第9章 国际化经营战略

“市 场 进 入 战 略” 选 择 流 程 图
针对全球多个市场，企业一般采用以下进入模式：
1. 单一进入战略 即不管目标市场环境如何，一律采用单一的进入方式。 2. 循序渐进战略 对不同的市场采取“先易后难”的进入方式。 3. 强势进入战略 对不同的市场采取“先难后易”的进入方式。 4. 系统选择战略 这种战略要求管理人员对全球市场和企业本身可供选择 的方式作系统分析，然后综合比较作出选择。
三、国际市场进入方式选择的影响因素
1. 国际市场进入方式选择的外部影响因素 1) 目标国家的市场因素 (1) 目标国家市场规模的大小。 (2) 目标国家市场的竞争结构。 2) 目标国家的生产因素 目标国家的生产要素投入(原料、劳动力和能源等)以及 市场基础设施(交通、通信、港口设施等)的质量和成本 对进入方式的决策有较大影响。
二、企业国际化经营的动因
1. 2. 3. 4. 5. 6. 利用技术领先的地位 利用卓越而强大的商标名称 利用规模经济优势 利用低成本的资源 转移核心竞争力 获得区域经济效益
三、企业国际化经营的宏观环境分析
1. 宏观环境因素分析 1) 国际贸易体制 (1) 关税。 (2) 非关税壁垒。 (3) 国际贸易的支付方式。
3.企业国际化经营战略的特征
企业国际化经营战略是国际企业日常经营活动的指 导原则，它具有区别于一般企业战略的特点。 (1) 其战略规划的范围以全球规划为目标，并把全 球经营活动作为一个总体。 (2) 以全球范围为出发点合理配置企业资源，包括 自然资源、人力资源、技术资源、资本资源以及品 牌资源等。 (3) 运用全球观点规定各子(分)公司的职能和经营 范围，协调母公司和各子(分)公司之间的关系。
3. 投资进入方式
1) 独资经营 独资经营是指国际化经营的企业单独在国外投资建立企 业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 独资经营的主要优点： 独资经营的主要缺点： 2) 合资经营 合资经营是指国际经营企业和目标国家的投资商共同投 资，在当地兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营 权，即共同投资、共同管理、共担风险和共享收益。
2. 国际市场进入方式选择的内部影响因素
1) 企业产品因素 (1) 产品的独特性。 (2) 产品所要求的服务。 (3) 产品的生产技术密集度。 (4) 产品适应性。 2) 企业的资源投入要素 (1) 资源丰裕度。 (2) 投入愿望。
四、国际市场进入的战略选择
邓宁的“国际生产折中理论”：跨国经营活动要有3个 优势。 (1) 资产垄断优势。 (2) 市场内化优势。 (3) 区位优势。 如果企业只具备(1)，应选择非股权转让方式；如果企 业具备(1)、(2)两种优势，应选择出口方式；具备了 (1)、(2)、(3)共3种优势，企业才能对外直接投资。
续:
经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产 品国际认证、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、 消化、吸收到通过合资引智，使各类产品保持了与国际同步。
思考：海尔为什么要实施国际化经营战略？ 启示：分析国际化经营战略的动因。
源自文库 第一节 国际化经营战略概述
一、国际化经营战略的概念及特点：
1. 企业国际化经营战略的概念 从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统评估自身 的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主 要任务和目标，并根据变动的国际环境拟订必要的行动方 针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所作的长 远的、总体的谋划。
2) 政治—法律环境
(1) 政治环境： ① 对外国企业的态度。 ② 政治的稳定性。 ③ 政府的官僚制度。 ④ 贸易或投资条约和协定。 (2) 法律环境。
3) 经济环境
(1) (2) (3) (4) 国家的经济发展水平。 国内生产总值及其分布。 国际收支。 集团贸易与区域性经济。
第二节 国际化经营战略选择
一、国际化经营战略的类型 1. 国际战略 公司将具有价值的产品与技能转移到国外市场，以创造 价值的举措。 2. 多国本土化战略 企业将在不同国家的市场上，提供更能够满足当地市场 需要的产品和服务。 3. 全球战略 (1) 全球低成本战略。 (2) 全球差别化战略。 (3) 全球重点集中战略。 4. 跨国战略

3) 目标国家的环境因素 (1) 政府对外国企业的政策和法规。 (2) 地理位置。 (3) 经济状态。 (4) 外部经济关系。 (5) 本国与目标国家在社会、文化等方面的差异。 (6) 政治风险。

4) 本国因素 (1) 国内市场规模。 (2) 本国的竞争态势。 (3) 本国的生产成本。 (4) 本国政府对出口和向海外投资的政策。

通常，企业国际化经营战略应当表明以下几点。 (1) 企业的经营领域。 (2) 找出企业经营领域方面的差别优势。、 (3) 指出企业战略推进步骤及大体的时间安排。 (4) 期望取得的目标成果。
2.国际化经营的特点
1) 2) 3) 4) 5) 经营空间广泛 经营环境复杂 竞争激烈 信息管理难度大 计划和组织要周密
国际化经营 战略概述
国际化经营 战略选择
引例:海尔的国际化战略
自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略， 即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋 建瓴之势占领发展中国家的市场，取得了显著成效。以海 尔产品的高质量树立了国际市场信誉，并坚持在发展中对 国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市 场稳固发展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。 在走向国际市场时，由于海尔坚持了创中国自己的国际名 牌的战略，因此，出口产品都打出海尔自己的品牌，并努 力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。另外， 海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了 售后服务电话，海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级 服务。
4) 地理、社会、人文环境
(1) 地理环境。 ① 气候与地形。 ② 自然资源。 (2) 社会、人文环境。 ① 人口状况。 ② 基础设施。 ③ 教育水平。 ④ 宗教信仰。
2. 国际化经营环境评估方法
1) 经营环境等级评分法 8个主要经营环境因素：资本回收限制、外商股权比例、 对外商的管制和态度、货币稳定性、政治稳定性、关税 保护倾向、当地奖励措施及近5年的通胀率。 2) 国别冷热比较法 7个国际经营环境因素：政治稳定性、市场机会、经济 发展和成就、文化一元化、法律障碍、实质障碍及地理 文化差异。在这7个因素中，如果前4种程度高，属于 “热”国，投资环境好，反之则属于“冷”国；后3种 则相反，如果程度低，属于“热国”，程度高则属于 “冷国”。 3) 机会威胁分析法
国 际 化 战 略 的 选 择
二、国际市场的进入方式
1. 出口进入方式 1) 非直接出口进入方式 (1) 驻在国内的出口商。 (2) 国内出口代理人。 2) 直接代理商或经销商 3) 建立国外销售分店(或子公司)
2. 合同进入方式
1) 许可证贸易 (1) 独占许可。 (2) 排他许可。 (3) 普通许可。 (4) 可转让许可。 (5) 交换许可。 2) 特许经营 3) 合作生产 4) 管理合同 5) 建筑或交钥匙工程合同
本章小结
本章是关于国际化经营战略的章节，首先介绍了 国际化经营战略的概念，总结了国际化经营战略的特点， 对国际化经营的动因进行了分析，并介绍了国际化经营 宏观环境分析要素及国际化经营环境评估的具体方法。 然后，介绍了国际化经营战略的类型，阐述了国际市场 进入方式的选择及其影响因素，指导企业进行正确的国 际市场进入方式的战略选择。
第九章 国际化经营战略
教学要求
知识要点 能力要求 (1) 理解国际化经营战略的概念 (2) 掌握国际化经营的动因分析 (3) 了解国际化经营宏观环境分 析要素 (4) 了解国际化经营环境评估方 法 (1) 掌握国际化经营战略的类型 (2) 熟悉国际市场的进入方式选 择 (3) 了解进入国际市场方式的影 响因素 (4) 掌握国际市场进入的战略选 择 相关知识 (1) 国际化经营战略的概念、 特点 (2) 企业国际化经营的动因 (3) 企业国际化经营宏观环 境分析 (1) 国际化经营战略的类型 (2) 国际市场的进入方式 (3) 国际市场进入方式选择 影响因素 (4) 国际市场进入的战略选 择
习 题
1. 2. 3. 4. 5. 6. 企业国际化经营的动因有哪些？ 简述企业国际化经营宏观环境分析的内容。 简述企业国际化经营战略的类型。 国际市场的进入方式有哪些？ 国际市场进入方式选择的影响因素有哪些？ 案例分析：柳传志：联想国际化战略不动摇
本章结束！