4 第四章 态度和购买行为《消费者行为学》

原 因？
与读者社会态度相吻合的材料， 易被吸收、同化和贮存、提取；而与 读者的社会态度（包括信念、价值观） 相反的材料，则往往被忽视或曲解。 显然，态度在学习过程中起看过滤器 的作用，是影响学习效果的一个重要 因素。
二、态度对购买行为的影响
1. 影响对产品、商标的判断和评价 2. 学习兴趣和学习效果 3. 通过影响购买意向，从而影响购买行为
“P—O—X”模型
P
P
P
–
–+ – – +
O – XO + X O + X 四种不平衡结构
P ++ O –X
P
P
P
+ +– + + –
O + XO – X O – X
四种平衡结构
P
–
–
O +X
例：
• 认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋 友），X（男青年O自愿当清洁工）。可能存在三种情况：
可能的原因
1.赶时间 2.寝室吃舒服 3.饭盒需要清洗 4.拿着饭盒看起来比较搞笑 5.塑料袋不需要花钱
态度与行为存在差异原因
1.需要和动机 2.购买能力 3.其他消费欲望 4.他人影响 5.购买情境影响 6.未来预期 7.测量误差
三、 消费者态度的功能（卡茨功能说）
1.认知功能
态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组 织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理 解。
① P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； ② P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； ③ P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状
态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： ① P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； ② P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要； ③ P劝说O，不要去做清洁工。
1. 该不该推出新口味的可乐来取代老可乐？ 2．下一步怎么办？舍弃新口味的可乐，还是继续下 去？
1985年 7月11日，可口可乐决定恢 复传统配方的生产。
•可口可乐的错误，在于只重视品 牌的认知成份——口感，却忽略 了品牌的情感成份。
第一节 态度概述
一、消费者态度的含义
① 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观；
咖啡
• Sterling Blend咖啡美妙、浓郁的口味和芬芳源 于对最新咖啡豆的调制
你所喝的咖啡能表明你的身份，它 能显示出你高贵而独特的品味
三种类型足球迷——产品带给消费者利益
四、 消费者态度和信念
消费者持有的关于事物属性和利益的知识 ① 客体——属性信念 ② 属性——利益信念 ③ 客体——利益信念
问题1 你喜欢钱吗？
问题2 你喜欢你的工作吗？
二、态度对购买行为的影响
1. 影响对产品、商标的判断和评价 2. 学习兴趣和学习效果 3. 通过影响购买意向，从而影响购买行为
哈斯托夫和坎特里尔实验
将普林斯顿大学和达得毛斯大学两校队足球 赛录像分别放给两校学生看。
①普林斯顿大学生发现达得毛斯球队犯规 次数比裁判实际上指出的多两倍;
备选品牌评价 简单规则评价 被评价属性较少 被评价品牌较少
购买
备选品牌评价 复杂的评价规则 被评价属性很多 被评价品牌很多
购买
购后评价 没有不和谐 有限的购后评价
购后评价 不和谐 复杂的购后评价
④ 强有力的群体舆论压力与个体己有的态度不一致时,将会 较大程度地破坏态度和行为之间的一致性。
⑤ 如果个体为表现某种态度所付出的代价高于行为目标的 价值,那么态度和行为的一致性就比较低。
② 协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符， 一个要素是另一个要素的结果
③ 不协调：指两个认知要素的逻辑不相符
不协调程度＝
不协调认知项目数量×认知项目的重要性 协调认知项目的数量×认知项目的重要性
认知失调理论
人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持 这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的 信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设 法去减轻或解除这种不协调状态。 减少失调的方式： ① 改变态度 ② 改变行为 ③ 引进新的认知要素
②达得毛斯大学生则相反，则更多地指出 普林斯顿球队犯规而末受罚的次数。
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原 因？
学生维护各自学校荣誉的立 场和期望本校球队获胜的积极态 度造成认知判断上的偏差的例证。
二、态度对购买行为的影响
1. 影响对产品、商标的判断和评价 2. 学习兴趣和学习效果 3. 通过影响购买意向，从而影响购买行为
琼斯（E．E．Jones，1956）实验
3.认知失调理论:费斯廷格
认知失调理论是由美国社会心理学 家 费 斯 廷 格 （ L·Festinger ） 于 1957 年 提出并形成的一套理论。
这一理论认为，每个人的认知系统 中都同时存在着许多认知要素，它们之 间可能存在着三种不同的关系：
3.认知失调理论:费斯廷格
① 不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻 辑关系或者说彼此毫不相干
十年前的“三聚氰胺”事件给全婴幼儿奶粉 行业带来的伤害还在，中国消费者对外资奶 粉品牌的依赖度在这十年内不断上升，而本 土奶粉则在艰难环境中努力重塑信心。
一、 消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价， 情感上的感受和行动上的倾向。 注意：
① 不是与生俱来的，是后天习得的； ② 一经形成，具有持久稳定的特征； ③ 是一个内在的心理过程，不一定能直接观察。
不充分合理化实验
让被试做 1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工 作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的“被试” （其实是实验助手）绕线工作很有趣，吸引人；为此， 说谎的被试得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张 问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。
结果
① 得报酬多的被试对绕线工作仍持有低的态度评 价；
13 .9 %的人不愿意支付任何高价购买可识别的安 全猪肉
食品安全 :消费者态度 、购买意愿 及信息的影响 ———对南京市超市消费者的调查分析
态度与行为关系？
态度与
一致
行为
不一 致
有关生态环境保护态度的测试
1.你觉得你关心生态环境吗？ 2.你愿意采取行动为环境保护事业贡献自己的力 量吗？ 3.你点过外卖吗？ 4.你从食堂带饭以什么方式带回寝室的？ 5.为什么不堂食或者用更清洁的饭盒把食品带回 寝室？
✓1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。
决策后果
✓初期的反应还不错，有1.5亿人尝试了新的可口可乐， 这比以往尝试任何新产品的人都要多。
✓最初4个小时，公司接到了约650个电话。到5月中旬， 电话以每天5000个的速度增加，并且还有许多愤怒的信 件。公司增加了电话线路，雇用了新的人员来答复顾客 的提问。可口可乐在人们的言谈中是 ，突然之间却背叛了他们。一些人甚至威胁说要改喝 茶、水。
② 态度是情感与认知的统一； ③ 态度是由情感、认知和行为构成的
综合体。
认知：对标的物产生态度而形成的知识与知觉； 情感：消费者对产品或是品牌产生情绪上的反应，
包含了消费者对不同品牌产品直接或整体的评价， 也就是说消费者喜爱或不喜爱此品牌产品；
一、 消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价， 情感上的感受和行动上的倾向。 注意：
⑥ 几种态度与一种特定的行为相联系,或者几种行为与一种 特定的态度相联系,而在若干种态度之间或行为之间又有 冲突的情况下,往往会发生态度与行为之间的不一致。
第四章 消费者态度和购买行为
1 态度概述 22 态度的形成与改变
一、态度形成相关理论
1.态度形成阶段论:凯尔曼
• Herbert C. Kelman，Professor Kelman received his Ph.D. at Yale University, where he worked with Carl Hovland in the early days of the Yale attitude change project.
五、消费者态度的构成(ABC态度模型)
1.态度的成分
起因
成份
成分表现 态度
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
2.消费者态度的层次 高介入 低介入 经验层 行为层
一、态度形成相关理论
1.态度形成阶段论:凯尔曼
顺
认
内
从
同
化
➢ 顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的 与他人要求在表面上相一致的行为。
➢ 认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使 自己的态度与他们相一致。
➢ 内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点， 并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的 有机组成部分。
第四章 消费者态度和购买行为
第四章 消费者态度和购买行为
1 态度概述 22 态度的形成与改变
导入新课
1886年，可口可乐在美国乔 治亚州亚特兰大市诞生
诞生于19世纪90年代美 国北卡罗莱纳州，比可 口可乐晚12年。
可口可乐和百事可乐味道有什么不一 样？
决策阶段
✓1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划” 的划时代营销行动，掏出400万美元进行了一次口味 大测试。
认知—情感—行为 认知—行为—情感 情感—行为—认知 行为—认知—情感
消费者购买介入程度低
消费者购买介入程度高
例行型购买决策
有限型购买决策
扩展型购买决策
认知问题
认知问题
认知问题
信息搜集 有限的内部信息搜集
信息搜集 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
信息搜集 内部信息搜集 外部信息搜集
购买
购后评价 没有不和谐 非常有限的购后评价
态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他 人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基 本利益。例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态 度的效用功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
健怡可乐
• “仅仅是品尝他的味道，你应该 喝健怡可乐。”
• 海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人，O代 表另一个人，X代表另一事物或第三方。
Fritz Heider (February 19, 1896 – January 2, 1988)[1] was an Austrian psychologist whose work was related to the Gestalt school. In 1958 he published The Psychology of Interpersonal Relations, which expanded upon his creations of balance theory and attribution theory.
白人与黑人分校学习"有不同态度的大学生作 被试，第一组为反对分校者（即反对歧视黑人者）， 第二组为赞成分校者（即有种族歧视者）。然后让 两组被试分别地朗读11篇主题为"反对黑人与白人 分校学习"的文章。
读后请两组被试分别将读过的文章内容、尽量 完整的写出来。
第一组学生所记忆的材料数量（即成绩） 远优于第二组。
① 不是与生俱来的，是后天习得的 ② 一经形成，具有持久稳定的特征 ③ 是一个内在的心理过程，不一定能直接观察
举例：对一个人有好感
✓外貌吸引 ✓言谈优雅 ✓知识渊博 ✓人格高尚
一、 消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价， 情感上的感受和行动上的倾向。 注意：
① 不是与生俱来的，是后天习得的； ② 一经形成，具有持久稳定的特征； ③ 是一个内在的心理过程，不一定能直接观察。
2.价值表达功能
态度主要反映该事物对人的意义与价值 ，态度 表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
3.自我防御功能
态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
4.效用功能
2.认知平衡理论:海德（F· Heider）
• 1958年，海德（F· Heider）提出了改变态度的“平衡理论。 • 这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。
海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评 价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝 平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”， 即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。