消费心理学第六章 销售场景与消费心理
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目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
《消费心理学》PPT课件
4
选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
苏州经贸职业技术学院
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
6
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
7
第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
8
通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
9
主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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38
2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
消费心理学模块六 利用消费心理实施营销策略-产品
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本 东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧 美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人 难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智 囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的 新名，并希望与全世界任何国家新公司名称 发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称 才能满足这个通向胜利的要求呢？
塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名 “艾特塞尔”与市场上的一种名为叫“阿特塞尔”的 伤风镇咳药的读音极其相似，给人一种“此车有病” 之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以 “态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的 英文首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司 的标志，深受患者及亲友欢迎，生意一直很好，可自 艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾 滋病的缩写正是“A、I、D、S”，于是这家救护车公 司不得不更换已使用了30多年的老招牌。
六 利用消费心理实施营销策略— 产品策略
消费心理学
六 利用消费心理实施营Biblioteka 策略— 产品策略学习目标：
知识点：掌握商品品名、商标、包 装装潢、商品设计等与消费者心理 的关系；
能力点：掌握新产品命名、商标设 计和商品包装策略的实际应用技巧。
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公 司”，改为现名的过程令人深思。
二、品牌的消费心理效应
相关链接 许多人都知道，皮尔·卡丹是一个著名的服饰品牌，但 是很少有人知道皮尔·卡丹还是其他商品的品牌，如皮 带、家具、箱包等等。皮尔·卡丹是法国著名的时装设 计师，他赚的钱只有少部分是通过卖服装赚来的，大部 分是靠名气获得的。皮尔·卡丹大卖特卖商标使用权， 他每年1亿美元的纯收入主要是靠这种方式获得的，庞 大的皮尔·卡丹帝国通过授权的方式迅速扩张，而这种 扩张又促使皮尔·卡丹名气的进一步上升，据统计，全 世界以皮尔·卡丹作为商标的商品年利润达数亿美元。 皮尔·卡丹商标授权方式在21世纪的营销史上掀起了一 场革命。皮尔·卡丹既是革命的领头羊，也是最大的受 益者。
营销场景及消费心理共53页PPT
营销场景及消费心理
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
精选课件
20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
精选课件
21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
精选课件
22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
精选课件
23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
精选课件
24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
精选课件
25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费心理学之情境与消费心理介绍课件
3
情感营销：商家利用 情感因素，吸引消费 者购买
冲动消费：消费者在短 时间内，受情绪影响， 产生购买行为
2
情感价值：消费者在购 买过程中，注重情感体 验和情感满足
4
社会消费心理
求实心理：追求实用、实惠，注重性价比 求新心理：追求时尚、新颖，注重个性化 求美心理：追求美观、舒适，注重审美体验 求名心理：追求品牌、地位，注重社会认同 求廉心理：追求低价、实惠，注重经济实惠 求便心理：追求方便、快捷，注重服务体验
02 社会阶层：社会阶层影响消费 者的消费能力和消费偏好
03 家庭环境：家庭环境影响消费 者的消费习惯和消费观念
04 社会群体：社会群体影响消费 者的消费行为和消费决策
营销策略因素
品牌形象：
1 品牌知名度、 美誉度、忠 诚度
营销渠道：
2 线上、线下、 混合渠道
价格策略：
3 定价策略、 折扣策略、 捆绑销售
提高客户满意度：了解消费者的心理 需求，可以提供更符合消费者需求的 产品和服务，提高客户满意度。
营销策略如何影响消费心理
广告宣传：通过广告宣传，让消费者对产品产生 兴趣和购买欲望
价格策略：通过价格策略，让消费者觉得产品物 有所值，从而产生购买行为
促销活动：通过促销活动，让消费者觉得产品物 超所值，从而产生购买行为
4
消费心理的影响因素
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个人因素
1
性格：外向、 内向、情绪稳
定性等
3
价值观：对事 物的看法和态
度
2
自我概念：对 自己的认识和
评价
4
需求层次：生 理、安全、社 交、尊重和自 我实现等需求
消费心理学ppt课件
特点和规律。
02
消费者心理与行为分析
消费者的需要与动机
安全需要
保护自己和财产， 避免风险和威胁。
尊重需要
自尊和受到他人尊 重，体现个人价值 和成就。
生理需要
基本生存需求，如 食物、衣物、住所 等。
归属和爱的需要
与他人建立联系和 亲密关系，获得认 同和归属感。
自我实现需要
追求个人潜能和创 造力的发挥，实现 自我价值。
学习曲线与遗忘曲线
描述学习和记忆随时间变化的过程和规律。
记忆过程
信息的编码、存储和提取，影响消费者对过 去经验的回忆和应用。
消费者学习的影响因素
如个人特征、环境因素和产品因素等。
消费者的态度与情感
态度的构成与功能
情感的作用与表达
消费者对产品、品牌或消费行为的正面或 负面评价。
消费者对产品或品牌产生的情感体验和表 达方式。
商品名称所传递的品 牌形象和价值观对消 费者购买决策的影响 。
商品包装与消费者心理
商品包装的视觉冲击力对消费者 第一印象的影响。
商品包装的便捷性和实用性对消 费者购买意愿的影响。
商品包装所传递的环保、健康等 理念对消费者价值观的影响。
商品价格与消费者心理
商品价格与消费者购买力的匹 配度对消费者购买决策的影响 。
商店外观与消费者心理
商店的外观设计
独特的外观设计可以吸引 消费者的注意力，增加他 们进店的兴趣。
商店的招牌和标志
清晰、醒目的招牌和标志 有助于消费者快速识别和 记住商店。
商店的入口和通道
宽敞、明亮的入口和通道 给消费者留下良好的第一 印象，引导他们顺利进入 店内。
商店内部环境与消费者心理
商品陈列
02
消费者心理与行为分析
消费者的需要与动机
安全需要
保护自己和财产， 避免风险和威胁。
尊重需要
自尊和受到他人尊 重，体现个人价值 和成就。
生理需要
基本生存需求，如 食物、衣物、住所 等。
归属和爱的需要
与他人建立联系和 亲密关系，获得认 同和归属感。
自我实现需要
追求个人潜能和创 造力的发挥，实现 自我价值。
学习曲线与遗忘曲线
描述学习和记忆随时间变化的过程和规律。
记忆过程
信息的编码、存储和提取，影响消费者对过 去经验的回忆和应用。
消费者学习的影响因素
如个人特征、环境因素和产品因素等。
消费者的态度与情感
态度的构成与功能
情感的作用与表达
消费者对产品、品牌或消费行为的正面或 负面评价。
消费者对产品或品牌产生的情感体验和表 达方式。
商品名称所传递的品 牌形象和价值观对消 费者购买决策的影响 。
商品包装与消费者心理
商品包装的视觉冲击力对消费者 第一印象的影响。
商品包装的便捷性和实用性对消 费者购买意愿的影响。
商品包装所传递的环保、健康等 理念对消费者价值观的影响。
商品价格与消费者心理
商品价格与消费者购买力的匹 配度对消费者购买决策的影响 。
商店外观与消费者心理
商店的外观设计
独特的外观设计可以吸引 消费者的注意力，增加他 们进店的兴趣。
商店的招牌和标志
清晰、醒目的招牌和标志 有助于消费者快速识别和 记住商店。
商店的入口和通道
宽敞、明亮的入口和通道 给消费者留下良好的第一 印象，引导他们顺利进入 店内。
商店内部环境与消费者心理
商品陈列
消费心理学课件培训课件ppt
消费者权益保护的途径
立法保护
行政监管
通过制定相关法律法规，明确消费者权益 保护的原则、标准和措施，为消费者维权 提供法律依据。
政府相关部门依法对市场进行监管，打击 侵害消费者权益的行为，维护市场秩序。
社会监督
司法救济
发挥消费者组织、媒体等社会力量的监督 作用，对侵害消费者权益的行为进行曝光 和谴责，推动问题解决。
THANKS
感谢观看
消费者通过司法途径维护自身权益，向法 院提起诉讼，要求侵权者承担法律责任。
消费者心理与维权意识
消费者心理
研究消费者的心理活动和行为规律，了解消费者的需求、偏好和决策过程，有助于更好地 满足消费者需求和提高消费体验。
维权意识
提高消费者的维权意识，让消费者了解自己的权益和维权途径，鼓励消费者积极维护自身 权益。
消费心理学课件培训
汇报人：可编辑
2023-12-24
• 消费心理学概述 • 消费者行为分析 • 消费心理学的理论体系 • 营销策略与消费心理 • 消费者权益保护与消费心理 • 未来消费趋势与消费心理
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者 在消费过程中的心理活动和行 为规律的学科。
消费者权益保护的重要性
保障消费者合法权益
消费者权益保护旨在保障消费者的合 法权益，确保消费者在购买、使用商 品或接受服务过程中不受侵害。
促进市场公平竞争
提升消费体验
良好的消费者权益保护能够提升消费 者的消费体验，增强消费者对市场的 信任感和满意度，促进消费市场的健 康发展。
通过保护消费者权益，可以促进市场 公平竞争，防止不正当竞争行为，维 护市场秩序。
供依据。
消费心理学课件(全)[001]
![消费心理学课件(全)[001]](https://img.taocdn.com/s3/m/28fde8ab168884868662d6b2.png)
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
2021/2/1
38
3.情绪与情感的分类 （1）根据情绪的性质进行分类 A快乐 B悲哀 C愤怒 D恐惧 E挫折
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
2021/2/1
13
（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
2021/2/1
14
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
2021/2/1
7
美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
2021/2/1
32
（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
2021/2/1
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3.情绪与情感的分类 （1）根据情绪的性质进行分类 A快乐 B悲哀 C愤怒 D恐惧 E挫折
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
2021/2/1
13
（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
2021/2/1
14
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
2021/2/1
7
美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
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32
（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
消费心理学第六章
价格逆反：价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲 望，一般情况下，二者的变动方向通常呈反方向高度相 关。但是，受某种特殊因素的影响，引起消费者对价格
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段
间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成
1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段
间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成
1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
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微气候的状况对顾客和营销员的购销情绪有直接的影响。 温度与顾客心理。 湿度与顾客心理。空气质量与顾客心理 四、商场内部音响心理策略 1、背景音乐设计心理。 2、 语音信息播放心理。 3、其他声音发送心理。
中国大润发营收335.46亿元 人民币 ，年增率约31.04%， 获利10.42亿人民币，年增
38.9%。
中国零售百货业亚 军
【案例思考】
大润发是如何成功的？
【案例分析】
大润发异常重视管理，在打造供应链条上，很在意零售商与供应商之间的伙伴关系。并且愿 意持续投入资源，以改进供应商的商品洞察力与研发能力，实现利益共享。其价格上的诱惑 也让消费者印象深刻。除此之外，对商场环境布置、员工培养等细节的认真执行也是大润发 成功的有力保障！
心理具有不同的功能。 1一般照明与顾客心理。 2重点照明与顾客心理。 3建筑照明与顾客心理。 4效果照明与顾客心理。
二、商场内部色彩心理策略
在展示空间设计中色彩主要取决于色彩的色相、明度和纯度。
对比色或补色
空间色彩、 活跃气氛
光彩夺目的气氛 愉悦的空间气氛
高明度色彩
一种温馨的感觉 低明度的色彩和灯光
【案例导入】
一个世界的500强为何比不上一个中国的百强呢？
一个中国连锁百强的零售巨头
一个世界500强的零售巨头
大润发属于台湾润泰集团， “RT—Mark'前面的大写字母是由“润泰” 的两个字的拼音的第一个字母组成。
它在1997年由台湾润泰集团创立，第一家 门店位于桃园县平镇市原润泰纺织平镇厂的 旧厂房。
【案例思考6-2】
大润发的室内设计满足顾客的哪些需要？
【案例分析6-2】宽敞来自明亮的空间，柔和并具感染力的色彩，适度又轻快的背景音乐，清新愉悦的气味，
营造出现代感的购物环境，创造购物的氛围和情绪，刺激消费行为产生。
一、商场内部照明心理策略 商场内部照明可分为一般照明、重点照明、建筑照明和效果照明四种类型，它们对顾客
同年四月，大润发进军中国市场，设立上海 大润发有限公司及济南大润发有限公司等公 司。
发展历程
截止到2015 年12月1日 大润发的最新门店数是
364家。
在上海开设第一家门店
中国大润发营收为 人民币807.2亿元， 单店业绩3.9亿，较
去年同期成长
11.4%
1998年
2008年
2014年
2015年
2015年
第一节 商场外部设计与消费心理
【案例导入6-1】
肇庆大润发
区域交通便利， 靠近住宅区和酒店，
人流量大， 附近有大型汽车站，
存在大型的聚客点
设有大型停车场 市场的范围
由中心地带辐射至周边30 分钟车程距离范围，市场
覆盖率大
招牌的设计以圆球图案和 中文“大润发”为标志，
颜色为红白两色， 其标志含义是“润泰以人
第六章 销售场景与消费心理
目录
Ta b l e of C o n t e n t s
1 第一节 商场外部设计与消费心理
2 第二节 商场内部设计与消费心理
【知识目标】 了解商场外部与内部设计对消费心理的影响
【能力目标】 利用消费者对销售场景的心理要求，采取适当的营销策略；
【情商培养目标】 使学生形成积极乐观的工作信念和思维方式，培养学生的自信心，相 信自己的能力和价值，能够进行自我激励。
较低的灰色调
给人安静和祥和的 空间氛围
色彩具有扩散作用，因此物体显大，
冷色和明度低的色彩则具有内聚作用， 因此物体显得小。
可以利用色彩来改变物体的尺度、体积和空间感，使各部分之间的关系更协调。
三、商场内部微气候的心理策略 微气候是指在商场范围内特有的气候条件，主要包括气温，温度和空气质量。在商场中，
能否吸引顾客进入店铺，招牌的设计有着很重要的作用。总的来说，我们在对店铺招牌设计时需要精心策划。
1以主营商品命名
2 以经营特点命名
3 以名人，名牌商标或象征高贵事物的词语命名
4 与历史名人或民间传说相联系命名方法。
5 新颖、奇特的方式来命名，引起消费者的好奇心理。
二、橱窗设计
构思独特、手法新颖的橱窗布置，带给顾客美的享受，更可以起到作为具体商品购买导向的作用。
一、招牌设计
招牌作为商场的牌号，商场的名称，代表着商场的形象，在繁华的商业区里，顾客首先浏览
的是各式各样的招牌，寻找实现自己购买目标的商业服务场所。具有高度感染力和概括力的招牌，
对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。
（一）招牌的心理功能
1 基本认知
2 诱发兴趣
3 象征信誉
4 便于记忆
（二）招牌设计的策略
（一）橱窗的心理功能
1 唤起注意
2 激发兴趣
3 增强购买信心
（二）橱窗设计策略
1 突出重点，传递信息
2 巧妙构思，创造意境
3 形象渲染，激发联想
【延伸阅读】 橱窗设计的表现手法
第二节 商场内部设计与消费心理
【案例导入6-2】
服务理念
员工的衣服背后印有 “便宜、舒适、便利” 的字样，
购物环境
光线照明适中，色调柔 和，室内空气宜人。明 亮的购物环境。
“丰”字形的简单购物路线
在内部设计与布局上，采用了丰字 中间的竖线为干道，横线为商品分 区，清楚地将商品种类标示在干支 路线的醒目位置。
商品种类的区分：商品分为全国性商品、地方性商品以及进口商品三种。以卖场来区分商品， 分为生鲜食品，、服装、生活用品、日化用品、家电、饮料杂货。
在商品的陈列上考虑了视野高度宽度，以及陈列的丰富感。在入口、出口或者关键路线上设 置美街、主题餐厅、精品专柜、儿童乐园等，让顾客在购物之余享受更多元的休闲服务。
区域交通便利，靠近住宅区和酒店，会形成一个规模大、密度高的顾客群。顾客有浓重
的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。交通便捷、进出口畅通、商品
运输安全，很好的满足了顾客的便捷心理。而一个构思独特、富有想象性的商场招牌，能牢
牢抓住顾客的视线，极大地引起了顾客的兴趣，使其产生购买欲望。
第一节 商场外部设计与消费心理
本”
大润发超市呈现的是由曲线和直线相结合的建筑形式，充满未感，建筑 的中间是一块巨大的玻璃墙，两边的外墙采用米黄色的色调，深蓝色玻 璃墙与米黄色的外墙相互衬托，效果极好， 更加衬托出超市的醒目，远远望去如同怀抱状，欢迎消费者。
【案例思考6-1】
大润发的外部设计对消费心理是否产生了影响？
【案例分析6-1】
中国大润发营收335.46亿元 人民币 ，年增率约31.04%， 获利10.42亿人民币，年增
38.9%。
中国零售百货业亚 军
【案例思考】
大润发是如何成功的？
【案例分析】
大润发异常重视管理，在打造供应链条上，很在意零售商与供应商之间的伙伴关系。并且愿 意持续投入资源，以改进供应商的商品洞察力与研发能力，实现利益共享。其价格上的诱惑 也让消费者印象深刻。除此之外，对商场环境布置、员工培养等细节的认真执行也是大润发 成功的有力保障！
心理具有不同的功能。 1一般照明与顾客心理。 2重点照明与顾客心理。 3建筑照明与顾客心理。 4效果照明与顾客心理。
二、商场内部色彩心理策略
在展示空间设计中色彩主要取决于色彩的色相、明度和纯度。
对比色或补色
空间色彩、 活跃气氛
光彩夺目的气氛 愉悦的空间气氛
高明度色彩
一种温馨的感觉 低明度的色彩和灯光
【案例导入】
一个世界的500强为何比不上一个中国的百强呢？
一个中国连锁百强的零售巨头
一个世界500强的零售巨头
大润发属于台湾润泰集团， “RT—Mark'前面的大写字母是由“润泰” 的两个字的拼音的第一个字母组成。
它在1997年由台湾润泰集团创立，第一家 门店位于桃园县平镇市原润泰纺织平镇厂的 旧厂房。
【案例思考6-2】
大润发的室内设计满足顾客的哪些需要？
【案例分析6-2】宽敞来自明亮的空间，柔和并具感染力的色彩，适度又轻快的背景音乐，清新愉悦的气味，
营造出现代感的购物环境，创造购物的氛围和情绪，刺激消费行为产生。
一、商场内部照明心理策略 商场内部照明可分为一般照明、重点照明、建筑照明和效果照明四种类型，它们对顾客
同年四月，大润发进军中国市场，设立上海 大润发有限公司及济南大润发有限公司等公 司。
发展历程
截止到2015 年12月1日 大润发的最新门店数是
364家。
在上海开设第一家门店
中国大润发营收为 人民币807.2亿元， 单店业绩3.9亿，较
去年同期成长
11.4%
1998年
2008年
2014年
2015年
2015年
第一节 商场外部设计与消费心理
【案例导入6-1】
肇庆大润发
区域交通便利， 靠近住宅区和酒店，
人流量大， 附近有大型汽车站，
存在大型的聚客点
设有大型停车场 市场的范围
由中心地带辐射至周边30 分钟车程距离范围，市场
覆盖率大
招牌的设计以圆球图案和 中文“大润发”为标志，
颜色为红白两色， 其标志含义是“润泰以人
第六章 销售场景与消费心理
目录
Ta b l e of C o n t e n t s
1 第一节 商场外部设计与消费心理
2 第二节 商场内部设计与消费心理
【知识目标】 了解商场外部与内部设计对消费心理的影响
【能力目标】 利用消费者对销售场景的心理要求，采取适当的营销策略；
【情商培养目标】 使学生形成积极乐观的工作信念和思维方式，培养学生的自信心，相 信自己的能力和价值，能够进行自我激励。
较低的灰色调
给人安静和祥和的 空间氛围
色彩具有扩散作用，因此物体显大，
冷色和明度低的色彩则具有内聚作用， 因此物体显得小。
可以利用色彩来改变物体的尺度、体积和空间感，使各部分之间的关系更协调。
三、商场内部微气候的心理策略 微气候是指在商场范围内特有的气候条件，主要包括气温，温度和空气质量。在商场中，
能否吸引顾客进入店铺，招牌的设计有着很重要的作用。总的来说，我们在对店铺招牌设计时需要精心策划。
1以主营商品命名
2 以经营特点命名
3 以名人，名牌商标或象征高贵事物的词语命名
4 与历史名人或民间传说相联系命名方法。
5 新颖、奇特的方式来命名，引起消费者的好奇心理。
二、橱窗设计
构思独特、手法新颖的橱窗布置，带给顾客美的享受，更可以起到作为具体商品购买导向的作用。
一、招牌设计
招牌作为商场的牌号，商场的名称，代表着商场的形象，在繁华的商业区里，顾客首先浏览
的是各式各样的招牌，寻找实现自己购买目标的商业服务场所。具有高度感染力和概括力的招牌，
对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。
（一）招牌的心理功能
1 基本认知
2 诱发兴趣
3 象征信誉
4 便于记忆
（二）招牌设计的策略
（一）橱窗的心理功能
1 唤起注意
2 激发兴趣
3 增强购买信心
（二）橱窗设计策略
1 突出重点，传递信息
2 巧妙构思，创造意境
3 形象渲染，激发联想
【延伸阅读】 橱窗设计的表现手法
第二节 商场内部设计与消费心理
【案例导入6-2】
服务理念
员工的衣服背后印有 “便宜、舒适、便利” 的字样，
购物环境
光线照明适中，色调柔 和，室内空气宜人。明 亮的购物环境。
“丰”字形的简单购物路线
在内部设计与布局上，采用了丰字 中间的竖线为干道，横线为商品分 区，清楚地将商品种类标示在干支 路线的醒目位置。
商品种类的区分：商品分为全国性商品、地方性商品以及进口商品三种。以卖场来区分商品， 分为生鲜食品，、服装、生活用品、日化用品、家电、饮料杂货。
在商品的陈列上考虑了视野高度宽度，以及陈列的丰富感。在入口、出口或者关键路线上设 置美街、主题餐厅、精品专柜、儿童乐园等，让顾客在购物之余享受更多元的休闲服务。
区域交通便利，靠近住宅区和酒店，会形成一个规模大、密度高的顾客群。顾客有浓重
的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。交通便捷、进出口畅通、商品
运输安全，很好的满足了顾客的便捷心理。而一个构思独特、富有想象性的商场招牌，能牢
牢抓住顾客的视线，极大地引起了顾客的兴趣，使其产生购买欲望。
第一节 商场外部设计与消费心理
本”
大润发超市呈现的是由曲线和直线相结合的建筑形式，充满未感，建筑 的中间是一块巨大的玻璃墙，两边的外墙采用米黄色的色调，深蓝色玻 璃墙与米黄色的外墙相互衬托，效果极好， 更加衬托出超市的醒目，远远望去如同怀抱状，欢迎消费者。
【案例思考6-1】
大润发的外部设计对消费心理是否产生了影响？
【案例分析6-1】