酒店经典营销案例ppt课件

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• 这家酒店不大，座落在苏 州一个主干道的末梢，三 层楼三百多个餐位，装修 精致、格调清新，因为与 投资人很熟，“库克船长” 无疑被邀请去做开业策划。 当提交整个营销方案时， 有些出乎投资人意料，活 动内容居然是“百年银饰 ――为姑苏光彩女性”也 就是说这家酒店将核心客 户人群定位为女性。
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• 整个活动安排是：开业时将有三百件百年以上各 式银饰展览，并在开业前通过各种渠道发布“银 饰展”消息，引发媒介与市民的关注，在展览开 幕当天发放“光彩女性卡”，在为期一个月内， 持卡女性消费者消费总额前十位可在银饰展品中 按序任选一款作为赠品，因为银饰的品质很好， 很多受邀女性都领取了消费记值卡，并暗自选中 了一款银饰，这对客人已有心理期待，因为规则 规定消费最高者先选，许多女性心中已有了中意 的饰品，就怕被先选者选中，为了获得优选权增 加消费额，就把记值卡的内容告诉亲朋好友，希 望他们都来消费增加累积的额值，一时很多平常 消费频繁的人士都能接到相同内容的求助电话， 无疑此时，酒店已开发了一批新客户营销者。
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• 此一方案很快被投资者认可，
夹页广告很快制作完成。问题
出现了，通过什么报纸夹送呢？
当地人都认为晚报是发行量最
Biblioteka Baidu大、最受欢迎的报纸，而“库
克船长”坚持的人民日报等少
数发行量的报纸夹送，理由是
目标人群准确，投放量少而达
成率高。最后，还是通过人民
日报把此一广告夹送出去。很
快，夹报广告得到回馈，刚调
任官员因一时难以适应当地口
• 地理位置欠佳，基本上是处在餐饮酒店经营 的“生”地，没有成熟的经营环境和客人，需要 远距离调动客人，也就是“诱因”制造要强烈4。
• 这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，“库克 船长”认为当地最大的客源在于政府消费，至少“公款” 是消费意见领袖，于是提请这位投资人讲些政府现在正 在做哪些活动？人事有哪些变化？是否有转业军人到地 方任职、政府官员就职变化的一些情况，谈着谈着话题 转向了新任省长的事。“库克船长”认为这是一个重要 资讯，营销就从省长原任地区的饮食风格开始寻找作为 切入点，从新任省长的一系列人员安排变化寻求突破点， 还有一个有利条件是：省长就任转职带领几十位部属一 起履任，也就是一个“南方口味人群”，而酒店本身就 是经营南方菜系。于是，重新调整菜单，提出了适合新 任官员的“南方口味系列菜”为特色产品群，同时提出 “忆江南，最忆是口味”与“人生最得适意耳，坚持南 食”的报纸夹页广告。
事情正如投资人的期待，餐厅装修典雅高贵，赢 得不绝的赞美。开业后同时经营咖啡和创意菜，但是 生意没有预估的好，所有人都比较纳闷….，
“库克船长”又被请去。时尚需要引领，新模式需 要新的客户开发机制，成熟或消费量大的客户群，具
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有相对的稳定性。于是，一次新的策划酝酿开始
• 计划的主题是——丽人 顾问委员会，邀请苏州一百 位女性作为这家餐厅的顾问， 享受全年免费的咖啡消费， 并为每个顾问建立独立的档 案，追求投桃报李的结果。 被邀请的女性都是活跃人士， 甚至是很出色的成功人士， 身边不乏消费旺盛的人群， 受她们的带动餐厅自然就日 见火爆。同时，也形成了这 里集聚最漂亮女人的印象， 当然受男士的青睐。
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➢饭店软件在具备规范化、标准化、程序化 的基础之上也应做到个性化、特色化、形 象化。要留住顾客，产品就必须有变化、 有创新、有突破。
➢饭店要表现出与众不同的差异性，如上述 案例中，饭店可以利用各种各样的方式来 突出自己饭店的主题特色。
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• 最后，“库克船长” 总结了重要的一条， 因为这家酒店的四人 座卡包特别多，适合 小群体，应该邀请更 多女士的参与，这可 能也就是以女性为核 心人群的重要理由。
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• 丽人顾问团
• 此次营销活动还是在苏州，一位女性投资人从杭州高 薪聘请了一位全国知名，特别擅长“小资”情调餐厅 的设计师，期望能创建一家苏州最靓亮的“小资”餐 厅。
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根据上述案例总结：
➢我国近年来饭店产品雷同、千篇一律、百店 一格的现象比较突出，致使饭店间竞争愈演 愈烈，导致成本上升，效益下降。饭店硬件 不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该 立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同 的风格、品味、气氛和文化特色。饭店如果 不去进行这种创新改造工作，就会被市场无 情地淘汰。
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• 其中，有位电视台“单亲”女主持人，为 儿子挑了一件“长命锁”，又苦于自己经 常外出采访，无法以消费累积消费额，打 电话与酒店商量能否先付钱作为累积额， 以后再消费，最后她充值了一万元，这可 能已是这把“长命锁”几十倍市值。
• 每次去这家酒店，初略观察客人总有超过 六成的女性客人，这件事后也让大家领会 了“美丽”与“财富”很近，此次营销活 动的成功在于让女性成为“说客”，从中 也看到了女性不顾一切的衷爱。
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营销理念
营
营销战略
销
营销分析
营销环 购买者 竞争者 市场运
管
境分析
分析
分 析 行分析
理
市场细分与定位
框
营销组合策略
架
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
竞争战略
营销管理策略
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营 销 “小 屋 ”
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
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• 南方一位市委书记被中央调任其它省就任新省长， 两地风俗习性、环境气候和饮食习惯都有较大差异。恰 在此时，新履任省长所在省会城市，有一位颇具实力的 投资者开办了一家引进南方装修风格和经营模式的酒店， 由于考虑房租，以致地理位置选择不太理想，四个月后 处于惨淡经营状态，投资者几乎丧失了继续经营下去的 信心。一天，通过朋友认识了“库克船长”，谈了酒店 现状，期望能帮助一起作些分析
味，而纷纷选择这家酒店为消
费选择，同时很快改变了这家
酒店得经营状况。
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• 这个案例说明，官员 的任免从一定程度上 会影响一个区域餐饮 竞争格局得的变化， 能够形成特色和口味 的变化，我国各地官 员任职流动频繁，也 就为酒店开展营销活 动提供了契机。
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• 光彩女性
• 都说酒店要充满“官气”、“贵气”、“财 气”方能财源茂盛，餐饮营销活动大都以男性 顾客为营销对象，而正在讲述的一个案例都是 以女性为主体的独特客户群定位营销活动。