然环境和极具潜力的投资优势，吸引了众多房地产开发商的目光。
区域首个开发工程即定位于“顶级”的别墅工程“F·天下”，为盘龙城奠定了较高的市场定位和社会形象。
随后，宝安·山水龙城、恒达·盘龙湾、巢NEST 等工程的开发，使该区域逐渐成为别墅工程的聚集地。
2002-2004年可称为盘龙城的“别墅时代”。
目前市场供应中，别墅还是占领相当一部分。
从以上表中可以看到，目前纯别墅工程的开发面积占区域市场中32.8%以上，而综合物业工程中也都有大部分开发为别墅。
而盘龙城不仅具有高端别墅工程，还有很多工程是属于针对地段客群的开发工程，它们的物业类型绝对多数是小高层、多层结合，此类工程占到区域市场供应的38.6%左右。
某房地产高层营销报告—形象定位篇
某房地产高层营销报告—形象定位篇一、引言房地产行业是一个竞争激烈的行业，许多开发商都拥有相似的产品和服务。
在这样的情况下，一个房地产公司要想脱颖而出，并塑造自己独特的形象定位，就需要制定一系列的策略和计划。
本篇报告将着重讨论如何在市场中进行合适的形象定位，以帮助我们的公司取得竞争优势。
二、市场分析在我们进一步制定形象定位策略之前，我们首先需要进行市场分析，了解当前的市场状况以及竞争对手的形象定位。
以下是我们针对当地市场进行的市场调研结果：1. 市场状况：目前，当地房地产市场竞争激烈，供应量大于需求量，房价稳定但较高。
购房者更加注重品质、舒适度和可持续性。
2. 竞争对手形象定位：市场上存在多家房地产开发商，各个开发商都有各自独特的形象定位。
竞争对手A公司注重豪华和高端市场，竞争对手B公司注重价格优势和性价比，竞争对手C公司注重环保与可持续性。
三、形象定位策略基于市场分析的结果，我们制定了以下形象定位策略来突出我们的优势并满足市场需求：1. 舒适与品质：我们将在市场中打造“高品质、舒适度”的形象，注重提供具有高品质装修和舒适环境的房产产品。
我们将重点强调对居住者生活质量的关注，通过在房屋设计和装修材料选择上的用心，来满足购房者对品质和舒适度的需求。
2. 智能化与科技：随着科技的不断进步，智能化已经成为了房地产行业的一个重要趋势。
我们将注重在房产产品中加入智能化和科技化的元素，如智能家居系统、智能安防设备等，以满足消费者对便利性和智能化的需求。
3. 环保与可持续性：环保与可持续发展已经成为许多购房者关注的重点。
我们将注重选择环保材料和节能设备，并在营销中强调我们致力于保护环境和可持续发展的理念，以吸引那些注重环保的消费者。
4. 社会责任：我们将积极履行社会责任，通过参与社会公益活动、捐助慈善机构等方式，展现我们对社会的关心和贡献，以建立我们的良好形象。
四、实施计划为了确保我们的形象定位策略的成功实施，我们需要制定一个详细的实施计划。
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策略及推广策略
市场上的loft路线有两种
1、价格优势：相对于平层1.2-1.6倍系数，突出性价比 2、总价优势：面积及单价的控制，针对年轻置业群体
打破传统loft概念
既不是纯粹锁定时尚个性艺术生活的产品 也不是纯粹追求低总价，性价比的产品
宾仕国际不强调loft产品类型， 从林肯公寓的样板展示和客户反馈来看，城市豪宅的属性位列第一。 上下两层的居住形态是事实不是符号。 部分产品200%以上的使用率是增值。
市场走向的不确定
随着6月量价交替降幅互现，市场出现紧张情绪，有观点在预测市 场淡季再次涌现。王石发表言论说拐点至少在十一后。
房市金碟
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
无论如何，这个市场谁都没办法断言。 因此，不管当前市场多么乐观，竞争环境 如何， 都不适合捂盘和慢销的方式。
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
PART3:营销推广重要把握三个环节的问题
房市金碟
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
① 项目形象定位
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
定位坐标
中央大道——位置 空中别墅——形态 行政高邸——定位
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
保持足够的去化速度，转化为现金流能力； 利润率的追求要放置在安全线以下，为自己留有余地。
房市金碟
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
②宾仕国际26，42，林肯公寓的节奏安排
房市金碟
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
1. 林肯公寓的价格要为宾仕留下涨幅空间。 价格不宜过万。 速销仍然是第一目标。
房市金碟
红鹤XX年北京亦庄宾仕国际形象策 略及推广策略
揭开成功者的神秘面纱
揭开成功者的神秘面纱一、蔚蓝海岸——中国房地产业的孵化器艺术家和艺术的关系，决不是简单的创作与被创作地关系，当艺术家给艺术以生命的同时，他的名字和生命就差不多熔入作品之中，同其一道相传后世、千古流芳……一个好的房地产项目，同样是一件件伟大艺术作品的集合，是一件由许多艺术家参与合作的艺术品；他同样可成就一个个当之无愧的〝艺术家〞——那些参与项目开发的各种名目繁多的公司。
至少，深圳湾的蔚蓝海岸确实实现了这种互动——艺术作品同艺术家的互动。
在蔚蓝海岸的开发建设过程中，参与合作的公司近家，尽管有些在参与之前就差不多是名声在外，如世界排名第6的法国建筑公司、贝尔高林〔香港〕园林设计公司、北京大学建筑设计学院，但在深圳的高档住宅中，他们需要一个施展才能的机会，使人们能从他们实实在在的作品中，去感受他们的优秀；而其中的大部分参与者，尽管身怀绝技，此前却一直名不经传，他们需要一件轰动性的〝代表作品〞，去换取市场对自身的承认。
今天的蔚蓝海岸，是功成名就得蔚蓝海岸，她像一颗辉煌的巨星，让深圳动心，让万众瞩目，连续3年被评为深圳认知度最高的楼盘。
在这场完美的艺术互动中，是〝艺术家〞成就了顶级的蔚蓝海岸，蔚蓝海岸也成就了一个个顶级的〝艺术家〞。
能够说，这场资源整合过程，便是一次轰轰烈烈的〝造星运动〞。
蔚蓝海岸是美国好莱坞梦工厂，他让〝艺术家〞找到了舞台，找到了归属；他是一个顶级的形象展现中心，吸引众多公司，不惜降低身价，但求担当角色；蔚蓝海岸是中国房地产业的孵化器，孵化出一个个行业明星——那些参与项目开发的设计公司、建筑装修公司、设备供应公司、广告代理公司等等，因此也成就了一位杰出的导演——杰出地产，使才出道的杰出地产一举跃上深圳地产公司排行榜的第11位，尽管那个荣誉离杰出地产理想中的目标还专门远。
从此以后，曾经参与蔚蓝海岸开发的每个公司，他们的业绩单上都会显现一个耀眼的名字——蔚蓝海岸。
因为，蔚蓝海岸是他们的自豪，是他们标榜身份的名片，也是他们打开市场大门的金钥匙……二、蔚蓝海岸——深圳滨海文化的开山祖海，是生命的发祥地，提起海，人们禁不住联想翩翩，海的湛蓝与深邃、海的壮阔与博大、海的怒号与温柔，轻轻入梦，萦绕于怀；因此，还有那梦幻般漂亮的温柔乡里——蔚蓝海岸。
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成交 基础流量
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
目前阿那亚客户自主到访需求： ① 小长假/周末家庭度假 ② 精神场所/网红地吸引 ③ 亲子培训课程体验、聚会 ④ 朋友圈、情感与社交关系维护驱动 ⑤ 生活场所功能延伸，交际、办公等 ⑥ 优质品牌入驻粉丝打卡 ⑦ 明星配套新增吸引（酒店、艺术馆开业等）
• 保底销售任务20个亿 ，其中洋房货值比例约为20%；别墅产品约占80%左右。 • 平均价格300w左右，大致需要去化量为530套左右。按照旺季5：1转化率，有效
到访（深意向客户）为3000组以上。 • 目前成交客户自然到访比例在37%左右，而每年北戴河景区接待京籍游客月200w
个家庭，进一步扩大自然到访转化比例，拓展主动到访游客。
• 竞争关系更确定，面对阿那亚如果清 华差异化战略，吸附同时到达的客群
• 阿那亚有什么？靠什么Hale Waihona Puke 引消费者与 客户？我们有什么？怎么做？
C0 吸引
Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
区隔
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
项目利好 自身变量
• 今年即将新增呈现及补充配套——涵盖中央景观公园，商业配套：万豪酒 店、超级厨房、儿童馆等内容。进一步丰富客户利益获取和价格支撑点。
• 功能增量，进一步满足客户预期，可能增加更大的购买信心。（需要明确
的后续规划呈现时间节点，强化持续开发与变迭的产品发展）
2.1 认知分析
现状难点分析
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
• 有京津冀大规划、位于政策风口、京津冀三轴城市。 • 尽管“房住不炒”抑制投资需求 , 但依然是土拍热点。 • 整体区域价值有规划、有建设，北京客户待认可板块。 • 部分重点配套已落实、有国务院、部委级别认可
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 北京家庭短期度假群体的基础流量触达率扩大（量化需折算媒体流量转化率） • 北戴河市场唯二提及的京郊短途游目的地与投资选择。 • 北京业内市场的认知度和提及率上升（同类中的第几名需要双方认同）
1.1营销任务分解
全年项目传播任务（质化目标）
• 甲方内部任务：远洋集团子板块远洋度假的标杆项目；北方事业部标杆项目。 • 市场任务：面对环京市场，蔚蓝海岸项目品牌的重新建立与传播。 • 重点：面对北京市场、蔚蓝海岸项目品牌重新建立与提升。
• 对于别墅（50w左右高家庭收入）客户来说，目前已呈现配套数量与极具特色的体验感均弱。 • 配套与场所中，能够形成流量吸引，打动客户主动来访的内容不足，客户主动到访量有限。
问题聚焦： 如何成为下一个北戴河度假飞地，扩容并主动吸附流量？ 对比竞争对象，研析阿那亚
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告
2018年5月 CB
核心解决的三个问题
• 给蔚蓝海岸项目【找魂】 解决诉求和方向散的问题 • 确定视觉主调和整体表现策略 端口一致解决混乱问题 • 旺季前端传播计划制定 助力6月底开盘导客来源
1 ONE
清晰的传播任务厘定
1.1营销任务分解
全年经济任务（量化目标）
阿那亚分析社区消费额占比，外来游客占比遥遥领先，抛开对外的资源如 酒店等较高的客单价因素外，阿那亚在几乎没有广告，依靠大量活动、品 牌嫁接创造流量、获取客户。 作为主要竞争的市场高份额竞品，了解阿那亚靠什么打动客户，制造流量 。
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚价值配套功能与亮点梳理
C2 Consumer 消费者
客户？
问题聚焦： 蔚蓝海岸的价值塑造与价值传递，针对性的竞争与客群，如何做？
2 TWO
认知分析与核心价值探寻
2.1 认知分析
• 在影响销售和成交的各个环 节中，明确我案的优势与竞 争武器，从而确定定位和价 值传递方式。
C2 Consumer 消费者
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
C2 Consumer 消费者
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚成交客户样本研究 需求与认知形态： ① 个人爱好与生活品质高标准追求； ② 重视子女教育，对高端教育资源有能力和
强大意愿买单； ③ 家庭关系、情感关系经营程度高，情感需
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
C2 Consumer 消费者
价值 满意
C0 Context 情境（背景、趋势）
C1 Corporation 产品自身
C3 Competition 竞争者
2.1 认知分析
客户认 知现状
• 目前根据已成交客户价值点排序分析：自然环境（海资源）与投资价值、 配套规划为前三点。对项目的的不足认知主要体现在商业与生活配套丰富 度，产品品质保证等。
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例
阿那亚产品特性：
北京城市级配套与体验感，东三环的洋气级别 成功吸引对位这类需求的大量北京客户，成为北 戴河飞地。 项目持续新增与完善配套与体验，达成对客户的 不断吸引，引发主动性消费和到访。
C2 Consumer 消费者
难点分析
• 北京度假需求客户 ，主动到访项目的人数少，获知项目信息、度假打动点价值通路少。 • 唯二提及项目，争夺客户认知、主动搜索目的地的唯二地位，需要差异化的竞争策略选
型，截流阿那亚我案通路在哪，用什么诉求挤压？ • 阿那亚吸引客户类型明确，自主到访高，我案如何突破，形成差异化、吸附对方未成交
C1 Corporation 产品自身
2.1 认知分析
2.1.1 竞争对标案例——阿那亚
阿那亚的客户构成——最终成交70后群体， 贡献到访流量则多为90后或年轻家庭。 客户群体需求不同，但每一种都具备强烈的自发性传播。 原因在于高认知度客户需求聚集程度高，相同认知与追求得到满足 。
C2 Consumer 消费者