市场细分和目标市场确定
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并
三. 工业品市场细分的变量
1．人口变量 2．经营变量 3．采购方法 4．情景因素 5．个性特征
人口变量
行业:我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业?
公司规模:我们应该把重点放在多大规模 的公司?
地址:我们应该把重点放在哪些地区?
经营变量
技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视 的技术? 使用者/非使用者情况:我们应该把重点 放在大量、中度、少量使用者，还是非 使用者？
第五章 市场细分和目标市场确定
战略营销的核心是STP （segmenting， targeting，positioning）
第一节 市场细分 第二节 目标市场的选定 第三节 市场定位
第一节 市场细分
一. 市场细分
市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买 习惯，把某一产品的整体市场分割成具有 不同需要的若干个子市场的分类过 程。
营销者给产品赋予“品牌个性”以 对应“消费者个性”
(4) 行为细分
消费者的反应和行为具有差异性，这种差 异性是细分市场至关重要的出发点。
• 时机 :
– 在某种场合才购买的产品 – 季节性购买 – 礼品购买
• 使用者情况 :
– 未使用者 – 曾经使用者 – 潜在使用者 – 首次使用者 – 经常使用者
教学内容：
1、市场细分化的方法与程序
2、选择与评估目标市场
3、制定公司的定位战略
讨论题：如何正确地进行市场定位?
要求：对市场细分的观念和方法有较全面的了 解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公 司定位战略等方面能较熟练地运用。
形成：选择一个市场细分的案例由学生在课后 独立完成案例分析报告。
市场细分的结果：
二．消费者市场细分
消费者市场细分的立足点是为了识别消 费者需求的差异性。
一般情况下对消费者市场的细分只能静 态分析，难以做到动态上的全部把握和 彻底细分，也难以做到用一个绝对的方 法或固定不变的模式进行消费者市场细 分。
Hale Waihona Puke Baidu
1．消费者市场细分标准
(1)地理因素
地区 ：
• 按行政区划分 • 按自然条件分
顾客能力：我们应该把重点放在需要很 多服务的顾客，还是只需要很少服务的 顾客？
采购方法
采购职能组织：我们应该把重点放在采 购组织高度集中的公司，还是采购组织 高度分散的公司？ 权力机构：我们应该把重点放在工程技 术人员占主导地位的公司，还是财务人 员占主导地位的公司？
采购方法
现有关系的性质：我们应该把重点放在 现在与我们有牢固关系的公司，还是追 求最理想的公司？
总采购政策：我们应该把重点放在乐于 采用租赁、服务合同、系统采购的公司， 还是秘密投标等贸易方式的公司？
购买标准：我们应该把重点放在追求质 量的公司、重视服务的公司，还是注重 价格的公司？
情境因素
紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅 速和突然交货的公司，还是提供服务的 公司？ 特别用途：我们应该把重点放在本公司 产品的某些用途上，还是全部用途上？ 订货量：我们应该把重点放在大宗订货， 还是少量订货？
• 任何一个子市场都有一个相似欲望和需 求的顾客群体。
• 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。
注意：
• 市场细分不是通过产品本身的分类来细分 市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要 不同来划分不同的市场。
市场细分的根据： • 顾客需求的差异性是市场细分的内
在依据。 • 企业资源的限制和进行有效竞争是
人口密度
人口密度不同，消 费者需求的质和量 就有很大的区别。 商业网点的布局不 一样。
气候条件
•城乡：
•城镇和农村
•特大城市、大城市、中小
型城市、县城与乡镇
如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样
（2）人文因素
年龄的不同阶段 （注意心理年龄） 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深
入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购
买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍
注意多种属性的人口统计细分!
(3) 心理因素
社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自 主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现 一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。
异 市场营销
– Targeting Marketing 目标市场营销
• （2）实践意义
– 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会， 选择最有效的目标市场，制订相适应的市场 营销组合
– 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条 件，投入目标市场，取得市场营销成功
– 有利于调整市场营销策略 – 有利于合理配置市场营销资源
追求利益 （与产品概念 中的效用相 当）
使用量 • 少量使用者 • 中量使用者 • 大量使用者
品牌忠诚度 • 坚定忠诚者 • 中度忠诚者 • 转移型的忠诚者 • 多变者
•购买准备阶段 •不知该产品 •已知道 •已被通知 •已产生兴趣 •已有购买欲望 •打算购买
•态度：对企业市场营销 组合的反应性和 热情度
“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观 和别人对他的看法；
“内向”顾客购买商品为了内在的需要和 个人的自我表现。
这两种个性模式导致消费者在生活中力 求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着， 以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。
例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、
“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、 “随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。
市场的外在强制条件。
市场细分的意义：
• （1）理论意义
– 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发 表“市场营销战略中的产品差异化和市场细 分”
– 三个阶段： – Mass Marketing 大量市场营销 – Product-Differentiated Marketing 产品差
•热情 •肯定 •无所谓 •否定 •敌视
2．消费者市场细分的方式
(1) 方法
• 单一因素法 • 综合因素法 • 系列因素法
(2) 程序
• 选定产品的市场范围 • 列举潜在顾客的基本要点 • 分析潜在顾客的不同要点 • 剔除潜在顾客的共同要点 • 为不同的子市场暂定一个称谓 • 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合
三. 工业品市场细分的变量
1．人口变量 2．经营变量 3．采购方法 4．情景因素 5．个性特征
人口变量
行业:我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业?
公司规模:我们应该把重点放在多大规模 的公司?
地址:我们应该把重点放在哪些地区?
经营变量
技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视 的技术? 使用者/非使用者情况:我们应该把重点 放在大量、中度、少量使用者，还是非 使用者？
第五章 市场细分和目标市场确定
战略营销的核心是STP （segmenting， targeting，positioning）
第一节 市场细分 第二节 目标市场的选定 第三节 市场定位
第一节 市场细分
一. 市场细分
市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买 习惯，把某一产品的整体市场分割成具有 不同需要的若干个子市场的分类过 程。
营销者给产品赋予“品牌个性”以 对应“消费者个性”
(4) 行为细分
消费者的反应和行为具有差异性，这种差 异性是细分市场至关重要的出发点。
• 时机 :
– 在某种场合才购买的产品 – 季节性购买 – 礼品购买
• 使用者情况 :
– 未使用者 – 曾经使用者 – 潜在使用者 – 首次使用者 – 经常使用者
教学内容：
1、市场细分化的方法与程序
2、选择与评估目标市场
3、制定公司的定位战略
讨论题：如何正确地进行市场定位?
要求：对市场细分的观念和方法有较全面的了 解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公 司定位战略等方面能较熟练地运用。
形成：选择一个市场细分的案例由学生在课后 独立完成案例分析报告。
市场细分的结果：
二．消费者市场细分
消费者市场细分的立足点是为了识别消 费者需求的差异性。
一般情况下对消费者市场的细分只能静 态分析，难以做到动态上的全部把握和 彻底细分，也难以做到用一个绝对的方 法或固定不变的模式进行消费者市场细 分。
Hale Waihona Puke Baidu
1．消费者市场细分标准
(1)地理因素
地区 ：
• 按行政区划分 • 按自然条件分
顾客能力：我们应该把重点放在需要很 多服务的顾客，还是只需要很少服务的 顾客？
采购方法
采购职能组织：我们应该把重点放在采 购组织高度集中的公司，还是采购组织 高度分散的公司？ 权力机构：我们应该把重点放在工程技 术人员占主导地位的公司，还是财务人 员占主导地位的公司？
采购方法
现有关系的性质：我们应该把重点放在 现在与我们有牢固关系的公司，还是追 求最理想的公司？
总采购政策：我们应该把重点放在乐于 采用租赁、服务合同、系统采购的公司， 还是秘密投标等贸易方式的公司？
购买标准：我们应该把重点放在追求质 量的公司、重视服务的公司，还是注重 价格的公司？
情境因素
紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅 速和突然交货的公司，还是提供服务的 公司？ 特别用途：我们应该把重点放在本公司 产品的某些用途上，还是全部用途上？ 订货量：我们应该把重点放在大宗订货， 还是少量订货？
• 任何一个子市场都有一个相似欲望和需 求的顾客群体。
• 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。
注意：
• 市场细分不是通过产品本身的分类来细分 市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要 不同来划分不同的市场。
市场细分的根据： • 顾客需求的差异性是市场细分的内
在依据。 • 企业资源的限制和进行有效竞争是
人口密度
人口密度不同，消 费者需求的质和量 就有很大的区别。 商业网点的布局不 一样。
气候条件
•城乡：
•城镇和农村
•特大城市、大城市、中小
型城市、县城与乡镇
如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样
（2）人文因素
年龄的不同阶段 （注意心理年龄） 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深
入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购
买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍
注意多种属性的人口统计细分!
(3) 心理因素
社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自 主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现 一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。
异 市场营销
– Targeting Marketing 目标市场营销
• （2）实践意义
– 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会， 选择最有效的目标市场，制订相适应的市场 营销组合
– 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条 件，投入目标市场，取得市场营销成功
– 有利于调整市场营销策略 – 有利于合理配置市场营销资源
追求利益 （与产品概念 中的效用相 当）
使用量 • 少量使用者 • 中量使用者 • 大量使用者
品牌忠诚度 • 坚定忠诚者 • 中度忠诚者 • 转移型的忠诚者 • 多变者
•购买准备阶段 •不知该产品 •已知道 •已被通知 •已产生兴趣 •已有购买欲望 •打算购买
•态度：对企业市场营销 组合的反应性和 热情度
“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观 和别人对他的看法；
“内向”顾客购买商品为了内在的需要和 个人的自我表现。
这两种个性模式导致消费者在生活中力 求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着， 以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。
例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、
“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、 “随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。
市场的外在强制条件。
市场细分的意义：
• （1）理论意义
– 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发 表“市场营销战略中的产品差异化和市场细 分”
– 三个阶段： – Mass Marketing 大量市场营销 – Product-Differentiated Marketing 产品差
•热情 •肯定 •无所谓 •否定 •敌视
2．消费者市场细分的方式
(1) 方法
• 单一因素法 • 综合因素法 • 系列因素法
(2) 程序
• 选定产品的市场范围 • 列举潜在顾客的基本要点 • 分析潜在顾客的不同要点 • 剔除潜在顾客的共同要点 • 为不同的子市场暂定一个称谓 • 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合