百货品牌定位与组合_樊鲜明

从品牌特质考量品牌的组合
理想性 形象品牌彰显主题， 传达概念，表现特色镇店招牌 市场当红品牌，具有知名度， 品牌形象好，业绩与形象能力兼备 量感表现，有力价格， 商场获得实利所在
实力性
务实性
品牌结构的组合技巧
品牌结构
主力品牌
辅助品牌
附属品牌 刺激品牌
品牌组合技巧（一）




主力品牌群：是销售的主力，利益的源泉，要全力推 动的品牌约占营业额的50%+5% ---如：百货的服装部门，服装部门的女装部门---等 辅助品牌群：在主力品牌无法满足顾客时，提供更多 选择的品牌约占总营业额的30+5% ---如：休闲衬衫对于正式衬衫，性感内衣对于一般内 衣等 附属品牌群：可搭配品牌的销售，做关连性贩卖的品 牌，约占总营业额的20+5% 如---领带对于男士正装，女装柜内的皮什，饰品等
高 市 场 成 长 率 低
导入期品牌 成长期品牌
衰退期品牌
成熟期品牌
低 市场占有率
高
运用BCG模型进行品牌调整
品牌地位 品牌现象
市场占有率高，市场 成长率高
市场占有率低，市场 成长率高 市场占有率低，市场 成长率低 市场占有率高，市场 成长率低
对策
是未来的主力商品，应 全力投入，确保发展势 头
有发展的潜力、优势未 形成，设法改善、形成 优势
大众品牌
女 装
卓欧、依索依、千禅、卡梵帝妮、美杜尼莎、淑菀、 艾思德妮、索菲尔丹、雾雨风、富士特、鸣笛、蔻玲、 贵名媛、艾妮斯嘉、斐弥、玉三石秀、卡莱施、千万 你、百思汇、宝瑞姿、娅妍、女人屋、奈格尔、真喜 路、 船王、万胜维、、庄爵、金盾、、金巴顿、雅鹿、太 子狮、金盾、大唐世家、兽王、报喜龙、金鲨鱼、蓝 旗、宝鲨、保罗、 夕阳红、雅百威、旺年姣、俏阿姨、凡思、叠彩峰、 亚妹人、蓝色金典、香江名媛
品牌组合技巧（二）


刺激品牌群：为表现商场特色或制造话 题以吸引顾客来店的品牌，约占营业额 的5%+5% 如---前卫型商品或特价品
品牌组合策略


产品线广度与特色 目标市场之区隔方式与选择 垂直整合程度 之取决 相对规模与规模经济 地理涵盖范围 产品与服务的组合
运用BCG模型进行品牌调整
武汉广场

武汉广场购物中心引 国际、国内著名品牌 与名优畅销商品10万 余种类、20余万品类， 真正实现了“荟萃精 品、服务大众”的市 场定位，成为广大中 外消费者购物休闲的 理想之首选。
武广楼层分布





1F—化妆品、香水、高级配饰、保健品、时尚女包、哈根 达斯、工行 2F---国际高级女服、优雅淑女装、优雅配饰、时尚彩妆 3F---少淑女装、女鞋、潮流配饰、手足护理、流行彩妆 4F---潮流女装、羊绒制品、个性配饰、贴身密衣、内睡衣 5F---男士正装、商务休闲、男鞋、男包、男士配饰、电信 城 6F---运动户外休闲、健身器材、精品数码、儿童摄影 7F---大小家电、美食广场、电玩、美容健身会所、VIP会 所 8F---特卖场、儿童大世界、厨具、家居品、工艺品
大悟女装数（一季度）

服饰女装23个销售266万，四个品牌占比29%
250000 200000 150000 100000 50000 0 海贝 千百惠 淑苑 元田
一月份
二月份
三月份
合计
大悟家居数据（一季度）

家居总销售181万 17个品牌三个品牌占比51%
500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
半开放式柜位




基本要有墙面 与临柜有分割但不明显 面临走道部分要全开放 进深浅而阔面为宜 半开放式的配置与活动式杂器、配合楼层形象 统一装修 适用于一般档次、季节性强，单品组合式品牌
开放式柜位




主要配置于商场的中间区域，但也经常可以在 壁面部份见列 并不标榜单一的品牌形象，而强调区域整体强 烈的品牌概念与品牌丰富感 全开放式的配置与活动式杂器，配合楼民层形 象统一装修，基本共享的更衣室等设施，顾客 感受不出柜与柜间明显的分割 适用于一般档次、季节性强、单品组合式品牌
名店


必须具有领先的品牌知名度，档次也是最高的 店中店概念，有独立的空间，明显形象的入口 及橱窗，位置可在楼层安定方 对于高级的百货店而定，每个楼面或大分类都 有各店
独立柜位





与临柜明显的分割及完善的壁面，表现出 独立且与众不同的风格 面临走道部份可采全开放或半开放模式 进深可大于面宽 透过与楼层整体形象融合的特色装修。表 现出品牌的形象 适用于档次效高，个性化较强的品牌
活动柜




目的在提供顾客更多的购物乐趣，包括价格诉 出的特卖和趣味性的演出等，以提高来店频度 与客单价 通常选在顾客流量较大的位置展开，但是必须 避免对动线的堵塞 适合较短周期的作战；投入新商品的开发之上， 才能达到给顾客不断推陈出新的新鲜感 为了能达到吸引顾客目光的效果，因此必须搭 配强力的布置陈列，特别是POP的运用
市场特性 消费类型 顾客对商 企业经营 品需求 的重点
1、重视商品 的品质 2、重视机能 的差别化 3对价格敏感 度高 1、生产的合理 化 2、零缺点活动 3、重视生产成 本的控制
供给
理性消费时代
＜
需求
生产导向
顾客群的演变表二
市场特性 消费类型 顾客对商品的 企业经营的 需求 重点
供给 ＝ 需求
1、重视商品的设计 感性消费时代 与新颖 2、重视商品的流行 性 3、重视使用的方法 行销导向 4、重视品牌形象 1、品牌的设计 2、品牌知名度 3、使用的便利性 4、企业形象
金百丽 依然 花花公子
一月份
二月份
三月份
合计
百货品牌组合


---百货商场经营的全部品牌结构的有机 组成方式，简言之，即百货商场经营品 牌的集合 ---品牌组合一般由若干个品牌系列组成
品牌组合的原则


符合顾客的生活型态与消费倾向 遵循商场整体及分类别的规划与定位 透过品牌的广度、深度、密度与感度，展现与 竟争店的差异性与优势性，并以满足顾客 品牌的面积、位置与产出效率关系 品牌之间的关连性，比例适当性与风格的搭配 品牌的时时检讨与对未来可能的调整的弹性
如：随州冰姿羽绒专营、广华服饰、海澜之家、滔 博运动
折扣百货 专一百货 社区百货
品牌+实惠 品类专一 价格低廉
如：便民店
百货品牌定位金字塔
奢侈 一线品牌
二线品牌
三线品牌
大众品牌
奢侈品

香奈尔、 LV 、古驰、范思哲、 迪奥、 BOSS、爱玛仕、纪梵希、伯爵、 胡戈、 卡地亚、 阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛、劳 力士、欧米茄等
成长期
导入期 衰退期
果断予以淘汰，换取 新的机会 是目前主要收入来源， 尽量想办法在这里得 到更多的利益
成熟期
百货商场品牌表现的规格分类
表现级数
最高级 次高级 高级 一般 普及 普及
表现规格
形象大店 名店 独立柜位 半开放式柜位 开放式柜位 活动柜
形象大店


必须具有强烈的品牌知名度，能章显企业形象 与表现整体店铺定位 大面积的店中店概念，位置在一楼明显处 必须要该品牌全系列商品的收集与丰富展现 有最好、但非必要，若设则需确保成为广域中 绝对的NO、1的旗舰店
目标品牌在商场定位中处于的地位

A、符合商场经营的理念 B、要从市场面，即顾客导向开始 C、要从业种与业态双重面去考虑 D、要注意可执行性，特别是市场地位与 经营效益
百货品牌定位应考虑的问题

1、怎样符合顾客的需求 2、以何种顾客群为对象 3、与顾客建立何种关系
Biblioteka Baidu
顾客群的演变表一
黄金法则：
80%的营业额靠20%的单品来创造 20%的单品中有一项单品缺货，营业额会 很快反应出来 有时比例是90：10或70：30，虽然商品比 例数值不同，但原则是不同，但原则上是通用 （共通）

案例：大悟购物中心百货数据（一季度）

服饰男装15品牌221万，四个品牌占比55%
600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 一月份 二月份 三月份 合计 美国花花公子 上海啄木鸟 韩国金狐狸 金利莱斯
快时尚潮装

优衣库（日本）、ZARA（西班牙）、HM （瑞典）、CA（荷兰）、ONLY 、 MODA（丹麦）、CHOCOLATE RAIN （香港）等
一线品牌
精品女装 少女装 精品男装 商务休闲男装 时尚休闲男装 运动休闲 生活休闲 女鞋 男鞋 家居 声雨竹、玖姿、舒朗、哥弟、阿玛施、敦奴、乔万妮、采轩、玛丝菲尔、 例外、菲姿、粉红玛俐、杰西、歌力思、影儿国际、高田、宝姿、美岛 ONLY、MODA、ES、衣恋、艾格、拉夏贝尔、欧时力、江南布衣、邦珈、 太平鸟、简、雪儿、衣索、大嘴猴、淑女屋、 沙驰、雅戈尔、金利来、鄂尔多斯、梦特娇、阿玛尼、高尔夫、路卡迪 龙、皮尔卡丹、圣宝龙、庄吉、迪迪公子、美尔雅
七匹狼、利朗、劲霸、爱登堡、柒牌、九牧王、虎都、才子
卡宾、尊者、杰克琼斯、马克华菲 、GXG、VS
阿迪达斯、耐克、彪马、锐步、卡帕、匡威、李宁 真维斯、美邦、以纯、森马、班尼路、佐丹路 百丽、哈森、星期六、千百度、接吻猫 沙驰、森达、金利来、梦特娇、鳄鱼恤、爱步 黛安分（德国）、爱慕（北京）、古今（上海）、安莉芳（香港）、欧 迪芬
百货品牌定位与组合
樊鲜明
2013年6月
定 位
组 合
目标市场定位的确定

一级市场--二级市场--三级市场---
指省会城市 指地级城市 指县或县级市
市场定位的架构
百货商场的定位
档次定位 品牌定位 高档百货 奢侈品 精品百货 都市精品 时尚百货 流行前卫 购物中心 品质+实惠+齐
全
如：武汉国广、新世界百货 如：武广、群光百货 如：武汉中心百货大楼、福建三福百货 如：黄商购物中心、大悟购物中心、西亚购 物中心 如：奥特莱斯、迪斯康特
男 装 中老年女装 户 外
花花公子、狮牌、骆驼、探路者、
定位品牌的详细情况
市场
成熟期 发展
成长期
风格
品牌
销售 计划 覆盖面 人群
定位转变
案例： 中心百货大楼 （老妈变少女）

武汉中心百货大楼楼层分布



1F---时尚服饰、配饰 2F---时尚女鞋、潮流少女装、首饰 3F---时尚少女服饰 4F---时尚淑女服饰 5F---时尚休闲男装 6F---时尚运动休闲 7F---时尚家居生活馆 8F---时尚都市餐厅：江山民瑶秀
百货卖场品牌表现规格的比较
表现规格
最高级 次高级 高级 一般 普及 刺激
对应商品
形象型品牌 高档品牌 次高档品牌 大众化品牌 大众化价位 趣味与亲和
面积占比
全场1--2个或无 单一楼层10--20% 单一楼层20--30% 单一楼层30+5% 单一楼层30+5% 单一楼层5+5%
品牌定位与组合
没有最好的，只有最适合的， 最适合的就是最好的！
二、三线品牌
外派女装 台绣、红袖、海贝、帛逸、三彩、千百惠、伊布都、琲琪、一目了然、泰玛、 璐帕莎、可璐莎、名媛 、衣登、艾蝶、卡娜磊诗、爱奴娇、寻千雨、朗婷 儿、GCCG 佐尔美、名典屋、元田、红人、太和、兰妮简爱、伊莎贝拉、朗诗、莱茨、 千惠、俊源美佳、依佳缘 阿依莲、朵以、金苑、CCDD、依袖、葆斯奴、淑女坊、诺曼琦、欧迅、秋 水伊人、卓多姿、少女情怀 潮流前线、唐狮、蓝色天空、圣天狐、三番、高邦、 安踏、361、特步、匹克、花花公子、QQ、鸿星尔克、 金狐狸、美国花花公子、老人头、步森、恒源祥、太子龙、袋鼠、洲艳、啄 木鸟、洛兹、船王、老爷车、都彭、宝马、上海培蒙、苹果、 他她、天美意、达芙妮、日泰、美洲鹰、大东、珂卡芙、戈美其 意尔康、木林森、强人、奥康、鳄鱼、 猫人、三枪、宜而爽、帕兰朵、爱帝、浪莎、恒源祥、金百丽、依然 汉派女装 少女装 生活休闲 运动休闲 男装 女鞋 男鞋 家居
谢谢！
顾客群的演变表三
市场特性 消费类型 顾客对商 品的需求
1，个性化 2，多样化 3，满足感 4，有品味 5，时尚化
商场经营的 重点
1，顾客群的掌握 2，增加服务性措 施 3，重视顾客的反 应 4，提升顾客满意 度 5，为顾客创造价 值
供给
感动消费时代
＞
需求
顾客导向
准确把握品牌比例20：80的黄金法则