对我国企业绿色营销问题的探析

对我国企业绿色营销问题的探析

【摘要】绿色营销的重要性和迫切性是本文研究的动因。文章通过对营销企业实现绿色营销的内外因素的

分析，提出加强企业自身建设和发挥政府功能职责的两大途径，从企业的文化建设，营销策划组合和政府机制保障等方面提出具体的对色和建议。

【关键词】绿色营销；可持续发展；路径

随着经济的发展和人口的增多,人类对土地、淡水、能源的需求加大了环境污染和生态破坏,如何在发展经济的同时,注重生态环境的可持续发展,保证资源的永续可用成为广泛研究的课题。绿色营销作为一种新型的营销理论,主张实现有限资源的最佳配置,追求企业利润和社会、自然生态环境协调发展。因此自20世纪90年代传入我国以来,逐渐成为主流的营销理念。在发展循环经济的大前提条件下,对企业绿色营销的要求就越来越迫切。但由于我国企业的绿色营销起步晚,当前面临很多现实性的问题。

绿色营销的理论综述：何为“绿色营销”？它是一种新的营销理念，上网人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提（ken peattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵来看，绿色营销是企业以环保观念作为经营指导思想，以绿色营销为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费希需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。

一、中国绿色营销的现状

（一）绿色营销在我国的兴起

中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。

以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。

二、我国绿色营销存在的问题

绿色营销是市场营销的饿发展趋势。绿色营销是在绿色消费的饿驱动下产生的，虽然我国的企业实施绿色营销理论上已经具备了可能性，但在实施的过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。

（一）从消费角度看，尚未形成全社会性的绿色消费需求，首先，由于我国国民的整体素质不太高，加之媒体宣传，引导滞后，绿色消费意识淡薄，了解并接受绿色营销的仅是少数消费者，没有形成全社会性的绿色消费需求，这种状况直接营销了消费者对绿色产品的选择。

其次，由于绿色产品成本较高，因此价格也高，虽然每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是当价格超出了消费者的心理价格时，产品就不会普遍呗消费者接受。

（二）从企业方面看。首先，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观小姨的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑的少；其次，我国企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品；产品的包装也很少考虑所用材料的环保性，同事企业没有绿色会计和绿色审计制度，从而使用于环境保护方面的费用不能科学地计入成本而制定出科学的绿色价格；

（三）从政府方面看，缺乏有效地政府监督，调控机制。我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性，计划性政策，经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具，一些经济手段标准模糊，执行过程中以权代法、一言代法，有法难执的现象普遍存在。

四、绿色营销的挑战与机遇

（一）审视我国出口发展的轨迹，不难发现主要还是依靠劳动力优势和大规模消耗不可再生的“存量资源”为推动力，这种以透支为特征的发展极易造成资源、环境的“早衰”。近年，我国的一些出口商品陆续面临着主要发达国家的绿色壁垒挑战。据统计，我国平均每年有74亿美元的出口商品因不符合环境要求而受到损失。如果上述问题得不到很好的解决，一是

我国现有的出口市场难以巩固，更不要说进入新的市场；二是由于这些商品存在“绿色瑕疵”，卖价低，既浪费资源，又不能得到较好的经济效益。有远见的专业人士已经发现，在高速发展之后，我国的出口贸易即将出现一个发展的“瓶颈”。这个以商品的资源、技术、后果为特征的绿色消费浪潮将有可能主宰我国出口贸易的未来。

（二）绿色消费不是个别国家或市场的特殊要求。专家预言，21世纪将是绿色的世纪。据调查，78%的德国人在购物时会考虑环境问题；66%的英国人愿意支付更高的价格购买绿色产品；70%以上的美国消费者在购物时比较关心自己所买的东西是否绿色产品。日本人更是把普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准。韩国、香港的消费者在购物时也都显示出了很强的“绿色”青睐。而我国绿色商品出口2001年仅为2000 万美元，是日本同类商品的4%，美国的1.6%。而我国绿色商品大众化晚于国外市场，但随着有毒有害食品、建材、药品等的频频曝光，人们的绿色意识迅速地提升，要求提高生活质量的愿望正在变成消费者的行动，无公害、绿色、有机食品(商品)正在快速地走向市场，孕育着新的商机。

绿色营销又称环境营销或生态营销，是指企业把可持续发展观作为企业的营销哲学，把保护生态环境作为第一责任，在营销的全过程中实现消费者、企业、社会利益与环境利益的协调统一，各项营销组合的运行，贯穿着对消费者当前与未来利益的人文关怀。当前，我国出口企业发展绿色营销，就是要在上述思想的指导下，开发绿色商品，拓展绿色市场，培育绿色消费者，建立绿色供应链，使我国的绿色商品出口全面、协调、可持续地发展

（三）绿色消费的兴起对出口企业既是挑战，也是机遇，现在，没有任何一种商品能置身于绿色营销的范畴之外。预计近年国际市场将很快形成上万亿美元的绿色商品消费。目前国际市场流通的商品多数都有兴利除弊，进行改造，去除其对环境、人类不利的因素，使自身成为彻底的绿色商品。绿色消费创造了新的绿色需求，一些过去从未有过的绿色新商品也将应运而生。为适应生产和消费绿色商品的需要，生产技术的改造，工艺的更新，设备的完善与调整都创新了产业的需求，为市场带来了新的商机。走在绿色营销前列的企业正在大量地投入资金和研发力量，为抢占未来的商品市场制高点做准备。我国企业在新一轮的竞争中若能审时度势，抓住机遇，大力开展绿色营销，使我国的出口再上一个台阶，才有可能从贸易大国进入贸易强国。

参考文献：

［1］菲利普•科特勒.市场营销原理［M］.北京：清华大学出版社；2003