广西桂平西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度影响因素分析

广西桂平西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度影响因素分析

【摘要】基于对广西桂平西山游客的随机问卷调查，文章借鉴国内外已有的顾客满意度评价模型，构建了佛教文化遗产旅游开发游客满意度评价模型，并运用SPSS等统计分析软件对影响桂平西山游客满意度的因素进行分析。

【关键词】桂平西山；佛教文化遗产；游客；满意度

1.引言

广西桂平西山是中国著名的佛教圣地之一，同时也是广西佛教文化的中心和广西佛教协会的所在地。多年来，西山以其丰富的佛教文化遗产资源吸引了大量的国内外游客，旅游发展势头十分迅猛。然而在西山佛教文化旅游快速发展的背后，各种问题矛盾亦日益凸显出来，如游客的利益诉求得不到满足、与当地居民的矛盾冲突以及旅游开发对遗产造成破坏等等。游客是旅游景区利益相关者中的关键主体，其主观感知与行为动向影响着旅游景区的正常运营与可持续发展。对桂平西山佛教文化遗产旅游开发过程中的游客满意度进行研究，并分析其影响因素，有助于该景区了解和掌握游客的期望与需求，为其今后发展明确改进的方向，从而实现桂平西山佛教文化遗产旅游的可持续开发。

2.研究方法

2.1测评模型及指标体系

图1 桂平西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度评价模型

本文借鉴当今较具代表性的满意度模型——美国顾客满意度指数模型（ACSI）和欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）的核心理念及其架构，并结合桂平西山佛教文化遗产旅游的实际情况，构建出桂平西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度测评模型，包括景区形象、游客期望、感知质量和感知价值等游客满意度输入变量，及输出变量——游客忠诚度，如图1所示。

模型中的6个结构变量均为潜在变量，无法用于游客满意度的直接测量，需将其中不易感知的部分具体化，形成一个可供直接测量的测评体系。因此，本文根据佛教文化遗产旅游的特点，有针对性地构建了西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度测评体系。该测评体系共分为三个层次：第一层是包括景区形象、游客期望、感知质量、感知价值、游客满意度与游客忠诚在内的6个结构变量；第二层是第一层的具体展开，主要由旅游目的、旅游资源、景区管理、旅游服务、景区设施、旅游消费、总体评价、再来意识以及推荐意识等9个观测变量构成；第三层观测变量则是对第二层变量的细化，共31项。

2.2调查问卷设计及调查

调查问卷的主体由游客个人基本信息、游客的出游特征、游客满意度调查三部分组成。其中，桂平西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度的调查为本问卷的核心部分。笔者将西山佛教文化遗产旅游开发游客满意度测评体系中的第三层观测变量设置为问卷问题，采用李克特量表法对其进行测评，对“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”五个态度分别赋予1、2、3、4、5五个分值；在“对景区的了解程度”、“游览后与来之前的期望相比”、“推荐意愿”、“再来意愿”四项中“1、2、3、4、5”分别表示不了解（差距很大/一定不会）、不太了解（有差距但不大/可能不会）、一般（相符/不知道）、熟悉（稍高于期望/可能会）、非常熟悉（高于期望/一定会），分值越高表示游客对此项目的评价越高，要求被调查游客根据其实际感受进行打分。本调查采取随机抽样调查的方法，于2013年4月22日至5月1日在桂平西山风景区内对游客进行问卷调查及实地访谈。本次调查共发放问卷100份，排除诸如填答不完整等无效问卷，得到有效问卷94份，有效率为94%。

3.调查结果及分析

3.1问卷的信度分析

根据心理测量学要求，所使用的测试工具（调查问卷或测验量表）要经过科学性检验，以确保测试结果的可靠性和有效性，而信度分析就是检验测试工具一致性和稳定性的主要方法。Cronbach’s α信度系数是目前最常用于态度、意见式问卷的信度分析的统计量，一般认为如果α系数值介于0.60-0.70之间时说明问卷信度一般；α系数值介于0.70-0.80之间说明问卷信度相当好；α系数值介于0.80-0.90之间说明问卷信度非常好。本文运用SPSSl7.0的信度检验功能对问卷中涉及到游客满意度的要素进行了内部一致性检测，通过检测得到α系数为0.890，说明此次问卷具有较高的信度，可以对其进行相应的数据分析。

3.2游客基本特征分析

本部分主要对被调查者的个人信息做一个总体的描述性分析，据此可大致了解桂平西山游客的基本情况。通过分析可知，游客在性别组成方面，男性占55.3%，女性占44.7%，男性比例略高于女性，两者不存在显著的差异。在年龄构成方面，集中在19-35岁年龄段的游客较多，所占比例高达69.2%，表明目前桂平西山游客以有消费能力和求知欲强的青壮年为主体。在教育程度上，除高中文化这一层次占到31.9%外，其他各个学历层次的游客所占比重差距不大。在有关游客职业的调查中，教师/公务员这类工作较为稳定，收入较高的游客较少，只占到7.4%，综合被调查者的教育程度及职业情况分析可知桂平西山旅游符合大众旅游需求；而从客源地分析，游客绝大部分来自于广西区内，只有13.8%的游客来自于外省，说明桂平西山佛教文化遗产的影响辐射区域主要集中于广西区内，在其它省区的知名度并不高。

3.3游客满意度测评结果

通过对调查问卷第三部分数据的量化处理，可得出桂平西山佛教文化遗产旅

游开发游客满意度31项观测变量的均值、标准差及排名，具体数值如表1所示。

注明：观测项以其均值为排名标准，相同均值的观测项排名相同

从表1可以看出，除“对景区的了解”、“僧人之间互动”、“景区门票价格”、“旅游纪念品”外，游客对各指标的满意度评价均大于3，说明游客对桂平西山旅游开发中各要素的评价在基本满意以上。但从整体上说，满意度评价的平均值不算太高，分值达到4分以上的仅有“生态环境保护”、“再来意愿”、“推荐意愿”，评价值依次为4.34、4.29、4.16。其得分排名为：排在第一位的是推荐意愿，排在第二和第三的是再来意愿、生态环境保护，说明了桂平西山得了游客的认可，愿意将其推荐给他人，也乐于再次游玩。4.结论

通过上述分析可知，桂平西山游客总体满意度为3.80，作为我国七大著名西山之一和国家重点风景名胜区，其游客满意度不算太高；而游客的忠诚度却相对较高，如忠诚度所囊括的再来意愿和推荐意愿所得分值都达到了4分以上，说明桂平西山的旅游吸引力较大，大部分游客都愿意选择重游，这也是西山旅游开发的竞争优势。并且，相对不高的游客满意度没有导致多数游客的抱怨，游客大多的不满仅是局限于对西山商贩摊点管理、基础设施（如卫生设施、休憩设施）及旅游纪念品之上。不少游客认为，西山商贩乱摆摊点现象较多，影响了景区整体质量的提高，17%与 6.4%的游客对此项选择了不满意与非常不满意；西山基础设施上，不少游客反映，西山的卫生设施数量过少，休憩设施设置不够健全等，在旅游过程中给游客带来了较大不便；而在“旅游纪念品”评价中，超过70%的游客是没有达到“满意”程度的，原因在于同样的旅游纪念品在不同的销售点其价格差异较大，没有统一的旅游纪念品定价引发了游客的不满。

从桂平西山旅游开发游客满意度的影响因素分析来看，游客的感知质量是最主要的影响因素。总体上来看，感知质量所囊括的旅游资源、景区管理、旅游服务、景区设施观测变量所得分值都并非很高，大多仅处于3-3.5分之间，直接导致了较低的游客满意度，其中导游讲解和与僧人互动对感知质量有着显著的影响。此外，感知价值也与游客满意度有着较大的关系，影响着游客的满意度，特别是“景区门票价格”、“旅游纪念品”，说明游客期望景区门票价格高低与景区游览性能成正比关系，而过高的景区门票定价和较低的景区游览性价，将直接影响着游客的满意度。因此，今后在桂平西山的旅游管理和规划中，应加强景区特色的构建，规划更为合理的游览安排及完善景区基础配备；强调以游客为中心的服务理念，加强景区管理，从而整体提升西山旅游的整体形象；深度挖掘西山佛教文化遗产内涵，注重开发游客体验产品，为游客提供丰富多样的旅游产品，实现西山佛教文化遗产旅游开发的可持续发展。

国家社科基金项目：

西南地区汉传佛教文化遗产旅游开发的适宜性评价及管理研究（12XZJ028）的阶段性成果。