旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
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24
• 2、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个总的进攻战略 选择特定的进攻战略
25
特定的进攻战略
• 价格折扣 • 廉价品 • 声望产品 • 产品扩散 • 产品创新 • 改进服务 • 分销创新 • 降低制造成本 • 密集广告促销
26
• 3、市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
产品差异化的程度、进入和缺席、流 动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、 全球化的程度。
13
• 2、市场竞争观念 • 除了从行业角度以外，也可以从市场
观念来确定竞争者
14
（三）分析竞争者
• 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后， 就必须分析竞争者的特点，分析它们的
战略、目标、优势和劣势，以及反应模
式。
时间（年）
2
第一节 旅游市场营销 战略概述
3
• 一、旅游市场营销战略的概念 • 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家
(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了 实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅 游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市 场营销发展的总体设想和规划。 • 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游 企业的领导人在现代市场营销观念的指导下， 为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环 境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业 在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
15
• 主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛 选择战略的余地
• 强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独 立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。
• 优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用， 有较多机会改善其地位。
• 防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营， 但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较 少。
20
用游击队营销调研智胜竞 争者
➢ 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（因为 许多革新来自于规模小且不起眼的小公司）
➢ 追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新产 品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方向）
➢ 追寻行业专家的工作变化或其他活动 ➢ 了解新的特许经营协议 ➢ 监视商业合同或商业联盟的缔结 ➢ 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动 ➢ 追踪价格的变化 ➢ 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位
• 虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改 善的机会，不改变就会被迫退出市场。
• 难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善 的机会。
16
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
• 市场份额： • 心理份额： • 情感份额：
17
对标是怎样改进竞争绩效 的：
• 对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样 和为什么在执行任务时比其他公司做得 更出色。对标有七个步骤：确定对标项 目；确定衡量关键绩效的变量；确定最 佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的 绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的 计划和行动；执行和监测结果。
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
第五章 旅游市场营销战略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论， 20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业 环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这 使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要 意义。
1
销售量
一体化增长
多样化增长
密集型增长
希望达到的销售量 战略计划缺口 预期销售量
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
wenku.baidu.com
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
6
第二节 旅游产品—市场战略
7
一、产品—市场战略矩阵
•
市场渗透战 产品发展战 产品革新战
略
略
略
市场发展战 多角化经营 产品发明战
略
战略
略
市场转移战 市场创造战 全方位创造
略
略
战略
8
• 二、市场战略
• 1、市场渗透战略 • 2、产品发展战略 • 3、市场发展战略 • 4、产品革新战略 • 5、产品发明战略 • 6、多角化经营战略 • 7、市场转移战略 • 8、市场创造战略 • 9、全方位创新战略
9
第三节 旅游市场竞争战略
➢ 谁是我们的主要竞争者？ ➢怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是 什么？ ➢怎样设计竞争情报系统？ ➢市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如 何定位？ ➢如何平衡顾客与竞争导向？
10
（一）竞争力量
• 波特力量分析模型
潜在的新参加 竞争者
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
5
• 三、旅游市场营销战略的制定与控制 • 1、战略分析 • 2、营销战略制定 • 3、营销战略方案的选择 • 4、营销战略的监督与控制
• 2、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个总的进攻战略 选择特定的进攻战略
25
特定的进攻战略
• 价格折扣 • 廉价品 • 声望产品 • 产品扩散 • 产品创新 • 改进服务 • 分销创新 • 降低制造成本 • 密集广告促销
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• 3、市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者
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• 4、市场补缺者战略
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（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
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（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
产品差异化的程度、进入和缺席、流 动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、 全球化的程度。
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• 2、市场竞争观念 • 除了从行业角度以外，也可以从市场
观念来确定竞争者
14
（三）分析竞争者
• 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后， 就必须分析竞争者的特点，分析它们的
战略、目标、优势和劣势，以及反应模
式。
时间（年）
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第一节 旅游市场营销 战略概述
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• 一、旅游市场营销战略的概念 • 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家
(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了 实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅 游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市 场营销发展的总体设想和规划。 • 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游 企业的领导人在现代市场营销观念的指导下， 为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环 境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业 在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
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• 主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛 选择战略的余地
• 强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独 立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。
• 优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用， 有较多机会改善其地位。
• 防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营， 但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较 少。
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用游击队营销调研智胜竞 争者
➢ 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（因为 许多革新来自于规模小且不起眼的小公司）
➢ 追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新产 品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方向）
➢ 追寻行业专家的工作变化或其他活动 ➢ 了解新的特许经营协议 ➢ 监视商业合同或商业联盟的缔结 ➢ 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动 ➢ 追踪价格的变化 ➢ 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位
• 虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改 善的机会，不改变就会被迫退出市场。
• 难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善 的机会。
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
• 市场份额： • 心理份额： • 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效 的：
• 对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样 和为什么在执行任务时比其他公司做得 更出色。对标有七个步骤：确定对标项 目；确定衡量关键绩效的变量；确定最 佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的 绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的 计划和行动；执行和监测结果。
和偏好的变化
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• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
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（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
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宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
第五章 旅游市场营销战略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论， 20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业 环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这 使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要 意义。
1
销售量
一体化增长
多样化增长
密集型增长
希望达到的销售量 战略计划缺口 预期销售量
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
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进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
wenku.baidu.com
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
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第二节 旅游产品—市场战略
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一、产品—市场战略矩阵
•
市场渗透战 产品发展战 产品革新战
略
略
略
市场发展战 多角化经营 产品发明战
略
战略
略
市场转移战 市场创造战 全方位创造
略
略
战略
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• 二、市场战略
• 1、市场渗透战略 • 2、产品发展战略 • 3、市场发展战略 • 4、产品革新战略 • 5、产品发明战略 • 6、多角化经营战略 • 7、市场转移战略 • 8、市场创造战略 • 9、全方位创新战略
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第三节 旅游市场竞争战略
➢ 谁是我们的主要竞争者？ ➢怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是 什么？ ➢怎样设计竞争情报系统？ ➢市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如 何定位？ ➢如何平衡顾客与竞争导向？
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（一）竞争力量
• 波特力量分析模型
潜在的新参加 竞争者
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• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
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• 三、旅游市场营销战略的制定与控制 • 1、战略分析 • 2、营销战略制定 • 3、营销战略方案的选择 • 4、营销战略的监督与控制