市场营销零售学试卷B卷

零售学期末考试试题

（B）卷

一、判断并说明理由（2’×10=20’）

1.零售活动的客体只能是具有实物形式的物品，交易必须有一个实体平台。

2.零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。

3.零售商培养起来的竞争优势不能长期保存，必须进行持之以恒的创新活动才能拥有长久的竞争优势。

4.商店选址原则不仅要考虑顾客的购买，而且要考虑有利于竞争和商品配送。

5.零售商要不断开发新的进货渠道，而不是固守原来的进货渠道，才能保持商品竞争力。

6.只要品牌过硬，零售商在哪里开店都会取得成功。

7.与供应商建立长期稳定的合作关系不一定能对企业有益，企业要发展须不断更新供应商。

8.消费者的价格心理往往都不一致，即使是同一收入层次的消费者也往往不会相同。

9.百货商店一般采用宽而浅的商品结构策略。

10.组织文化需要很长时间才能形成，一旦形成，要改变它是很困难的。

二、多项选择题（2’×10=20’）

1.无店铺零售包括哪些形式？

A.邮购产品

B.上门销售

C.电视购物

D.流动商贩

2.下列各因素中，哪些会影响零售业的发展？

A.人口

B.政策

C.技术

D.竞争

3.便利店的特点是：

A.商店面积在100平方米左右。

B.商店结构以速成食品、饮料、小百货为主。

C.批量作价，多是成件或大包装出售。

D.服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。

4.在SWOT分析模型中，通过企业内部条件分析导出：

A.优势

B.机会

C.劣势

D.威胁

5.组织结构体系的主要内容有：

A.职能结构

B.层次结构

C.部门结构

D.职权结构

6.以下为供应商选择的基本条件的是：

A.过硬的商品质量

B.齐全的企业资料

C.合理的交易条件

D.合适的折扣

7.零售商的采购基本原则有：

A.文明经商

B.经济核算

C.勤进快销

D.以销定进

8.与供应商进行的采购谈判主要包括有以下几个基本方面：

A.价格谈判

B.商品谈判

C.服务谈判

D.促销谈判

9.商品陈列设计的内容主要包括：

A.陈列位置

B.陈列技术

C.色彩搭配

D.陈列装饰与衬托

10.一般来说，自然形成的商业中心包括

A.中心商业区

B.次级商业区

C.邻里商业区

D.专业一条街

三、计算题（10’×2=20’）

1.城镇A的人口为16万人，城镇B的人口为4万人，城镇A距离城镇B 21公里。请利用雷利法则，计算城镇A 的商圈距离。

2.某超市A商品的进货价格为1500元，加成率为25%，请根据进价加成定价法来确定该商品的售价。

四、案例分析（20’×2=40’）

１．肯德基快餐店选址分析。1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策对将来肯德基在中国市场的进一步开拓至关重要。现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。

上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。

广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州与1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡来源也没有什么困难。

北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。

问题：（1）肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？

（2）如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？2．SPAR十八超市：欧洲高端大卖场的中国化

国际SPAR与山东家家悦超市合作的第一家“十八超市”，是由家家悦已开业一年半的一个大卖场改造建成的。国家SPAR通过与家家悦的各级干部携手合作，花了半年时间，最终制定了一套密切结合中国国情的完整方案。

在SPAR的经营理念中，超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛，达到与顾客沟通的最佳效果。第一家“十八超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加30%多。家家悦随后开出的第二家“十八超市”是接受一个原先营业额只有不到一万元的竞争对手的店，改造后平均日营业额超过20万元。好的店铺设计，始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客积极性并与其有效沟通。保持自己的独特个性，常变而又常新，并始终让商品做主角；货架、背景等都是商品的附属，与“她（顾客）”做第六感的沟通。

问题：（1）SPAR的超市设计主要通过哪些因素来吸引顾客？

（2）在SPAR超市设计中，其成功的关键在于什么？对其他企业有什么启示？