电子商务第五章电子商务组织和管理

竞争优势——低成本
• 意味提供的产品或服务比其竞争者具更低价 • 表现在生产和销售的降低
– 提高订货和销货效率，使订货，配送，库存，销售成 本降低
– 可为客户提供更优质服务，减少服务成本
竞争优势——目标聚集战略
• 当公司实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时，公司 可利用互联网以更高的效率，更好的效果为某一特定战略 对象服务，可在该范围内超过竞争对手
供应链集成是为管理产品流、服务、信息、资金流等，使整 个供应链系统向顾客提供价值最大的服务。
供应链系统
供 应
制
造 商
分
销
商
零 售 商
顾客
价 格
商
关键流：原材料、产品， 服务，信息，资金
利益
供应链
• 各个环节之间都是一种客户关系，每个成员都是其他成员 的客户
• 三个层级： – 企业内部 – 企业间 – 全球市场间
汽车行业供应链
材
制
料
造
加工
加工
材料供应 加工
行业销售
销 售 公 司
消费 者
法 人
决定产品最终竞争力的冰山现象
冰山
产品在最终市 场上的竞争
核心竞争力 和供应链的 竞争
订货量在供应链上被逐级放大（Bullwhip）
数量
供应商 批量
制造商 批量
分销商 订货
零售商 订货
时间
消费者 需求
SCM
• 定义：对整个供应链系统进行计划，协调，操作，控制和 优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形 成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小 或收益最大
• 企业电子商务资源管理ERP
5.3 电子商务运营
• 企业电子商务的运营过程 • 电子商务商业模式
5.3.1 企业电子商务的运营过程
• 制定企业电子商务规划 • 进行企业组织结构变革和业务流程重组 • 完成企业内部信息化建设 • 创建企业电子商务网站并加以宣传推广 • 完善企业电子商务增值系统 • 评估电子商务效果
• 作用 从浩如烟海的数据中摘取和筛选决策有价值的信息
• 性质 互联网时代的“总裁信息系统”（EIS)
• 技术 数据仓库、数据挖掘、在线分析处理
SCM
供应链
• 概念：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资 金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终 产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、 制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的 功能网链结构模式。
供应链管理
• 定义:为以最小成本并满足客户需要的服务水准下，对从供应 商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户间的整个渠道的 整体管理。
5.1 电子商务组织
• 实体企业：需要根据信息时代的要求对企业组织结构进行 变革
• 虚拟企业： • 企业电子商务 • 电子商务企业
虚拟企业
• 定义 • 组成 • 要素 • 生命周期 • 特点
虚拟企业——定义
• 由一些独立公司组成的临时性网络，这些独立的公司包括 供应商，客户，甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一 个整体，共享技术，共担成本，并可进入彼此的市场
电子商务业务模式内涵(5)——核心竞争力
• 定义：相对稀缺的资源和有特色的服务能力，可创造长期的 竞争优势
• 是公司的集体智慧，是把多种技能，技术和流程集成在一起 以适应快速变化的环境的能力
• 集成能力 – 资源：有形，无形；人力资源是公司员工的知识和技能， 是公司知识资源载体 – 竞争力：将资源转化成客户价值和利润的能力 – 竞争优势：来源于核心能力；其他公司获得或模仿这些能 力的难易决定了这些优势保持的难易程度
• 没有办公中心，组织章程，没有等级制度，也无垂直体系
虚拟企业——组成
• 战略联盟：可快速，灵活进入新市场 • 核心能力：擅长的经营活动，以此战胜竞争对手
– 各合作体的核心能力转移到最终产品，为构筑最终产品 而努力
• 诚信：参与者以前所未有的信任感和责任感把本企业的命运 交到其他公司手中
– 必须以相互的信任原则来履行既定的职能，承担既定的 责任，并为在最终产品中创造价值而提供准确的信息
制定企业电子商务规划
• 规划 – 确定目标：产生收益？改善客户关系？支持传统商务？ – 了解目标客户和目标市场 – 了解竞争对手 – 根据目标分配资源，并制定切实可行的预期目标和计 划
• 制定电子商务预算并严格执行：初始与分期 • 了解相关法律，熟悉其对电子商务的影响
5.3.2 电子商务商业模式
5.4 电子商务与CRM,SCM,ERP,BPR
Internet
Extranet
供应商
SCM B2B
Intranet 采购
研发 BPR 生产
SCM与CRM是企 业电子商务的具体
应用
营销
Extranet CRM B2B B2C
客户
SCM,CRM,ERP为 企业开展B2B,B2C 电子商务奠定基础
ERP
电子商务业务模式内涵(1)——战略目标
• 本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提 供对他们有价值的，竞争者又不能提供的产品或服务，才 能保持竞争优势
• 竞争优势表现在： – 产品/服务的差别化 – 低成本 – 目标集聚战略
竞争优势——差别化
• 产品特征：DELL的网络直销 • 产品上市时间：缩短周期，提前上市 • 客户服务差别化： • 品牌形象：强化品牌形象，感到差别化，建立忠诚度
第5章 电子商务组织和 管理
市场和客户需求多变和快速，使企业难以适应
联系 网络化
I&C 降低交易 成本
业务流程 设计
电子商务 全球化
动荡的 市场
灵活性
风险
竞争压力
集成性
发明创造
独立业务 单元
企业业务 网络
核心 能力
品质
ROI
关键实体 品牌
第五章
• 电子商务组织 • 电子商务管理 • 电子商务运营 • 电子商务与CRM, SCM, ERP, BPR
企业电子商务
• 概念：传统企业通过计算机技术，通信技术，网络技术来配置资 源，进行生产经营的一种组织形式
• 组织要素： – 活动：虚拟化，成本低，实时性，效率高，透明化，全球化， 服务个性化 – 资源：知识资源（主），物资（次） – 制度：虚拟团队行为规范（合作和社区） – 目标：强调对消费者的反映建立在各类快速反应系统及计算 机网络上
• 组织重建：要求周密地规划现有的内部活动和工作流程，以 充分利用合作者提供的信息基础设施
虚拟企业——要素
•人 • 目标：凝聚虚拟企业的向心力，成员间必须达成共识 • 连接：成员间联系的渠道，具有彼此互动的关系
虚拟企业——生命周期
• 识别：商业机会的识别：识别，评价，选择 • 组建：伙伴识别，伙伴选择，组织建立，运行模式设计，
• 主要应用技术 计算机电信集成技术（CTI，呼叫中心） 数据仓库、数据挖掘；（OLAP） 互联网、电子商务
联机分析处理 （OLAP）
• 作用 向管理人员提供决策支持实时分析手段
• 特点 面向矩阵数据，多维查询 动态的总结性数据 交互式分析方法：数据切片、旋转、钻取 可视化：多维表格、多维图形
供需链管理 与 信息技术的应用
供应商 供应商
供应商 供应商 供应商 供应商
供应商 联盟（虚拟）企业
直销
办事处
供应商 供应商 供应商
主体企业 （盟主） 物资供应公司 制造部 销售公司
MIS
联盟（虚拟）企业 联盟（虚拟）企业
内销
代理商
外销
批发商
代销点 代销点 零售商 零售商
运输、仓储
运输、仓储、配送
供应商 供应商
• 商业模式 • 电子商务业务模式内涵
– 战略目标 – 目标客户 – 收入和利润来源 – 价值链 – 核心能力
商业模式
• 运行一个公司的方法 • 一个公司可以此维持自己的生存，同时也能产生收益 • 意味着一个公司如何在价值链中定位，从而获得收益 • 网络经济下：
– Yahoo: 搜索引擎 – eBay：网上拍卖 – Amazon：One-click和顾客数据收集技术
客户沟 通管理
客户数 据管理
客户 满意
客户价 值管理
客户服 务管理
CRM
• 客户数据管理：基础；为客户个性化提供依据 • 客户价值管理：重要内容；分析-对客户分类-细分需求市
场-区别不同客户对企业的价值-采取不同市场，销售，服 务策略 • 客户服务管理：订购，发票/帐单，销售的自动化管理， 客户服务
• 组织的网络型结构 – 组织管理层次少，控制幅度大
电子商务企业
• 概念：是组成全球网络供应链的一个重要环节，目标是通 过提供交易信息和交易平台，提高交易主体之间的交易效 率
• 提供的服务：公共交易信息，公共交易平台，公共应用系 统
• 形式： – 经纪商型：市场中介 – 广告商型：提供内容和服务吸引访问者，收取广告费 – 信息媒体型：收集信息 – 销售商型：在线批发或零售
电子商务业务模式内涵(2)——目标客户
• 定义：在生产某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范 围提供产品或服务，以及提供多少
• 客户范围：商家？消费者？ • 产品或服务范围：提供多少服务？互联网公司面向大学生
电子商务业务模式内涵(3)——收入和利润
• 交易费，信息费，广告费等
电子商务业务模式内涵(4)——价值链
信息通信技术设施建立 • 运行：设计，市场营销，财务管理，制造，分销 • 终止：运行终止，财产清算
虚拟企业——特点
• 突出优势：在各自领域提供自己的核心能力 • 相互信任 • 信息技术支持：保证伙伴特别是异地保持联系并协同工作 • 机会主义：伙伴关系是暂时，非正式，机会主义的。为迎
合某一特定市场机会而连接在一起 • 组织无边界
ERP是企业电子 商务的基础和具体
运用
不断对企业原有业务流程进行根
本性思考和管理创新，是实施电 子商务，应用SCM,CRM,ERP的 基础和组织保证
外部 资源,采购 供应基础(SRM)
生产
企业业务流程 内部
外部
收入,利润
销售,服务
企业业务基础 (ERP)
客户基础(CRM)
物流
市场客户
CRM
• 帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握 和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意，忠诚，以 保留客户，扩大市场
• 支持技术 联机事务处理（OLTP） 数据仓库（DW） 数据挖掘（DM） Internet-Web-浏览器
• 举例（销售） 产品系列-产品，时间-年季月，地点-大区-省-城市 销售量-金额-价格，销售渠道-直销-代理-客户， 促销、利润分析，……
商务智能系统
（business intelligence，BI）
• 定义：为了向客户提供产品或服务的价值，公司必须进行一 些能支持这些价值的活动，它们具有一定关联性，一般称为
辅助 活动
企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购
进货 后勤
生产 作业
发货 后勤
经营 销售
利
服务 润
基本活动
价值链结构的变化
• 基本活动中的信息处理部分 • 第三方物流 • 人力资源和技术开发
• 客户沟通管理：门户；呼叫中心，电话交流，网上交流， email，直接接触，为客户满意提供条件，又积累信息数据
客 户 关 系 管 理 （CRM）
• 指导思想
以“客户满意度”为中心，关键词“关系”
• 作用 稳定老客户，发现新客户 客户满意度及企业利润双赢 沟通前后方业务、共享客户信息
• 主要功能 市场管理 销售管理 客户服务 技术支持
• 结构：由所有加盟的节点企业组成，其中一般有一个核心 企业，节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能 分工与合作（生产、分销、零售等），以资金流、物流或/ 和服务流为媒介实现整个供应链的不断增值
• 实质：是将企业经营活动进行前伸和后延
– 将供应商的活动视为生产经营活动一部分
– 将生产经营活动延伸至产品的销售和服务
供应链网链结构示意图
源
供应商的供应商
零件供应商 供应商
制造商 核心企业
分销 分销商
汇
零售 用户
物流 信息流 资金流
核心企业：制造商、零售商，等等
企业内部供应链
订单管理 采购管理 库存管理 生产计划 生产制造
财务管理，成本控制，信息集成，决策管理
市场预测 售后服务 销售管理 运输管理 质量控制 物流是企业内部供应链的主要表现形式，在每个企业里，不 同的部门都在物流中参与了增值活动 企业内部供应链管理主要是控制和协调物流中部门之间的业 务流程和活动
பைடு நூலகம்
供应商
MRP/MRP II
维修服务
维修点 服务点
客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户
客户
SCM
系统 理念
技术
CRM
ERP（供需链管理 / Internet）
（B2B）
电子商务 模式 （B2B、B2C）
020
5.2 电子商务管理
• 企业电子商务系统结构 – 要素：人，产品，资金，信息，网络，客户，时间 – 企业子系统 – 具体企业电子商务系统 – 行业电子商务分系统 – 电子商务大系统