商业银行产品设计

第一节商业银行产品构成

一、商业银行产品定义

商业银行产品是指银行金融机构向市场提供的能满足人们某种愿望和需求的，与货币相关的一切商品，是金融产品的重要组成部分。与一般的产品不同的是，商业银行产品在很大程度上是无形的服务，是在交收过程中产生并在交收结束时停止存在——尽管在服务本身终止后，来源于服务的收益是可以继续下去的。

虽然服务本身是无形的，但提供的大多数服务不可能不使用有形的商品。在提供服务过程中所使用的商品可能具有支撑或提供方便的作用。作支撑用的商品是服务者在提供服务时使用的，它们是有形的，而提供方便的商品则是购买者在接受服务过程中所使用，它们也是有形的。也就是说，银行虽然提供的是无形的服务，但往往要通过有形的商品作为中介或媒体。

因此，广义上的银行产品，不仅是指银行提供的各种服务，也包括银行提供服务所需的中介，以及银行提供服务的渠道，甚至为提供服务而开发的银行金融工具等。例如，银行提供的存款服务，往往需要借助银行账户、存折、银行卡等服务中介，以及柜面操作系统、电话银行系统、网上银行系统等服务渠道等。

二、商业银行产品特点

银行产品的服务属性决定了银行的市场营销方案必然与有形产品的营销有重大的区别。研究银行服务的特性，有助于我们理解银行营销的特殊性。银行产品一般来讲有下述这四个性质：

1、无形性

银行服务是无形的，既看不见也摸不着，只能凭客户的感觉去体验，他们将根据自己观察到的银行营业场所、工作人员、各种设备以及银行的传播资料等有形的表征，作为服务质量的判断。银行营销管理的目的是化无形的服务为有形的品质证据，消除购买者的不确定性感觉。例如，一家银行将自己定位于"服务快速"的银行，该银行可以通过简洁明快的办公场所、忙碌的银行工作人员和体现效率的传播材料等营销工具来体现。

2、关联性

一般而言，银行产品与销售它的工作人员是不能分开的。客户个人与银行销售人员的互动关系，是银行产品分销的重要渠道。客户要开设支票账户，只能通过与银行出纳员的直接联系方能实现。银行产品的关联性，决定了人员推销在银行营销传播组合占有突出地位。随着技术进步，一些新的方法例如邮寄、电话营销以及网上银行突破了这种关联性的局限。但是人员推销仍然在银行业务拓展中特别是批发业务市场处于主导地位。

3、多变性

银行产品的提供取决于由谁提供及在何时何地提供，从而具有极大的可变性。为消除这种可变性，一些声誉卓著的银行纷纷引入全面质量管理的方案。一般来讲，银行质量控制有三个步骤：

挑选优秀人才并且对他们进行培训；

在组织内部将银行业务流程标准化，并为关键流程规定了超越竞争对

手的更高质量标准；

通过顾客建议和投诉系统，调查顾客满意度情况。

4、易消失性

银行服务不能储存，一般只能在营业时间内提供。此外，对银行产品的需求因时间而大幅波动。例如，假日周末的前一天、大多数星期一和星期五都是银行服务最忙碌的时间。银行产品提供在时间上的僵硬性和需求上的不规则性，需要银行运用各种营销工具加以疏导和平衡。如银行可以广泛宣传网上银行带来的便利，引导客户二十四小时与银行进行业务往来，而不是集中在营业时间内；银行还可以开发出各种产品服务程序，鼓励客户进行自助式服务，包括存贷款和结算服务。

三、商业银行产品构成

（一）从银行产品的性能和表现形式看，银行产品主要分为核心产品、基本产品和外延产品三大类：

1、核心产品：是银行向客户提供的能够满足客户具体金融需求和投资收益的产品。如汽车贷款、教育储蓄等。它满足客户基本的服务需求，并让客户获得利益。核心产品一般都是为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。由于银行产品的专业化较强，银行客户经理在营销过程中要向客户揭示隐含在每一产品的各种客户需要和能满足客户需要的某种形式。

2、基本产品：是银行产品构成的基本部分，是银行某一产品赖以依托的基础。如存款、贷款等，是某一产品的基本业务形式。如按揭贷款的基本产品是

“贷款”，储蓄存款的基本产品是“存款”。

3、外延产品：也叫做扩展产品，是指银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务的那一部分产品，属金融产品的系列化业务，是银行产品的延伸，用以配套解决客户的全部问题。

（二）从银行产品的业务划分上可以分为负债业务产品、资产业务产品和中间业务产品三大类：

1、负债业务产品：负债业务就是资金的使用权从客户转移到银行，构成了银行对客户的负债。如日常所说的存款就是主要是银行负债业务，是客户将资金交付银行使用，由银行付给存款人利息的一种行为。银行设计和生产了许多银行产品，用以办理负债业务，如各种储蓄存款、单位存款、同业存放以及清算占用等。

2、资产业务产品：与负债业务相反，资产业务是银行把资金出让给客户使用，并从中收取一定利息的业务。为了办理资产类业务，银行也设计生产了许多银行产品，如各种贷款、票据贴现以及金融租赁等。

3、中间业务产品：这是银行为满足向客户提供各类中间业务服务而设计开发的产品，这类产品通常不需要占用银行资金，主要是通过银行自身资源为客户服务来收取手续费。如传统的结算、汇兑、担保，以及新兴的代理保险、代客买卖外汇、基金等理财产品，还包括咨询评估服务等。

（三）从银行产品的层次来划分可以分为基础业务产品、衍生业务产品和组合银行产品三大类：

1、基础业务产品：主要指导传统的银行业务产品，包括存款、贷款、票据、投资业务产品，结算、担保、代理、咨询四大类中间业务产品，以及信托、租赁业务产品等。

2、衍生业务产品：是依靠某种资产作为基础来表现其自身价值而派生出来的银行产品。主要包括远期契约、期货、期权、互换等产品。

3、组合银行产品：是一种跨越市场的产品，它可能跨越债券市场、外汇市场、股票市场以及商品市场中两个以上市场。如证券存托凭证、股指导期货，以及资产债券化和结构化银行产品等。

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