广告的基本原理与运作规律

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第一章广告概论

第一节广告的概念

大众传播包括：新闻，广告，公告。

日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词，广告英文advertising起源于拉丁文的adverture一词，是大喊大叫的意思，引申义为引起注意。

Advertisement代表广告作用，advertising代表广告行为。

一八72年左右日本首次将advertising译成广告一词，但直到一八87年才正式使用。

西方国家定义广告：广告是有关商品或服务的新闻。

美国现代广告之父（阿尔伯特·拉斯科尔）定义广告：广告是印刷形态的推销手段。简称：纸上推销术。

美国营销协会AMA定义广告：广告是有可确认的广告主，对其观念，商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。

广告概念：广告主（核心），观念、商品及服务，非人员性（与推销员的差别）媒介，付费（与新闻的差别）付费于媒介。

广告的构成要素：5w+1h理论

who 信源广告主

what 信息广告

which 渠道媒介（代理商）

whom 信宿受众

what effect 影响目的

how 传播方式付费

第二节广告的分类

按广告诉求方式分类（引发人们内心对客观事物的需求）：

1.理性诉求方式：广告通常采用摆事实，讲道理的方式，向广告受众提供信息，介绍有关

广告物，有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处，让受众经过理性思考和利弊权衡后被说服最终采取行动。比如：家庭耐用品广告，房地产广告，教育，医疗卫生用品及导入期产品（新产品）

2.感性诉求方式：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱

情及道德感、群体感等为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，让广告物在受众心中有一席之地，使受众对广告物产生好感，并产生相应的行为变化。（适用于所有产品）

3.情理结合诉求方式

方法：（一）举例子：名人，明星

专家，权威机构

消费者

（二）列数字

（三）讲事实

按性质分类：1.商品广告：商品、服务。

2品牌形象广告：企业形象，商品形象，理念。

3文化广告：社会文化信息，预告片，画展。

非经济广告4 公益广告

5 社会广告

6 政府广告

按广告目的分类：经济广告（狭义广告）为广告主创造经济利益。

非经济广告，为广告主传播社会信息。

以上两者皆为广义广告。

按广告传播对象分类

按广告传播区域分类：1国际性广告（全球性广告）：通过跨国传播媒介或国外目标市场的传播媒介策划实施广告活动。

广告主：跨国集团或公司。

2 全国性广告：适用一些通用性强，地方差异小，销量大的商品，但媒介费用较高。(CCTV及人民日报)

3地区性广告：省、市级媒介（北京日报，晚报，BTV）

4地方性广告（零售广告）：省市级以下媒介。

按广告媒介的使用分类：1印刷媒介广告：报纸，杂志。海报，招贴，宣传单。

2电子媒介广告（通过电子设备发射、接收的广告形式）：广播，电视，电影等传播载体。

3户外（环境）媒介广告：路牌，交通工具，霓虹灯甚至热气球，飞艇及云等媒介。

4数字互联媒介广告：通过网络传播信息，新兴、传播快、范围广。

5其他媒介广告：各种文娱活动，新闻发布会等。

6直邮广告：通过邮寄传单，产品信息等直接发送到组织或个人。

7销售现场广告(售点广告或POP广告)

第三节广告学的研究对象及研究方法

广告学理论基础：传播学和市场营销学。

应用理论：文学（新闻采访与写作，广告文案）和艺术。

其他理论：心理学，社会学（法学和管理）。

广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。

广告的功能与作用：1信息传播功能（本质功能）

促进作用：经济、文化、政治。

劝服作用：改变人们的行为思想。

增强作用：加强人们的思维、行为习惯。

提示作用：对生活中忽视、不重视的调节。

2经济促进功能（主要功能）

经济作用：社会

营销作用：企业

消费指导作用：消费者---名牌

3社会功能（应用功能）

文化作用，教育作用，沟通作用

4美感功能（附加功能）

广告学按研究对象分类：理论广告（广告的概念、传播学、市场营销、公共关系及消费者行为）历史广告(侧重研究广告的产生、发展及其广告事业的变迁规律)应用广告（广告的策划，设计，传播以及管理）

首先，广告学的研究要做到理论与实践相结合。广告学是一门时间性强的学科。

其次，必须采用案例分析的方法。

第二章广告的起源与发展

第一节广告的起源——古代广告

一、古代中国的广告

产生：公元3000——2000年，条件：第三次社会大分工——商人。

1叫卖广告：叫卖诗，歌曲。

2实物广告：展览，展销会，模特。

3悬挂广告、悬物广告：旗帜、幌子、招牌。

4雕版印刷广告：在宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋济南刘家针铺的广告铜板，现保存与中国历史博物馆。

5灯笼广告

二、古巴比伦、埃及广告（西方）

产生：公元前3000——2000年。

世界上最早的文字广告，是存于英国博物馆的写在莎草纸上、尼罗河畔的古城底比斯的文物。内容是奴隶主悬赏缉拿奴隶。

三、古希腊、罗马时期

广告盛行时期（公元1000年——1450年）

在古希腊、罗马时期，法国最明显，一向沿海商业发达。

第二节近现代广告的发展

一、西方近代广告

出现：公元1450年（1445）

西方文明的大发展：1445年德国人古登堡创造了铅活字印刷。

西方最早的印刷广告：1472年英国出版人威廉·坎坷斯顿印刷了推销有关宗教书籍的广告。这是西方印刷广告的开端。

1609年德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道与新闻》，1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，1622年英国人托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。

除了报纸广告，在这一时期，还出现了杂志广告。1731年英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，并第一次使用magazine作为刊名，这是世界最早的杂志。