整合营销传播与整合品牌传播

对话嘉宾简介 唐·E. 舒尔茨
唐·E·舒尔茨教授，美国西北大学迈迪尔新闻学院整合营销传播教授、爱格瓦营销咨询公司总裁。毕 业于奥克拉赫马大学营销新闻系，1965 年加入 PRACY-LOCKE，工作了十余年，此间担任过该公司在达拉 斯、纽约、哥伦布斯等分支机构的总经理。1974 年舒尔茨从 PRACY-LOCKE 的高级副总裁职务退出，专业 投入科研生涯，获得了密兹安州立大学广告学硕士和大众传媒博士学位。与此同时他还从事广告学教学。
李光斗：中国有全世界最广阔同时也是最让人兴奋的市 场，是企业快速成就品牌的最后一块处女地。中国的蒙牛一开 始也是一个非常小的企业，蒙牛诞生的时候，在全国的排名是 116２位，中国的乳业竞争在全世界都是最激烈的，中国乳业 的品牌也是全世界最多的，如何脱颖而出？蒙牛运用了插位理 论，诉求卖点是来自内蒙古大草原，其所宣传的卖点正是消费 者所在意的，而不是自恋式的宣传，很多的牛奶公司宣传高科 技的牛奶，宣传它的设备，宣传它的脱脂牛奶，消费者如果不 关心这些，你的广告就会白白浪费掉，所以你的广告能否打动 消费者要看你有没有从消费者的角度出发。
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专题：唐・E・舒尔兹 VS 李光斗
对 话 ：
整 合
营 销 传 播
与
整 合 品 牌
传 播
营销者的思维需要转变。我们需要从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通。 李光斗：理论的变化源于市场的变化，您的“整合营销传播理论”也在与时俱进，您认为您的整合营销
性市场和组织、分销驱动性市场和组织，以及消费者驱动性市场和组织。全球营销的大趋势，是从早期的产 品驱动滑向消费者驱动的现代形态。当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软，宝洁就属于产 品驱动型；可口可乐、肯德基属于分销驱动型；而像戴尔、HYATT （凯悦酒店）等就属于消费者驱动型。 做企业需要从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通。这对于任何一个国家和地区的企业都是十分适合 的，我的整合营销理论从最初的产品为中心、企业为中心，到现在的顾客为中心，针对顾客进行媒体组合传 播，是在不断根据市场变化而变化的。
李光斗：当今是信息爆炸的时代，媒体和信息分流严重， 此时如何做好整合营销传播？如何进行效果评估？
唐·E. 舒尔茨：当今，媒体多元化及信息分流严重，这 是不争的事实，但是我们仍然可以有效整合媒体及信息资源， 简单地说哪个媒体渠道最好，我们就传播哪个渠道，要用各 种渠道的整合，比如说店内的促销，广告、各种媒体、电视、 互联网等等。真正结合起来才行，然而哪一个投资回报率更加 高，媒体组合更有效，有待全面的评估。我们某种程度上只分 析自己的投资回报率，而忽略了若干种广告渠道放在一起的联 动效应。就像蒙牛一样，同样的广告信息通过不同的渠道在短 时期大量传播，效果会更好，这叫做联动效应，你要做评估， 要评估的东西是哪几种渠道的联合效应更好，而不是哪一种渠 道更好。
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“整合营销传播”与“整合品牌传播”
——李光斗与唐·E. 舒尔茨高峰对话
李光斗：舒尔茨教授，您好。“一个主张，一个声音”是整合营销传播的精髓所在，然而面对中国今 天“善变”的消费者、分众的时代以及日益细化的媒体，整合营销传播在中国遇到了难题，独一的品牌主 张不能满足消费者善变的需求，一个声音也迅速地埋没在当今的信息海洋之中，您是否认为整合营销传播 在中国受到了挑战？
我有一个疑惑：整合营销传播的终极目的到底是为了什 么？是品牌还是营销？
唐·E. 舒尔茨：显然，传播终极的目的应该是为了积累品 牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工 具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的 竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的 长期积累而非只是短期的营销利益。这应该也是整合品牌传播 和全员品牌管理的真谛。
舒尔茨教授于 1977 年加入西北大学。他在整合营销传播、营销、广告、销售促销和传播管理领域对欧 洲、南美、亚太地区、澳洲和北美地区做过咨询顾问、教学和公开演讲。论文多次在专业杂志上发表，例 如《广告时代》、《广告研究杂志》、《广告营销传播月刊》、《企业营销》、《直销杂志》、《企业策划 杂志》、《数据库营销杂志》及《营销新闻》等。出版专著有：《新营销范例：整合营销传播》、《策略广 告运动》、《广告策略基础》、《销售促销基础》、《销售促销管理》、《策略报纸营销》、《整合营销传 播》、《品牌传播投资回报的测量》等。
李光斗：消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化的同 时，也出现了差异化、多元化和个性化的新兴媒体。如今，媒 体传播已由大众时代迈向分众时代和个人化传播时代。新的技 术手段、新的传媒思维日益受到重视。
唐·E. 舒尔茨：哲学上讲：绝对的光明与绝对的黑暗，对 于一个人来说，结果是一样的——什么也看不见。同样，没有 信息与拥有无限多的信息，结果也一样。在无限多的广告信息 中，消费者无法或很难看到你要传播的信息。于是，广告传播 也越来越注重细分，一个“分众传播”时代已经来临。网络时 代的到来，使得一夜成名比以往任何时候都要容易。而网络信 息所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化的广告传播 形式开始流行，后大众传媒时代的新媒体经济正在到来。
李光斗：我们最近提出了“整合品牌传播”理论和“全员品牌管理” 理论，精髓在于通过全员沟通达 成对企业品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动，最终形成品牌创建合 力，让公司的一切组织、个人和资源为企业品牌创建活动做出贡献，形成整合品牌传播，这也是从实践中总 结出来的。
唐·E. 舒尔茨：中国的企业是应该更加重视品牌。对于中国的企业来说要改变“”Made in China”的 印象，不仅要注重产品、技术、设备等硬件方面，更应当注重企业无形资产的建立，即品牌资产，能从客户 需求出发进行品牌整合及传播，我相信中国企业会有璀璨的明天。□
1999 年 5 月 1 日在呼和浩特市一夜之间就推出 500 多块户 外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是
“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老 二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是 第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第 二品牌，凭借的是这种果敢的广告捆绑插位意识，蒙牛成功地 利用广告抢占了消费者的心智资源。
你的信息要让尽可能多的受众知道，这是大众传播学的关 键，我的问题是在信息爆炸的情况下，连电梯间都被开发成媒 体了，一个小企业能够用什么样的办法把自己的品牌信息迅速 传播出去？
唐·E. 舒尔茨：现在已不能假设人们只可能通过传统媒体 来获取信息，我把信息放到互联网上，马上就会有人来知道， 马上就会有人来查询我。媒体是信息的发布者，消费者是信息 的接受者，这种大众传媒的模式已经发生了变化。传播的目的 是要和消费者建立紧密的关系。如果消费者对你的产品或者服 务满意，他们会自发地传播，这样的话就会形成一个大型的社 群。我们以前刺激反应模型真的在现实生活中是有点过时了，
专题
在为庆祝浙江大学建校 110 周年和浙江大学 EMBA 教育中心成立 5 周年而举行的“全球整合营销传播精 髓讲坛”上，著名品牌战略专家李光斗与被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20 世纪全球对营销最有 影响的人物之一”的唐·E. 舒尔茨先生就在媒体多元化和信息爆炸时代如何进行“整合营销传播”，进行 了一场精彩的对话。
唐·E. 舒尔茨：这恰恰说明我们更加需要求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当
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需要丰富化、多元化，这样才能满足消费者的多变，从而留住 消费者的心。单一内涵的品牌已成为过去，已经不能满足当今 消费者的需求。
李光斗： 整合品牌传播的前提是企业上下一心，企业员 工、协作单位等都能达成共识，能整合资源进行全员品牌管 理，全员品牌管理旨在将通过全员沟通达成对企业品牌战略的 共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行 动，最终形成品牌创建合力，让公司的一切组织、个人和资源 为企业品牌创建活动做出贡献。
李光斗
中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央 电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了 中国 VCD 和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的 25 人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学 EMBA 品牌学特聘教授，李光斗自 1990 年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集 团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团、夏进乳业等全国 数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国 广告和市场营销经验，荣获中国策划业 12 年杰出功勋奖。
蒙牛选择“超女”张含韵担当形象代言人，并投入千万元 的电视、平面、网络、户外等形式的广告，与“超级女声”活 动达成战略联盟，同样投入巨资全面支持“超级女声”在各地 的活动，把销售系统和媒介系统进行了一次完美的品牌整合。 而与此同时，我们也在酸酸乳的包装上看到了有关参与超女的 信息。蒙牛的一招玩转了产品、媒体、活动、品牌，线上线 下、媒体与媒体，产品与产品遥相呼应。蒙牛全方位实施整合 品牌传播战略，看上去蒙牛在传播上投入巨大，其实际投入产 出比非常高，一个单品酸酸乳的年销售额就达到了二十多亿元 人民币。