第三章-经营环境分析-教学辅导

第三章经营环境分析教学辅导【学习目标】

本章主要讲授现代企业经营的环境分析模式和途径，具体就宏观环境分析、行业结构分析和经营机会分析展开阐述，最后研究现代企业经营的风险管理方法。通过学习，学生应能够了解企业内外部环境的特征和区分方法，理解现代行业的分类和分析方法，掌握经营机会分析方法，学会现代企业经营分析的管理方法。

【重点难点】

1、宏观经济分析

2、行业结构分析和经营计划分析

3、现代企业经营的风险管理方法

第一节经营环境

一、经营环境的含义

企业经营环境是企业生存发展的场所，是企业实现其产品价值，获得盈利的基础。企业经营环境是企业经营决策系统中最活跃、最富于变化的因素，企业经营环境的变化或多或少必然地影响企业的生产经营活动与企业的生产与发展。

二、企业经营环境分析的基本方法

企业经营环境分析的基本方法是SWOT

分析内部环境主要找出企业经营的优势和隐患。

分析外部环境主要找出经营的机会和威胁

SWOT分析表

三、企业经营环境分析的内容

包括外部环境分析与内部环境分析

企业外部环境的分析包括对一般环境分析和任务环境的分析

企业内部环境的分析包括对营运因素、企业的组织结构、组织文化进行分析企业外部经营环境分析的类型

（一）企业外部环境分析

1、产业环境

2、本企业所处的地位

（二）企业内部经营环境分析

企业内部经营环境分析

第二节宏观环境分析

一、政治因素

（一）企业所在地区的政局稳定状况（二）执政党所要推行的基本政策

1、政府对企业行为的影响

2、法律对企业的影响

3、各种政治利益集团对企业活动产生影响

二、经济因素

（一）外部经济效应

（二）空间交易成本的节约

（三）学习与创新效应

三、技术因素

四、社会文化环境分析

（一）文化传统

（二）价值观

（三）社会发展趋向

（四）社会各阶层对企业的期望

（五）人口因素

第三节行业结构分析

一、行业结构的含义

行业结构也称产业结构或市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系，以及由引此而决定的竞争形式。

行业结构主要包括三要素：市场集中度，产品差别和进入壁垒。

二、主要的行业结构类型

（一）完全竞争市场特征：

（1）市场上存在着大量的买者和卖者，由于他们单个的交易量在供求总量中占很小的比重，因而任何单个的买者或卖者都不能影响市场价格，而只能是既定价格的接受者。

（2）任何厂商都可以自由地并且非常容易地进入市场。

（3）所有卖者向市场提供的商品或服务都是同质的，对买者来说没有差别。

（4）生产和经验某种商品的所有资源都可以自由进入或退出市场。

（二）纯粹垄断市场

在垄断市场下，不纯在产品相近的替代品的竞争，也就是说，市场上只有一个卖者，而又没有其他替代品的竞争。

（三）垄断竞争市场

微观经济学对垄断竞争市场的假设

1、市场上存在着大量的卖者和买者，以至于某一卖者可以忽略其他卖者的行为对自己利益的影响

2、卖者的产品存在着差异，但同属一类产品，相互间有着密切的技术替代关系和经济替代关系

3、一个生产集团中各个厂商具有相同的需求和成本曲线

4、厂商能够比较容易地进入或退出市场。

（四）寡头垄断市场

寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的这样一种市场组织。

三、行业结构分析

（一）如何分析潜在进入者的威胁

1、规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产产品或劳务的绝对量增加是，其单位成本趋于下降。

2、产品差异优势

产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等，它是通过长期以来的广告、服务、产品差异、行业悠久的历史形成的差异优势。

3、资金需求

4、转换成本

5、销售渠道

（二）如何分析替代品的威胁

替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能或者说功能可以相互替代的产品。替代品一般是新技术与社会新需求的产品。

（三）如何分析供应者和购买者的讨价还价能力

能力的大小取决于：

1、买方的集中程度或业务量的大小

2、产品差异化程度与资产专用性程度

3、纵向一体化程度

4、信息掌握程度

（四）如何分析产业内现有企业的竞争

1、产业内有众多的或势均力敌的竞争对手

2、产业增长缓慢

3、规模经济的要求

4、产业的统一性高和转换成本低

5、不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手段

6、退出障碍较高

第四节经营机会分析

一、识别当前的企业战略

1、公司多元化的程度

2、公司的经营范围是以国内为主，还是考虑多国化、全球化。

3、剥离已经失去吸引力的经营业务的决策

4、最近采用的增加关键经营业务的业绩，或加强现存业务经营地位的决策。

5、管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势。

二、检验行业吸引力

影响行业长期吸引的因素有：

1、市场规模和表现出得增长率：当然，大的行业比小的行业更有吸引力，快速增长行业比缓慢增长行业更具有吸引力。

2、竞争强度：竞争压力相对较弱的行业比竞争压力较大的行业更具有吸引力。

3、显现的机会和威胁：不远的将来有着明确的机会和最小威胁的行业比有着不明确的机会和较大的威胁的行业更具有吸引力。

4、季节和周期性因素：需求相对稳定的行业比购买者需求在年内或几年间有较大波动的行业更具有吸引力。

5、资本需求和其他特殊资源的需求：资本需求低的行业比投资需求可能抑制公司财务资源的行业相对更有吸引力。

6、与公司现在地业务存在战略匹配和资源匹配关系：如果一个行业的价值链和资源需求与公司进入的其他行业的价值链活动，以及公司的资源能力存在很好的匹配关系，那么，这个行业更有吸引力。

7、行业获利能力：有相当高地利润和高的投资回报率和行业通常比一直是低利润、高风险的行业更有吸引力。

8、社会、政治、法规和环境因素：在消费健康、安全或环境污染等这类领域存在重大问题或者违反严格规章的行业，其行业吸引力小。

9、风险和不确定程度：有着较小的不确定性和经验风险的行业比未来不确定、经验常常失败的行业更具有吸引力。

三、评估竞争力

（一）相对市场份额

经营单位的相对市场份额是指市场份额与该行业中最大对手的市场份额的比值。

（二）成本的竞争能力

（三）质量和服务的能力

（四）讨价还价的能力

（五）技术和革新能力

（六）经营业务与行业成功关键因素的匹配能力

（七）品牌与信誉

（八）相对于竞争对手的获利能力

四、检验战略匹配