和其正深度营销策略分析

和其正的营销策略

自王老吉开创了凉茶这一新品以后在市场上获得了巨大的成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，如和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及其他的中小凉茶品牌等，意欲分得一份利润。从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且还紧跟王老吉的市场步伐，充分实现了自己品牌的利益最大化。

一，概述

和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

2007年“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。

其次，中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，销量直超洋饮料可口可乐，充分证明市场上的碳酸饮料和高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，类似于像和其正这种清火气、养元气、老少皆宜的茶类饮料将会备受消费者的喜爱。

二，和其正现行的营销策略

1，包装借势，让消费者“似曾相识”

为了迅速提升其品牌认知度，和其正聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计。火红的包装寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

2，价格差异化，零售价更低

在价格上，“和其正”则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。

3，宣传铺货，直推全国

随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。

然而，“和其正”却独辟蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。仿佛一夜之间，在大多数商超里，“王老吉”的身边多了一个孪生兄弟——“和其正”。如此跟随的借势方式，让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。虽然各种质疑、惊讶之声四起，但事实证明，“和其正”此举是成功的，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。

4，名人效应

“和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血地直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。

三，和其正营销策略存在的问题

1，渠道的宽度和深度不够

从全国范围来看，同王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够。它的渠道只局限于达利园集团原有的网络渠道——商超。餐饮渠道刚刚开发，街头便利店都见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头便利店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟。主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

2，效仿效应——无法抗击王老吉的地位

自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火。和其正凉茶，清火气;熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正”。这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。和其正完全没有必要再此浪费资金。这样的宣传只能为凉茶类饮品做贡献，而收益最大的就是该品种的开创者，无疑最后的受益者是王老吉！

此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个“补元气”的价值。企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这不是一个聪明的策略，因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，还稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。

四，对和其正营销策略的建议

1，在战略上，继续采取跟随策略

虽然采用跟随战略，但一定要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。营销大师菲利普•科特勒曾说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。“王老吉”是正宗的凉茶，“和其正”是什么样的凉茶呢?我认为，从字面上理解：“和其正”意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，我认为“和其正”应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶”。如果这样定位区隔，广告就不再诉求“去火气、补元气”这些功效。可以改为“向王老吉学习，做中国凉茶第二品牌。为民族争光，为华人争气。——中国凉茶，和其正”。

从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，谁是第二品牌?在消费者的心智资源上没有。和其正先说出来，就可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者觉得也是那么回事，感觉不是在吹牛。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。

从策略上讲，和其正无论从名称还是从品牌核心价值上都可以看得出“中国”来。而凉茶独特而深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。所以，应该站稳“中国凉茶”的概念优势，并把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。

2，通过现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值

和其正产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。清火气已然具有普遍的认同产品且做得风生水起。和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。中医