消费心理学第六章 销售场景与消费心理
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大润发超市呈现的是由曲线和直线相结合的建筑形式，充满未感，建筑 的中间是一块巨大的玻璃墙，两边的外墙采用米黄色的色调，深蓝色玻 璃墙与米黄色的外墙相互衬托，效果极好， 更加衬托出超市的醒目，远远望去如同怀抱状，欢迎消费者。
【案例思考6-1】
大润发的外部设计对消费心理是否产生了影响？
【案例分析6-1】
同年四月，大润发进军中国市场，设立上海 大润发有限公司及济南大润发有限公司等公 司。
发展历程
截止到2015 年12月1日 大润发的最新门店数是
364家。
在上海开设第一家门店
中国大润发营收为 人民币807.2亿元， 单店业绩3.9亿，较
去年同期成长
11.4%
1998年
2008年
2014年
2015年
2015年
中国大润发营收335.46亿元 人民币 ，年增率约31.04%， 获利10.42亿人民币，年增
38.9%。
中国零售百货业亚 军
【案例思考】
大润发是如何成功的？
【案例分析】
大润发异常重视管理，在打造供应链条上，很在意零售商与供应商之间的伙伴关系。并且愿 意持续投入资源，以改进供应商的商品洞察力与研发能力，实现利益共享。其价格上的诱惑 也让消费者印象深刻。除此之外，对商场环境布置、员工培养等细节的认真执行也是大润发 成功的有力保障！
心理具有不同的功能。 1一般照明与顾客心理。 2重点照明与顾客心理。 3建筑照明与顾客心理。 4效果照明与顾客心理。
二、商场内部色彩心理策略
在展示空间设计中色彩主要取决于色彩的色相、明度和纯度。
对比色或补色
空间色彩、 活跃气氛
光彩夺目的气氛 愉悦的空间气氛
高明度色彩
一种温馨的感觉 低明度的色彩和灯光
【案例思考6-2】
大润发的室内设计满足顾客的哪些需要？
【案例分析6-2】
宽敞而明亮的空间，柔和并具感染力的色彩，适度又轻快的背景音乐，清新愉悦的气味，
营造出现代感的购物环境，创造购物的氛围和情绪，刺激消费行为产生。
一、商场内部照明心理策略 商场内部照明可分为一般照明、重点照明、建筑照明和效果照明四种类型，它们对顾客
【案例导入】
一个世界的500强为何比不上一个中国的百强呢？
一个中国连锁百强的零售巨头
一个世界500强的零售巨头
大润发属于台湾润泰集团， “RT—Mark'前面的大写字母是由“润泰” 的两个字的拼音的第一个字母组成。
它在1997年由台湾润泰集团创立，第一家 门店位于桃园县平镇市原润泰纺织平镇厂的 旧厂房。
第一节 商场外部设计与消费心理
【案例导入6-1】
肇庆大润发
区域交通便利， 靠近住宅区和酒店，
人流量大， 附近有大型汽车站，
存在大型的聚客点
设有大型停车场 市场的范围
由中心地带辐射至周边30 分钟车程距离范围，市场
覆盖率大
招牌的设计以圆球图案和 中文“大润发”为标志，
颜色为红白两色， 其标志含义是“润泰以人
能否吸引顾客进入店铺，招牌的设计有着很重要的作用。总的来说，我们在对店铺招牌设计时需要精心策划。
1以主营商品命名
2 以经营特点命名
3 以名人，名牌商标或象征高贵事物的词语命名
4 与历史名人或民间传说相联系命名方法。
Leabharlann Baidu
5 新颖、奇特的方式来命名，引起消费者的好奇心理。
二、橱窗设计
构思独特、手法新颖的橱窗布置，带给顾客美的享受，更可以起到作为具体商品购买导向的作用。
微气候的状况对顾客和营销员的购销情绪有直接的影响。 温度与顾客心理。 湿度与顾客心理。空气质量与顾客心理 四、商场内部音响心理策略 1、背景音乐设计心理。 2、 语音信息播放心理。 3、其他声音发送心理。
（一）橱窗的心理功能
1 唤起注意
2 激发兴趣
3 增强购买信心
（二）橱窗设计策略
1 突出重点，传递信息
2 巧妙构思，创造意境
3 形象渲染，激发联想
【延伸阅读】 橱窗设计的表现手法
第二节 商场内部设计与消费心理
【案例导入6-2】
服务理念
员工的衣服背后印有 “便宜、舒适、便利” 的字样，
购物环境
光线照明适中，色调柔 和，室内空气宜人。明 亮的购物环境。
区域交通便利，靠近住宅区和酒店，会形成一个规模大、密度高的顾客群。顾客有浓重
的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。交通便捷、进出口畅通、商品
运输安全，很好的满足了顾客的便捷心理。而一个构思独特、富有想象性的商场招牌，能牢
牢抓住顾客的视线，极大地引起了顾客的兴趣，使其产生购买欲望。
第一节 商场外部设计与消费心理
“丰”字形的简单购物路线
在内部设计与布局上，采用了丰字 中间的竖线为干道，横线为商品分 区，清楚地将商品种类标示在干支 路线的醒目位置。
商品种类的区分：商品分为全国性商品、地方性商品以及进口商品三种。以卖场来区分商品， 分为生鲜食品，、服装、生活用品、日化用品、家电、饮料杂货。
在商品的陈列上考虑了视野高度宽度，以及陈列的丰富感。在入口、出口或者关键路线上设 置美街、主题餐厅、精品专柜、儿童乐园等，让顾客在购物之余享受更多元的休闲服务。
一、招牌设计
招牌作为商场的牌号，商场的名称，代表着商场的形象，在繁华的商业区里，顾客首先浏览
的是各式各样的招牌，寻找实现自己购买目标的商业服务场所。具有高度感染力和概括力的招牌，
对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。
（一）招牌的心理功能
1 基本认知
2 诱发兴趣
3 象征信誉
4 便于记忆
（二）招牌设计的策略
第六章 销售场景与消费心理
目录
Ta b l e of C o n t e n t s
1 第一节 商场外部设计与消费心理
2 第二节 商场内部设计与消费心理
【知识目标】 了解商场外部与内部设计对消费心理的影响
【能力目标】 利用消费者对销售场景的心理要求，采取适当的营销策略；
【情商培养目标】 使学生形成积极乐观的工作信念和思维方式，培养学生的自信心，相 信自己的能力和价值，能够进行自我激励。
较低的灰色调
给人安静和祥和的 空间氛围
色彩具有扩散作用，因此物体显大，
冷色和明度低的色彩则具有内聚作用， 因此物体显得小。
可以利用色彩来改变物体的尺度、体积和空间感，使各部分之间的关系更协调。
三、商场内部微气候的心理策略 微气候是指在商场范围内特有的气候条件，主要包括气温，温度和空气质量。在商场中，
大润发超市呈现的是由曲线和直线相结合的建筑形式，充满未感，建筑 的中间是一块巨大的玻璃墙，两边的外墙采用米黄色的色调，深蓝色玻 璃墙与米黄色的外墙相互衬托，效果极好， 更加衬托出超市的醒目，远远望去如同怀抱状，欢迎消费者。
【案例思考6-1】
大润发的外部设计对消费心理是否产生了影响？
【案例分析6-1】
同年四月，大润发进军中国市场，设立上海 大润发有限公司及济南大润发有限公司等公 司。
发展历程
截止到2015 年12月1日 大润发的最新门店数是
364家。
在上海开设第一家门店
中国大润发营收为 人民币807.2亿元， 单店业绩3.9亿，较
去年同期成长
11.4%
1998年
2008年
2014年
2015年
2015年
中国大润发营收335.46亿元 人民币 ，年增率约31.04%， 获利10.42亿人民币，年增
38.9%。
中国零售百货业亚 军
【案例思考】
大润发是如何成功的？
【案例分析】
大润发异常重视管理，在打造供应链条上，很在意零售商与供应商之间的伙伴关系。并且愿 意持续投入资源，以改进供应商的商品洞察力与研发能力，实现利益共享。其价格上的诱惑 也让消费者印象深刻。除此之外，对商场环境布置、员工培养等细节的认真执行也是大润发 成功的有力保障！
心理具有不同的功能。 1一般照明与顾客心理。 2重点照明与顾客心理。 3建筑照明与顾客心理。 4效果照明与顾客心理。
二、商场内部色彩心理策略
在展示空间设计中色彩主要取决于色彩的色相、明度和纯度。
对比色或补色
空间色彩、 活跃气氛
光彩夺目的气氛 愉悦的空间气氛
高明度色彩
一种温馨的感觉 低明度的色彩和灯光
【案例思考6-2】
大润发的室内设计满足顾客的哪些需要？
【案例分析6-2】
宽敞而明亮的空间，柔和并具感染力的色彩，适度又轻快的背景音乐，清新愉悦的气味，
营造出现代感的购物环境，创造购物的氛围和情绪，刺激消费行为产生。
一、商场内部照明心理策略 商场内部照明可分为一般照明、重点照明、建筑照明和效果照明四种类型，它们对顾客
【案例导入】
一个世界的500强为何比不上一个中国的百强呢？
一个中国连锁百强的零售巨头
一个世界500强的零售巨头
大润发属于台湾润泰集团， “RT—Mark'前面的大写字母是由“润泰” 的两个字的拼音的第一个字母组成。
它在1997年由台湾润泰集团创立，第一家 门店位于桃园县平镇市原润泰纺织平镇厂的 旧厂房。
第一节 商场外部设计与消费心理
【案例导入6-1】
肇庆大润发
区域交通便利， 靠近住宅区和酒店，
人流量大， 附近有大型汽车站，
存在大型的聚客点
设有大型停车场 市场的范围
由中心地带辐射至周边30 分钟车程距离范围，市场
覆盖率大
招牌的设计以圆球图案和 中文“大润发”为标志，
颜色为红白两色， 其标志含义是“润泰以人
能否吸引顾客进入店铺，招牌的设计有着很重要的作用。总的来说，我们在对店铺招牌设计时需要精心策划。
1以主营商品命名
2 以经营特点命名
3 以名人，名牌商标或象征高贵事物的词语命名
4 与历史名人或民间传说相联系命名方法。
Leabharlann Baidu
5 新颖、奇特的方式来命名，引起消费者的好奇心理。
二、橱窗设计
构思独特、手法新颖的橱窗布置，带给顾客美的享受，更可以起到作为具体商品购买导向的作用。
微气候的状况对顾客和营销员的购销情绪有直接的影响。 温度与顾客心理。 湿度与顾客心理。空气质量与顾客心理 四、商场内部音响心理策略 1、背景音乐设计心理。 2、 语音信息播放心理。 3、其他声音发送心理。
（一）橱窗的心理功能
1 唤起注意
2 激发兴趣
3 增强购买信心
（二）橱窗设计策略
1 突出重点，传递信息
2 巧妙构思，创造意境
3 形象渲染，激发联想
【延伸阅读】 橱窗设计的表现手法
第二节 商场内部设计与消费心理
【案例导入6-2】
服务理念
员工的衣服背后印有 “便宜、舒适、便利” 的字样，
购物环境
光线照明适中，色调柔 和，室内空气宜人。明 亮的购物环境。
区域交通便利，靠近住宅区和酒店，会形成一个规模大、密度高的顾客群。顾客有浓重
的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。交通便捷、进出口畅通、商品
运输安全，很好的满足了顾客的便捷心理。而一个构思独特、富有想象性的商场招牌，能牢
牢抓住顾客的视线，极大地引起了顾客的兴趣，使其产生购买欲望。
第一节 商场外部设计与消费心理
“丰”字形的简单购物路线
在内部设计与布局上，采用了丰字 中间的竖线为干道，横线为商品分 区，清楚地将商品种类标示在干支 路线的醒目位置。
商品种类的区分：商品分为全国性商品、地方性商品以及进口商品三种。以卖场来区分商品， 分为生鲜食品，、服装、生活用品、日化用品、家电、饮料杂货。
在商品的陈列上考虑了视野高度宽度，以及陈列的丰富感。在入口、出口或者关键路线上设 置美街、主题餐厅、精品专柜、儿童乐园等，让顾客在购物之余享受更多元的休闲服务。
一、招牌设计
招牌作为商场的牌号，商场的名称，代表着商场的形象，在繁华的商业区里，顾客首先浏览
的是各式各样的招牌，寻找实现自己购买目标的商业服务场所。具有高度感染力和概括力的招牌，
对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。
（一）招牌的心理功能
1 基本认知
2 诱发兴趣
3 象征信誉
4 便于记忆
（二）招牌设计的策略
第六章 销售场景与消费心理
目录
Ta b l e of C o n t e n t s
1 第一节 商场外部设计与消费心理
2 第二节 商场内部设计与消费心理
【知识目标】 了解商场外部与内部设计对消费心理的影响
【能力目标】 利用消费者对销售场景的心理要求，采取适当的营销策略；
【情商培养目标】 使学生形成积极乐观的工作信念和思维方式，培养学生的自信心，相 信自己的能力和价值，能够进行自我激励。
较低的灰色调
给人安静和祥和的 空间氛围
色彩具有扩散作用，因此物体显大，
冷色和明度低的色彩则具有内聚作用， 因此物体显得小。
可以利用色彩来改变物体的尺度、体积和空间感，使各部分之间的关系更协调。
三、商场内部微气候的心理策略 微气候是指在商场范围内特有的气候条件，主要包括气温，温度和空气质量。在商场中，