购物环境对购买行为的影响分析(1)
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购物环境对购买行为的影响分析
购物环境,是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环境等等。然而,购物环境是否制约消费者的心理,并对消费者购买产生重要的影响,是我们将要研究分析的一个重要问题。
因为在营销活动中,一个好的购物环境会给消费者留下美好的第一印象,引起消费者的购买欲望,进而影响其购买行为。所以购物环境对购买行为的影响是可见的,不过购物环境对其影响程度和方面是需要我们为之分析的。主要包括门面装饰、内部环境和周边环境影响。
一、门面装饰对消费者购买产生的影响:
消费者对于商店的认识,除了广告宣传、传统声望等因素外,多是从商店的外观开始的。门面会给人一种直观、形象、生动的印象。一个商店的门面如果富丽堂皇、高雅的话,那么它销售的商品会给人高档、优质的感觉;而如果门面简陋、陈旧的话,往往会让人感觉产品的质量难以保证。良好的外观,和谐的外在氛围,能引起消费者进去浏览、购物的欲望,而搭配不和谐的外观,则会使消费者没有进去的欲望。因此,外观要注意迎合消费者的需要。
(1)店门设计对消费者购买产生的影响:
店门设计主要考虑商店门面的开放程度,要方便顾客出入,满足顾客求便利的心理,同时也要考虑店内经营的东西。根据商店的类型以及对消费者的影响,店门开放度也可以设计成以下几种形式。
①封闭式门面:是指店门的开放度较小。通常经营贵重和精细的商品,比如:珠宝玉器、金银首饰、钟表等。这类商品由于本身的特点,光顾的顾客不会很多。所以装潢昂贵的店门尽管规模不大,但不会使人感觉窄小不便,反而会让顾客有
一种庄重高贵的心里感觉,而且由于封闭较多,会创造出一种幽静、舒适、典雅的购物环境,这往往会使消费者感到愉快和安静,而且能够解除他们不安全的顾虑,从而使消费者达成购买的行为。
②半封闭式的门面:这种店门比封闭式的要大,但又不是全面开放。它主要是便于使用空调、隔音等设备,能给消费者以安静、舒适、时髦的感受,它通常用于日用工业品或者经营生活用品的大型零售商场,而且近年来我国各地兴起的大型超市也会采用这种形式,这种形式的店门比较大,易于吸引消费者。而且大店门既适应大商场客流量大的需要,又会给消费者宽敞明亮的感觉,营造一种好的渲染气氛,利于消费者购买行为的产生。
③全开放式的门面:全开放式店门是把临街的一面全部开放,一般适合经营水果、蔬菜、海鲜等。这来商品属于日常生活用品,购买人数较多,客流量大,所以店门相对较为宽阔。一方面方便消费者出入,减少拥挤;另一方面便于消费者在外面就可以直接看到商店内部的商品,从而使其尽快接受来自商品的刺激,获取商品信息。一般在此购物的消费者更注重商品的使用价值和价格,所以门面不需要太过华丽,只要整洁干净朴实即可吸引目标消费者,从而达成购买。
(2)招牌设计对消费者购物产生的影响:
招牌是营销单位的名称及其相应的装潢广告牌子,有的采用匾牌书写营销单位的名称,有的还使用灯箱、路牌等形式对营业单位的名称加以突出,其中灯箱给人的印象最深刻。当代灯箱广告以日光灯、白炽灯、霓虹灯和半导体作为基本光源,所以产生的视觉效果最好,霓虹灯可以设计成不同的字体、不同的色彩,还可以组成不同的运动方式,在繁华的都市里,闪闪烁烁的广告常常让人过目不忘,对于消费者的视觉刺激和购买心理产生了很大的影响。
招牌的首要问题是命名。好的招牌命名要便于消费者识别。要触目、上口易记,同时满足消费者的好奇、方便、信赖、喜庆吉祥、慕名等心理需要,以便吸引众多的消费者。
①以商店主营商品命名,满足消费者求方便的心理。这种命名方式,通常能从招牌上直接反映出商店经营商品的类别,如"南大门副食店"、"廖记棒棒鸡"等。众所周知的肯德基、麦当劳快餐店的招牌,形象生动,世人皆知,起到了广而告之的作用,从而很好的吸引了消费者的购买。
②以商店经营特点命名,使消费者产生信赖感。以商店经营特点命名,能反映出商店的良好信誉和优质服务。例如,“真相照相馆”令人想到满意的照片;“精益眼镜行”让人觉得其服务和质量精益求精;“精时钟表店”使人联想到钟表的精确性。使消费者从心理上产生信任感,从而促使购买行为的产生。
③以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名,满足消费者求名、求阔心理。追求高级、华贵、高雅是某些消费者特有的心理倾向,我们把它称为求奢侈心理。随着经济发展、人民生活水平的提高,现代消费者不仅追求名牌商品,同时也追求名牌商店,如专营珠宝首饰的"戴梦得"在华贵中透着高雅。此外,在这种心理的支配下,一些消费者对取了外文名字的商品情有独钟。
④以寓意美好的词语和事物命名,迎合消费者的喜庆吉祥心理。追求喜庆吉祥是我国各民族长期以来形成的一种重要的心理需求。
⑤与历史名人或民问传说相联系的命名方法。这种命名方法,通常能反映经营者的经营历史、服务经验和丰富学识,使消费者产生浓厚的兴趣和敬重心理。如"会仙楼"、"杜康醉"、"东坡酱肘店"等。
⑥以新颖、奇特的表现方式命名,引起消费者的好奇心理。感情动机是一种重要的购买动机,好奇心能引起兴趣、渴望、快乐、喜欢、满足等情感,最易诱发消费者购买商品的消费行为。我国浙江宁波有一家汤圆店,招牌上画着一口水缸、一只白鸭、一只小黄狗,这个招牌引来许多好奇的顾客。该招牌引来许多好奇的顾客,其实招牌上的这三副画就是店老板名字--江阿狗的谐音。由于这个招牌,使该店顾客盈门、生意兴隆。
(3)橱窗设计对消费者购买产生的影响:
在市场营销活动中,橱窗设计既是一种商品信息传播的重要形式,也是美化商业环境的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、富于想象的商品橱窗,本身就是一件艺术品,不但与商店建筑和内外环境构成一幅有意境的画面,而且可以给消费者一种美的感受,形成一种强烈的视觉冲击,刺激消费购买。
①唤起注意。有的人根据自己的购买目标选购商店,有些人则常常是没有明确的目标的。店门、招牌、橱窗都在他们的视觉范围内,一般,橱窗是最先引起注意的。大多数消费者观看橱窗的目的,往往就是为了观察、了解和评价橱窗里的陈列商品,为选购商品收集信息,以便易于做出购买决定。因此,商店橱窗设计中最应注意的问题,就是要突出商店所经营的商品的个性,把个性商品的主要优良品质或特征清晰地展示给消费者,给以选购的方便感。就一般情况而言,在橱窗里展示的商品都应是名牌商品、拳头商品,这些商品或是市场上抢手的紧俏货,或是刚上市的新产品。这样才能真正吸引众多的顾客,激发消费者的购买欲望。而把没有什么名气的一般商品在橱窗中陈列,则有可能给顾客造成商店经营水平低的不良印象,从而不利于刺激消费者购买。