市场营销学第七章产品策略

（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
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抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
三、运用产品生命周期理论帮助 企业决策
第三节
新产品开发策略
一、新产品的含义和种类
二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的原则
四、新产品开发的过程 五、新产品开发策略
一、新产品的含义和种类
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品 都可称之为新产品（见图7-10）。
图7-10 新产品的类型
二、新产品开发的必要性
1 新产品开发是企业发展的生命线
2
新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件 新产品开发是提高企业经济效益的重要途径
3
三、新产品开发的原则
1
新产品必须有市场潜力 企业必须具有开发和生产新产品能力 新产品开发必须开发与管理并重
2
3
四、新产品开发过程
企业所面对的问题是它们必须开发新产品，但新产 品却不易开发成功。新产品规范的开发程序有以下主要 步骤（见图7-11）。
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-1 产品整体结构图
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（三）产品五层次理论
随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产 品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销 售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见 图7-2）。
图7-2 产品五层次图
二、产品分类
（一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型（见图7-3）。
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
知识点睛
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略
第三节 新产品开发策略
第四节 品牌与包装策略
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最
高层次。
——大卫.奥格威
第一节
产品与产品组合
一、产品整体概念
二、产品分类
三、产品层级
第七章 产品策略
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
产品是企业市场营销组合中的一个最重
要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜
的产品营销策略。
保健品行业短命是众所周知的事情，根本原因是价 格严重背离价值，重复购买的人太少，而考验产品生命 力的关键因素正是重复购买，但脑白金却创造了一个行 业奇迹，从1998年史玉柱正式推出脑白金至今已经八年 多了；当大家不断质疑脑白金将死时，脑白金依然一路 狂奔。原因何在？与其说史玉柱销售的是脑白金，不如 说他销售的是他的产品策略。在现代市场上，企业之间 的激烈竞争是以产品为中心的，企业其它营销因素也是 围绕产品策略进行的，因此，产品策略直接影响和决定 着其它市场营销组合因素的决策制定，对企业的市场营 销活动，进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。
三、如何运用产品生命周期 理论帮助企业决策
一、不同类型产品生命周期
（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 （见图7-8）。
图7-8 产品生命周期图
（二）其它三种常见产品生命周期 的特点
并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。
图7-9 产品生命周期图
（二）品牌的含义
品牌的含义可分成六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性和用户 有了这六个层次的品牌含义，营销人员必须 决策品牌特性的深度层次。品牌最持久的含义是 其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。
（三）品牌作用与意义
（1）品牌的首要功能是在于可以方便消费 者进行产品选择，缩短消费者的购买过程；
图7-3 产品的类型
（二）产品按照其用途，可分为消 费品和产业用品
消费品的分类（见图7-4）。
图7-4 消费品的类型
三、产品层级
可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品级
（五）产品类型
（六）品牌
四、产品组合策略
（一）关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度
（2）造就强势品牌能使企业享有较高的利
润空间； （3）品牌可以超越产品的生命周期，是一
种无形资产。
二、品牌设计
（一）品牌命名的原则
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易于发音、识别和记忆
独特新颖，寓意深刻 提示产品特色
差别多样性 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
二、如何测定产品所处生命 周期阶段
常用的判断方法有：
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同类产品类比法
产品普及率分析法 销量增长率法 综合判断法
三、运用产品生命周期理论帮助 企业决策
开发期的营销战略 成长期的营销战略 成熟期的营销战略 瞄准市场，先声夺人 顺应增长，质量过硬 改革创新，巩固市场
衰退期的营销战略
面对现实，见好就收