定价策略与方法
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·是否有成本优势
·产品差异化战略——最好的价格战略
案例：1、凌志挑战奔驰
2、海尔空调畅销北京
讨论题：价格在企业营销中的特殊作用
要 求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司实际制定卓有成效的价格策略。
形式：小组讨论：“本公司的价格策略”。
案例分析：长虹彩电的降价行动。
要求：个人准备、小组讨论、大组交流。
·提价能提高利润
·成本膨胀
·供不应求
（2）提价的方法
·延缓报价
·使用价格自动调整条款
·分别处理产品与服务价目
·减少折扣
·大幅度/小幅度提价
·压缩产品分量
·使用便宜打折或配方
·减少或改变产品特点、降低成本
·使用低廉包装材料
3．对竞争者价格变化的反应
（1）公司应考虑几个问题
·竞争者为什么变价
·是临时/长期变价
需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。
2价格需求弹性及价格需求弹性系数
1价格需求弹性的概念
2 价格需求弹性系数及其应用
3市场经济条件下商品价格的形成
二、影响价格的因素
1、成本
Leabharlann Baidu2、竞争
3、法律
4、货币
5、心理
6、相关产品价格
三、定价步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者成本、价格、提供物
选择定价方法、策略
·本公司不作出反应的可能结果
·本公司作出反应的可能情况
·不同产品市场的价格反应
a同质产品市场
·竞争者提价
·竞争者降价
b异质产品市场
（3）不同企业的价格反映
① 主导者企业
·维持原价
·提高被认知的质量
·降价
·提高同时改进质量
·推出廉价产品线反击
② 非主导者企业
·对手降价是否跟进
·是否有能力后来居上，后发制人
⑶ 认可价值定价法
⑷ 差别定价法
3、竞争导向定价法
⑴ 随行就市定价法
⑵ 密封投标定价
⑶ 拍卖
⑷ 递降定价法
五、定价策略的选择
1、新产品定价策略
⑴ 三种定价策略
· 高价
· 中价
· 低价
⑵ 9种价格/质量战略
价 格
高 中 低
1、溢价战略
2、高价战略
3、超值战略
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
7、骗取战略
选择最终价格
四、定价目标的选择
1、利润目标
·利润最大化
·合理利润
·投资收益目标
2、市场目标
3、社会责任目标
四、定价方法的运用
1、成本导向定价法
⑴ 成本加成定价
· 定额利润法
· 顺加法
· 内扣法
⑵ 目标利润定价
⑶ 目标成本定价
⑷ 变动成本定价
⑸ 盈亏平衡定价
2、需求导向定价法
⑴ 市场调查法
⑵ 市场实验法
·降价是否意味质量、服务下降
·是否有新产品问世
② 代理商、批发商、零售商
·现有库存怎么办
·降价是否会影响销售额和利润
（3）竞争者的反应及可能采取的战略
①跟进
如何防止别人跟进
·封杀
·协同竞争
② 价格不变但采取其他措施
③ 提价
案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应。
2．发动提价
（1）在什么情况下提价
第六讲 定价策略与方法
一、价格基本理论
1 两种价格理论
⑴ 马克思的价格理论
① 价格是商品价值的货币表现
② 商品的价格是变化的。
⑵ 西方经济学的价格理论
1价格是由供求关系决定的。
2价格是由商品的效用决定的。
⑶ 两种价格理论的评价：
1马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据；
2西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费
8、虚假经济战略
9、经济战略
质 高
中
量 低
2、心理定价策略
· 尾数定价
· 声望定价
· 招徕定价
· 档次定价
3、折、让价格策略
· 现金折扣价格
· 数量折扣价格
· 交易功能折扣价格
· 促销让价
· 以旧换新折价
4、差别价格策略
· 顾交
· 时间
· 季节
· 地点
· 不同部位
5、地区价格策略
· 产地定价统一运货定价
· 区域送货定价
· 津贴运费定价
6、全部产品综合定价策略
7、组合产品定价策略
8、价格保证策略
六、价格变更及其带来的反映
1、发动降价
⑴ 在什么情况下考虑降价
· 过多的生产能力——产能过剩
· 市场份额下降
· 为通过低成本取得市场主导地位
· 经济衰退
（2）降价能否促销
① 用户
·价格是否会进一步降低——买涨不买落
·产品差异化战略——最好的价格战略
案例：1、凌志挑战奔驰
2、海尔空调畅销北京
讨论题：价格在企业营销中的特殊作用
要 求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司实际制定卓有成效的价格策略。
形式：小组讨论：“本公司的价格策略”。
案例分析：长虹彩电的降价行动。
要求：个人准备、小组讨论、大组交流。
·提价能提高利润
·成本膨胀
·供不应求
（2）提价的方法
·延缓报价
·使用价格自动调整条款
·分别处理产品与服务价目
·减少折扣
·大幅度/小幅度提价
·压缩产品分量
·使用便宜打折或配方
·减少或改变产品特点、降低成本
·使用低廉包装材料
3．对竞争者价格变化的反应
（1）公司应考虑几个问题
·竞争者为什么变价
·是临时/长期变价
需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。
2价格需求弹性及价格需求弹性系数
1价格需求弹性的概念
2 价格需求弹性系数及其应用
3市场经济条件下商品价格的形成
二、影响价格的因素
1、成本
Leabharlann Baidu2、竞争
3、法律
4、货币
5、心理
6、相关产品价格
三、定价步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者成本、价格、提供物
选择定价方法、策略
·本公司不作出反应的可能结果
·本公司作出反应的可能情况
·不同产品市场的价格反应
a同质产品市场
·竞争者提价
·竞争者降价
b异质产品市场
（3）不同企业的价格反映
① 主导者企业
·维持原价
·提高被认知的质量
·降价
·提高同时改进质量
·推出廉价产品线反击
② 非主导者企业
·对手降价是否跟进
·是否有能力后来居上，后发制人
⑶ 认可价值定价法
⑷ 差别定价法
3、竞争导向定价法
⑴ 随行就市定价法
⑵ 密封投标定价
⑶ 拍卖
⑷ 递降定价法
五、定价策略的选择
1、新产品定价策略
⑴ 三种定价策略
· 高价
· 中价
· 低价
⑵ 9种价格/质量战略
价 格
高 中 低
1、溢价战略
2、高价战略
3、超值战略
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
7、骗取战略
选择最终价格
四、定价目标的选择
1、利润目标
·利润最大化
·合理利润
·投资收益目标
2、市场目标
3、社会责任目标
四、定价方法的运用
1、成本导向定价法
⑴ 成本加成定价
· 定额利润法
· 顺加法
· 内扣法
⑵ 目标利润定价
⑶ 目标成本定价
⑷ 变动成本定价
⑸ 盈亏平衡定价
2、需求导向定价法
⑴ 市场调查法
⑵ 市场实验法
·降价是否意味质量、服务下降
·是否有新产品问世
② 代理商、批发商、零售商
·现有库存怎么办
·降价是否会影响销售额和利润
（3）竞争者的反应及可能采取的战略
①跟进
如何防止别人跟进
·封杀
·协同竞争
② 价格不变但采取其他措施
③ 提价
案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应。
2．发动提价
（1）在什么情况下提价
第六讲 定价策略与方法
一、价格基本理论
1 两种价格理论
⑴ 马克思的价格理论
① 价格是商品价值的货币表现
② 商品的价格是变化的。
⑵ 西方经济学的价格理论
1价格是由供求关系决定的。
2价格是由商品的效用决定的。
⑶ 两种价格理论的评价：
1马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据；
2西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费
8、虚假经济战略
9、经济战略
质 高
中
量 低
2、心理定价策略
· 尾数定价
· 声望定价
· 招徕定价
· 档次定价
3、折、让价格策略
· 现金折扣价格
· 数量折扣价格
· 交易功能折扣价格
· 促销让价
· 以旧换新折价
4、差别价格策略
· 顾交
· 时间
· 季节
· 地点
· 不同部位
5、地区价格策略
· 产地定价统一运货定价
· 区域送货定价
· 津贴运费定价
6、全部产品综合定价策略
7、组合产品定价策略
8、价格保证策略
六、价格变更及其带来的反映
1、发动降价
⑴ 在什么情况下考虑降价
· 过多的生产能力——产能过剩
· 市场份额下降
· 为通过低成本取得市场主导地位
· 经济衰退
（2）降价能否促销
① 用户
·价格是否会进一步降低——买涨不买落