第二章 大众传播的过程与要素

美国大众媒介体系模式
美国社会的外部环境和 文化条件 立法、管理机 构、民间社团
保护 投票等政治 程序
媒介的制作 者和发布者
财政支持人、广告 机构、市场研究等
提供商品、服 务、广告等
市场调查 消费
消费者中趣味 不同的受众
表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经 济力量的变化与传播过程的关系。 由以下要素组成： 受众：分为不同层次； 各种政治、法律力量与经济力量； 媒介制作和分发组织：均为私人公司， 支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容， 它是满足此体系运转的首要财政条件，自由市场 原则支配此体系。
内容的效果 或体验 来自媒介的 压力或制约
R
对媒介的印象
传播者对受众的印象
受众对传播者的印象 来自公众的压力或 制约 C=传播者 R=接收者 M=讯息
德国学者马莱茨克于1963年提出。这一模式更 加全面、系统、具有社会性。 这个有条理地、经过周密考虑建立起来的模式， 显示出大众传播是一个心理学上非常复杂的社会 过程。 提出许多影响传播者和受众的因素，指出大众传 播的社会制约性和心理变量，传播者和接收者的 形象是相当复杂的，他们的行为都是许多因素的 函数。

马莱茨克关于大众传播过程的系统模式
传播者 的自我 印象 传播者 的人格 结构 来自接收者的自发反馈 接收者 的自我 印象 接收者 的人格 结构 接收者所 处的受众 群体 接收者 的社会 环境
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对媒介内容的选择 内容的选择与加 工
传播者 的人员 群体 传播者 的社会 环境 传播者 的组织
媒
C
M
体
来自讯息的制 约 来自媒介的压力或制约





大众传播系统过程 大众传播是一个系统的集合： 首先，大众传播是使经济社会日益全球化，信息化的电子信 息媒介系统的一个系统； 其次，大众传播是社会系统的一个重要子系统； 第三，大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统 大众传播具有自组织性： 大众传播是一个既受所在的社会系统的影响和制约，又具有 自身运动和发展规律的系统，是自组织和他组织的统一。众多性质中 开放性和非线性比较重要 开放性原理：自组织的前提就是对环境开放，目的是减少无 序性，增加有序性。 非线性原理是：在与环境互动中表现出来多值特征。
第二章 大众传播 的过程与要素
大众传播的过程 大众传播的要素
第一节 大众传播的过程
传播过程研究的意义 模式与传播模式 传播过程模式 基本上利用文字和图表构筑的描述传播过 程本身的功能性模式，描述内容包括： 1．描述 过程中的各要素及相互关系；2．过程本身与社 会环境的互动；3．传播过程作为一个整体的运 动特点和规律。 线性模式 控制论模式 系统传播的模式


美国传播学者戴维· 伯洛（1960）的“S-MC-R”模式：讯息来源（sender）——讯息 （message）——渠道（channel）——接 受者 （receiver）

20世纪60年代，美国传播学家戴维· 伯洛提出可以通过传播过程对传 播现象进行考察，这一观点对传播学研究的影响至为深远。受此观点 影响，许多学者开始注重从传播过程的角度进行研究，从而使传播学 在这一领域飞速发展。 这一视角认为，传播者、受传者与信息之间存在着密切的联系， 传播者可以通过选择、加工和传送各种信息受传者施加影响；而受传 者则可以从自身需要出发对信息加以选择、过滤甚至扭曲，并可以通 过反馈影响传播者；至于信息，则流动与传播者和受传者之间，可以 对二者都产生影响。而除此之外的信息源、媒介、反馈等各种要素之 间也存在着密切的联系。即便是作为整体的传播过程，也仅仅是作为 社会的一个组成部分而存在，它与社会的整体以及其他各部分之间也 是紧密联系着的。 这种视角就是在这些相互交织的多元关系下考察传播的，它把传 播作为一个各要素密切交织、相互关联的整体过程来考察，具有非常 深远的意义。

控制论传播过程模式存在的问题
它认为传播过程是双向回路之后，就成了循 环、平衡的自我调节系统，而现实中的传播 过程，尤其是大众传播过程较少有平衡； 它认为传播过程是一个独立本体运动过程， 即传播过程是一个独立于社会的自我运行的 系统过程，没有发现传播过程的社会背景。

系统传播模式
这些模式更多的是研究传播过程的宏 观环境、系统环境，更多地认识到传播过 程是整个社会运行过程的一个组成部分。

传播过程研究的意义

20世纪60年代，美国传播学家戴维· 伯洛提出可 以通过传播过程对传播现象进行考察。 这一视角认为，传播者、受传者与信息之间存在 着密切的联系，而除此之外的信息源、媒介、反 馈等各种要素之间也存在着密切的联系。即便是 作为整体的传播过程，也仅仅是作为社会的一个 组成部分而存在，它与社会的整体以及其他各部 分之间也是紧密联系着的。 这种视角就是在这些相互交织的多元关系下考察 传播的，它把传播作为一个各要素密切交织、相 互关联的整体过程来考察，具有非常深远的意义。
拉斯韦尔模式
谁（Who），说了什么（ Says what），通过什 么渠道（In Which Channel） ,对谁（To Whom ），取得了什么效果（ With What Effect）。

1948年，哈罗德· 拉斯韦尔在《社会传播的 构造与功能》一文中，提出了传播过程的 “5w”模式。
贡献：明确了传播的要素；确立了大
解码者（decoder）：与编码者作用相反，负 责将编码者编译过的符号还原为接收者能 够理解的讯息存在形式。 接受者（receiver）：是传播的目的地与终 端。 反馈（feedback）：介于信源与接受者之间 的一种结构，是由接受者在接受讯息后对 信源的一种后续的反向传播。信源可以利 用反馈来对后续传播做出相应的调整。
众传播学研究的主要领域。

缺陷：高估了传播效果，忽视了反馈要素。
申农、韦弗模式
1949年,信息论的创始人香农及同事韦弗在研究 信息流通过程时,提出这一模式。原为研究技术 科学中通信的信息传递问题，被传播学借用。 整个过程由五个环节和一个不速之客——噪音构 成。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优 点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信 息传递的干扰。 缺陷：未能在模式中顾及人的因素、社会因素， 忽视了讯息的内容、传播的效果。
线性模式


拉斯韦尔模式
香农、韦弗模式 格伯纳的传播总模式 线性模式的缺憾与不足 将传播过程视为起于一点，终于另一点的 直线，没有信息的反馈；将传播过程视作非环境 互动的静态过程，即内部发生的活动不考虑人的 主观能动性，不与传播所生存的环境进行任何交 换，忽视社会的客观制约性。单向性、孤立性

格伯纳模式文字式
1、某人 2、感知某事 3、并作出反应 4、在某种场合下 5、借助某种工具 6、制作可用的材料 7、于某种形式中 8、和背景中 9、传递某种内容 10、获得某种结果

格伯纳模式图解式
格伯纳模式的例证
传播总模式由美国传播学者乔治· 格伯纳于1956 年提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具 有广泛适用性的模式。 该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传 播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人 与机器的混合传播。

韦斯特利麦克莱恩的大众传播概念模式
根据韦斯特利－麦克莱恩1957年文章绘制。 此模式对认识大众传播过程意义重大，一是它指 出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是 经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中 把关人及其多重把关性，二是它指出了反馈的重 要性； 不足之处有：它认为过程中的参与者之间是平衡 的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上， 传播过程中参与者之间是很少平衡的，它夸大了 大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方 都会追求各自的不同的目标，它过分强调了传播 者对社会的独立性。
奥斯古德、施拉姆的循环模式
奥首创，施拉姆1954年提出。是一个高度循环 的模式； 传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同 的功能，即编码、译码和释码； 该模式比线性模式进了一步，它特别适用于人 际传播； 缺陷在于，它认为传播是完全对应的、平等的， 这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不 平等相出入。

该模式只是对单向线性模式的改进，仍然
缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述， 这是其不足之处。
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音源
控制论模式
控制论的基本思想便是运用反馈信息来调 节和控制系统行为，达到预期目的。控制论传播 过程是带有反馈的双向交流过程。
奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 纽科姆的平衡模式 韦斯特利－麦克莱恩模式 丹斯的螺旋模式 控制论传播过程模式存在的问题

施拉姆的大众传播模式
媒介组织
大量的受众
每个接收者都扮演着译 码、释码和编码的角色
大量同一的 讯息
个人从属于群体、在群 体内，讯息得到再解释 或加工
可能的反馈
来自各种信源的信息输入
根据施拉姆1954年文章绘制。 明确地提出了反馈； 此模式的中心是媒介组织，它集编码者、译码者 和释码者于一身，它们可以从受众处获得推测性 反馈；编码就是将意义或信息转化成符号的过程， 是传播过程中极其重要的环节，译码就是将符号 还原为信息或意义的过程 受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个 基本群体和次级群体； 该模式标志着从一般传播过程模式走向大众传播 过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机 组成部分的趋向。
第二节
大众传播的要素与特征
大众传播的要素
施拉姆的观点 显性要素：传播者，受传者，讯息，媒介， 反馈 隐含要素
大众传播过程的特征
施拉姆曾经将传播过程概括为八个要素：
信源（source）：即信息的来源，是传播过 程的开始。 讯息（message）：是传播的内容，行将用于 交换的信息组合。 编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用 于传输或表达的形式如声音、电子信号等。 渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、 通道或信息传输系统。