网络营销的基本理论
网络营销理论与应用
网络营销理论与应用简介网络营销是指利用互联网作为传播媒介，采用在线营销和广告推广的方式来推动产品或服务的销售。
随着互联网的普及和发展，网络营销已成为许多企业和个人推广自身的重要手段。
本文主要介绍网络营销的理论基础和应用实践。
网络营销的理论基础1. 网络营销的定义网络营销是指在互联网上通过各种方式进行产品或服务的推广、销售和宣传的过程。
它以互联网为平台，利用网络技术和工具，包括搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销等手段，实现企业与用户之间的信息传递和价值交换。
2. 网络营销的优势与传统的营销方式相比，网络营销具有以下优势：•全球范围的传播：通过网络，可以迅速传播信息到全球各地，打破地域限制，实现全球范围的推广。
•低成本高效率：相比传统的媒体广告，网络营销成本更低，而且可以更精确地定位受众，提高推广效果。
•与顾客互动：网络营销可以通过社交媒体等渠道与顾客进行实时互动，了解他们的需求和反馈，提供更好的服务和产品。
•数据分析与优化：网络营销可以采集大量的用户数据，通过数据分析和优化，提高营销活动的效果和转化率。
3. 网络营销的基本原则网络营销的实践需要遵循以下基本原则：•定位目标受众：明确定义目标受众的特征，精准定位推广对象。
•创意和内容：优质的创意和内容是吸引用户的关键，要注重创新和差异化。
•多渠道传播：利用多种渠道和工具进行营销传播，提高曝光度和影响力。
•数据驱动决策：通过数据分析，了解用户行为和偏好，优化营销策略和效果。
•持续优化：不断进行试验和优化，累积经验并提高营销效果。
网络营销的应用实践在实际的网络营销实践中，有许多常见的应用方式和工具，下面是一些常见的网络营销应用实践：1. 搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果页上的排名，增加自然流量和曝光度。
通过合理的关键字选择、内容优化和网站的技术优化，可以提高网站的可见性和排名。
2. 社交媒体营销社交媒体营销是指通过社交媒体平台（如微信、微博、Facebook等）传播消息、推广产品和服务。
网络营销的基础理论与环境分析
• “六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间 隔的人不会超过六个（小于等于六个），也就 是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生 人。 • 150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管 理人群的一个最佳和最有效的方式。
•
六度分隔理论和150法则可以部分解释 web2.0被广泛应用的原因，同时网络营销理论 研究，离不开对相关学科理论的借鉴。
现信息共享与营销整合。
软营销的特点： 1.软营销本质是仍是广告 2.软营销具有伪装形式 3.软营销的载体必须制造信任 4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻 5.软营销着力点是兴趣和利益 6.软营销重要特性是的口碑传播性
软营销的常用方法： 1.专栏 2.炒作 3.无形(文章宣传) 4.平台宣传
网络营销的基础理论与环境分析
2018年
学习目标
了解网络营销所涉及到的基础理论
理解网络营销宏观环境与微观环 境，以及它们之间的协调
2.1网络营销的基础理论
• • • • • •
软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 长尾理论 六度分隔理论及150法则 众包及威客理论
2.1.1软营销理论
• 软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用 互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具 有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实
主体与长尾与总规模之间的关系
2.1.5六度分隔理论及150法则
• 六度分隔理论和150法则主要可以用于解释 Web2.0 • Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用 的统称。 • Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取 信息。 • Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是 网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
• 网络营销的宏观环境因素： • 上网用户的数量及人口统计特征； • 上网用户对网络营销的行为； • 上网企业数量及结构； • 带宽等基础网络服务状况； • 网络营销专业服务市场状况等。
网络营销理论
网络营销理论随着互联网的普及和技术的不断发展，网络营销已经成为现代企业不可或缺的一部分。
它不仅为企业提供了更广阔的市场空间，还为企业提供了更精准、更有效的营销手段。
因此，了解和掌握网络营销理论对于企业的成功至关重要。
一、网络营销的基本概念网络营销是指利用互联网技术，通过网站、电子邮件、社交媒体、搜索引擎等渠道，向目标客户群体传递产品或服务信息，从而实现销售和品牌推广的一种营销方式。
网络营销的基本概念包括：网络营销的目标、网络营销的策略、网络营销的手段、网络营销的效果评估等。
二、网络营销的策略网络营销的策略主要包括：搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
这些策略的目的是通过提高网站的搜索引擎排名、增加网站的流量、提高用户的参与度和忠诚度，从而实现销售和品牌推广的目标。
三、网络营销的手段网络营销的手段主要包括：网站建设、网页设计、内容制作、社交媒体运营、电子邮件发送、广告投放等。
这些手段的目的是通过提供有价值的信息和服务，吸引用户的关注和参与，从而实现销售和品牌推广的目标。
四、网络营销的效果评估网络营销的效果评估主要包括：网站流量分析、用户行为分析、销售数据分析、品牌推广效果评估等。
这些评估的目的是通过分析数据，了解网络营销的效果，从而调整和优化网络营销的策略和手段，提高网络营销的效果。
网络营销理论是企业成功的关键。
企业应该了解和掌握网络营销的基本概念、策略、手段和效果评估，从而制定出适合自己企业的网络营销策略，提高企业的市场竞争力和品牌影响力。
网络营销理论随着互联网的普及和技术的不断发展，网络营销已经成为现代企业不可或缺的一部分。
它不仅为企业提供了更广阔的市场空间，还为企业提供了更精准、更有效的营销手段。
因此，了解和掌握网络营销理论对于企业的成功至关重要。
一、网络营销的基本概念网络营销是指利用互联网技术，通过网站、电子邮件、社交媒体、搜索引擎等渠道，向目标客户群体传递产品或服务信息，从而实现销售和品牌推广的一种营销方式。
网络营销的基本理论
网络营销的基本理论网络营销是通过互联网技术和网络平台来推广产品、服务和品牌的一种营销方式。
随着互联网的迅猛发展，网络营销成为企业宣传推广的重要手段，它不仅可以节省成本，还能够触达更多潜在客户。
网络营销的基本理论包括以下几个要点：1. 目标市场定位：网络营销的第一步是明确目标市场。
企业需要确定自己的产品或服务适合哪个细分市场，然后通过市场调研和数据分析确定目标消费群体的需求和偏好，以便更精准地进行推广。
2. 品牌建设：在网络营销中，品牌是非常重要的。
一个好的品牌可以帮助企业树立口碑，提高消费者的认知度和信任度。
在网络营销中，企业应该注重品牌形象、口号和标识的设计，通过内容创作和社交媒体传播来传递品牌价值和文化。
3. 网络渠道选择：网络营销有多种渠道可供选择，如搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
企业需要根据目标市场的特点选择适合的网络渠道，制定相应的营销策略和推广计划。
4. 内容营销：内容是网络营销的核心。
企业需要提供有价值的、有吸引力的内容来吸引消费者的注意，建立与目标市场的沟通和互动。
内容可以是文字、图片、视频等形式，需要与目标市场的需求和兴趣相匹配，并且具有独特性和创新性。
5. 数据分析和优化：网络营销是一个不断试错和改进的过程。
企业需要使用数据分析工具来追踪和分析用户行为和反馈，了解营销效果并进行优化。
通过不断学习和改进，企业可以提高营销效果和转化率。
综上所述，网络营销是一个多方面的过程，包括目标市场定位、品牌建设、网络渠道选择、内容营销和数据分析等环节。
通过科学的市场调研和数据分析，企业可以更好地了解目标客户，并制定有效的营销策略，提高品牌知名度和销售业绩。
网络营销是一种基于互联网和数字技术的新型营销方式，其优势在于覆盖范围广、成本低、效果明显。
随着互联网的普及和发展，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
下面将继续探讨网络营销的基本理论，包括网络广告、社交媒体营销、搜索引擎优化和数据分析等方面。
网络营销的基本理论与方法
网络营销的基本理论与方法网络营销是一种利用互联网和社交媒体平台来推广和销售产品或服务的营销方式。
它已经成为现代营销的重要组成部分，并且在市场推广中具有重要的作用。
以下是网络营销的基本理论和方法。
首先，网络营销的基本理论是基于市场定位和目标市场的概念。
市场定位是通过分析市场需求和竞争情况，将产品或服务定位在特定的目标市场中。
通过研究目标市场的特点和需求，网络营销可以更准确地为客户提供个性化的产品或服务，并提高销售的成功率。
其次，网络营销的基本方法是通过各种在线渠道来传播信息和推广产品或服务。
传统的网络营销方法包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、电子邮件营销等。
这些方法可以有效地吸引潜在客户的注意力，提高品牌知名度，增加产品或服务的曝光度，从而增加销售量。
第三，网络营销的关键是内容营销。
内容营销是一种通过提供有价值和有趣的内容来吸引和保持用户关注的营销策略。
通过发布高质量的文章、博客、视频、信息图表等内容，企业可以建立自身的专业形象，树立品牌形象，并与潜在客户建立长期的信任关系。
此外，数据分析也是网络营销中不可或缺的一部分。
通过分析用户访问网站的数据、点击行为和购买记录等，企业可以了解用户的需求和偏好，为他们提供更加个性化的推广和购买体验。
数据分析还可以帮助企业评估营销效果，优化营销策略，并制定更准确的市场预测。
最后，网络营销还需要与传统营销相结合，形成一个有机的整体。
传统媒体广告、促销活动和线下推广仍然是推动销售增长的重要手段。
网络营销和传统营销的结合可以为企业提供更多的推广渠道，扩大品牌影响力，并且在市场推广中更具竞争优势。
总之，网络营销的基本理论和方法是基于市场定位和目标市场、通过各种在线渠道传播信息和推广产品或服务、重视内容营销和数据分析，与传统营销相结合。
这些方法可以帮助企业更好地与潜在客户互动，提高品牌知名度和销售量。
网络营销是现代营销的重要组成部分，它的重要性在于随着互联网和社交媒体的快速发展，人们的消费习惯和购物方式发生了巨大的变化。
传统营销与网络营销的基本理论分析
传统营销与网络营销的基本理论分析传统营销与网络营销是两种不同的营销手段和形式，各自有其独特的理论基础和实施方式。
下面将对传统营销和网络营销的基本理论进行分析。
传统营销是指传统的推销和市场营销方式，包括广告、促销、销售推广等。
其基本理论主要包括市场分析、市场定位、目标市场选择、产品、价格、渠道、推销和营销组织等。
传统营销的理论基础是建立在传统经济体系中，主要侧重于产品的实际销售和交换过程，注重个人销售技巧和人际关系的沟通。
传统营销注重面对面的销售推广，通过广告、促销活动等方式吸引消费者的注意力。
通过产品的特点和价值来诱导和满足消费者需求，通过销售技巧和人际关系的建立来实现销售目标。
传统营销依赖于传统媒体如电视、报纸、杂志、广播等宣传手段，以推动销售和品牌建设。
然而，随着互联网的飞速发展，网络营销逐渐成为主流。
网络营销是指借助互联网技术和平台，通过在线渠道进行推销和销售的一种方式。
网络营销的理论基础主要包括网络市场分析、网络定位、目标受众选择、产品、价格、渠道、推广和营销组织等。
与传统营销不同，网络营销更加注重数据和信息的收集与分析，以了解消费者的需求和行为模式，并利用个性化推荐等技术手段提供个性化的产品和服务。
网络营销依靠搜索引擎优化、社交媒体、电子邮件营销等在线平台，以扩大品牌影响力、提升用户体验和实现销售目标。
总体而言，传统营销和网络营销各自有其优势和不足。
传统营销注重面对面的交流和人际关系的建立，能够通过情感化的推销方式建立信任并提高购买决策。
而网络营销更灵活、高效、以数据为驱动，可以迅速扩大品牌曝光度，降低营销成本，实现更精准的目标受众定位。
然而，要实现成功的营销，不同的企业和产品可以根据实际情况结合传统营销和网络营销的优势，采用混合式的营销策略。
企业需要根据目标市场和消费者的需求选择合适的营销手段，并不断进行数据分析和市场研究，以满足不断变化的市场需求和消费者行为。
同时，传统营销和网络营销应相互融合，共同推动企业的品牌建设和销售业绩的提升。
1网络营销基础理论
第1章 网络营销基础理论
本章要点
网络营销的产生基础 网络营销的特点 网络营销的内容 网络营销的基本理论
1.1网络营销基础
网络营销的产生基础 网络营销的特点 网络营销的内容
网络营销的产生基础
技术基础 观念基础 现实基础
因特网的发展对电子商务的影响
新的服务
用户参 与设计
新的体验
地理界限 快速响应 的结束 一天24小
1.2 网络营销基本理论
直复营销理论 软营销理论 关系营销和CRM理论 整合理论
直复营销理论
◦ 直复营销（direct-marketing）是指利用人员 面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目 录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如 自动售货机）等媒介向目标市场发出直接 的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求 回应的市场营销活动。
直复营销理论
直复营销中的
◦ “直”指产品或服务不经过经销商而直接到达 顾客手中
◦ “复”指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客 对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企 业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。
网络营销是典型的直复营销。
案例：花旗银行的直复营销教材P12
软营销理论
软营销理论是针对工业化时代的“强势营销” 提出的新理论。强势促销手段都试图以一种灌输 的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因 此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃 。
网络营销的基本理论概述
网络营销的基本理论概述网络营销是指利用互联网技术和网络平台，通过制定和实施营销策略，达到产品或服务的推广、销售和影响消费者行为的目标。
网络营销借助互联网的广泛普及和快速发展，成为企业推广产品、建立品牌形象和开拓市场的重要手段之一。
网络营销的基本理论包括以下几个方面：1. 市场导向：网络营销注重市场导向，即从市场需求的角度出发，通过调查研究和定位目标市场，明确产品或服务的定位和目标用户群体。
只有充分了解市场需求，才能制定针对性的营销策略，提高营销效果。
2. 定位理论：定位理论是网络营销的核心概念之一。
通过差异化定位，将产品或服务与竞争对手区分开来，建立独特的品牌形象和市场地位。
在网络营销中，通过创意的内容营销和精准的目标定位，吸引目标受众，提高市场竞争力。
3. 传播理论：网络营销依赖于信息的传播效应。
传播理论强调信息传递者和接收者之间的互动和沟通。
在网络营销中，传播理论指导着如何选择合适的传播渠道，如何制作有吸引力的内容以及如何利用社交媒体等工具进行信息传播，从而增加产品或服务的知名度和影响力。
4. 个性化营销：个性化营销是网络营销的重要理论之一。
通过对用户的数据分析和个性化推荐算法，企业可以提供个性化的产品定制和推荐服务，增加用户体验和满意度，促进销售转化。
个性化营销强调消费者的需求和个体差异，为用户提供量身定制的营销策略。
5. 数据驱动：网络营销离不开数据的收集、分析和应用。
数据驱动的网络营销强调基于数据的决策和优化，通过数据分析和统计方法，了解用户兴趣和购买行为，优化营销策略和预测市场趋势。
数据驱动的网络营销可以提高企业的营销效益和决策准确性。
综上所述，网络营销的基本理论包括市场导向、定位理论、传播理论、个性化营销和数据驱动。
在实际操作中，企业需要充分运用这些理论，结合自身产品或服务的特点，制定有针对性的营销策略，增加市场竞争力和销售转化率。
网络营销是随着互联网的发展而兴起的一种全新的营销方式。
网络营销的理论基础
三、整合营销理论
3）企业渠道策略（Place）的制定要以最 大限度向顾客提供便利（Convenience）为 中心，企业既要让顾客买到产品，更要考 虑如何让顾客比较便利地得到企业的产品 或服务，以此来制定企业的渠道策略。
一、直复营销理论
4. 网络营销的效果易于测量 营销效果测试是评价营销活动的重要手段， 亦是营销活动持续科学进行的重要依据。企 业可以通过顾客在网上的订货或付款，获得 更为全面的、比较精确的顾客需求信息，准 确测量营销活动的效果，并及时调整相应的 策略，以便提高营销效率。
二、关系营销理论
关系营销理论的指导思想是：要实现企业的 营销目标，保持企业有利的市场位置，使企 业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者 应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营 销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作 的关系，使有关各方实现各自的目的。
四、软营销理论
强势营销的主要特征是在营销活动中忽略 顾客的感受与情绪。 最能体现强势营销特征的两种促销手段是： 铺天盖地的轰炸式广告或死缠硬磨的人员 推销。
四、软营销理论
软营销与强势营销的区别在于：强势营销的 主动方是企业，而软营销的主动方是顾客。
软营销是变“要你买、请你买、劝你买、求 你买”为“我要买”的一种营销法则。
三、整合营销理论
传统的市场营销组合策略是由美国密歇 根州立大学麦卡锡教授提出的4P组合。
从利润最 大化出发
市场 调研
营销 战略
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促 销 （ Promotion ）
项目二网络营销基本理论与理念
娱乐营销的策略
重复策略
锁定策略
升级策略
娱乐营销的策略
扩展策略
更新策略
任务五 病毒营销与口碑营销 子任务一 病毒营销
病毒式营销(也可称为病毒性营销) 并非真的以传 播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传 网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制 的方式传向数以千计、数以百万计的受众。子任务一 病毒营销来自任务二 定制营销与合作营销
1.构建企业内部信息化 2.选择合理的定制营销方式
获取定制营销优势的途径
3.企业业务的外包 3.构建敏捷柔性的生产制造系统
子任务二 合作营销
所谓的合作营销也可以称为联合营销，协同营 销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协 同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营 销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标 的一种营销理念和方式。
任务四 体验营销与任务营销
体验营销的 八种模式
1. 节日模式 2.感情模式
3.文化模式 4.美化模式 5.服务模式 6.环境模式 7.个性模式
8.多元化经营模式
体验营销的策略
思考式营销策略
感官式营销策略
关联式营销策略
体验营销的策略
情感式营销策略
行动式营销策略
子任务二 娱乐营销
所谓娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产 品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建 立忠诚客户的目的的营销方式 “三位一体”与“互 动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特 点。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发 展与这些公众的良好关系。“网络关系”营销，是 指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体 的威力来实现营销目标。
网络营销的基本理论
网络营销的基本理论网络营销是指利用互联网的各种技术和手段，通过在网络上进行广告宣传、品牌推广、目标用户吸引以及销售转化等一系列活动，以提高公司产品或服务的知名度和销售量的一种营销方式。
网络营销的基本理论主要包括以下几点：1. 目标市场定位：在进行网络营销活动之前，首先需要确定产品或服务的目标市场。
通过市场调研找出目标用户的特征、需求和喜好，进而制定出相应的网络营销策略。
同时，也可以对竞争对手进行分析，找到自身产品或服务的优势亮点。
2. 网络品牌建设：网络营销是建立在网络品牌基础上的，因此，建立和塑造良好的网络品牌形象非常重要。
通过精心设计的网站、社交媒体账号和在线广告等，向用户传递公司形象和产品特点，增强用户对品牌的认知和好感。
同时，提供高质量的产品或服务，并及时回应用户的反馈，也是塑造网络品牌的重要手段。
3. 宣传推广策略：网络营销的目的之一是提升产品或服务的知名度。
为了实现这一目标，需要制定多种宣传推广策略。
例如，在搜索引擎上投放关键词广告，利用社交媒体平台发布相关内容，与知名网红或公众号合作做推广等，都是常见的网络营销手段。
此外，也可以通过参与行业展会、举办线上活动等方式吸引用户关注和参与。
4. 目标用户吸引：除了提升知名度外，网络营销的另一个重要目标是吸引目标用户。
为了实现这一目标，可以采用多种方法。
例如，根据用户行为数据进行精准投放广告，通过推荐系统向用户推送相关内容，利用社交媒体或论坛等与用户进行互动等。
通过这些方式，能够更好地吸引目标用户，并提高用户对产品或服务的兴趣和信任度。
5. 销售转化与客户关系维护：最终目的是将潜在客户转化为实际购买者。
为了实现这一目标，需要提供个性化的营销推广和购买体验。
例如，通过发送个性化的促销邮件或提供专属的优惠券等，来吸引用户进行购买。
同时，在用户购买之后，也要注意保持与用户的良好关系，及时回应用户提问或投诉，提供售后服务，以增加用户的忠诚度和口碑。
网络营销基本理论
网络营销基本理论网络营销是指利用互联网技术和网络资源，通过网络平台进行产品宣传推广和销售的一种营销方式。
网络营销的基本理论多源自传统营销理论，但也有着自己独特的特点和规律。
以下是网络营销的一些基本理论。
1. 用户体验理论：用户体验是网络营销的核心。
网络营销要求通过提供良好的用户体验，满足用户的需求并赢得用户的信任和忠诚度。
提供优质的产品和服务、简化用户操作流程、提供个性化的推荐和定制化的服务等，都是提升用户体验的重要手段。
2. 消费心理学理论：网络营销要深入了解消费者的心理需求，利用心理学原理进行精准定位和推广。
例如，利用社会认同感、追求个性化和独特性的心理需求、利用心理奖励等，都是网络营销中常见的手段。
3. 社交媒体理论：社交媒体是网络营销的重要载体。
社交媒体理论探讨如何在社交媒体平台上构建品牌形象、进行产品推广和销售。
例如，关注社交媒体用户的兴趣和需求，通过与用户互动建立关系和传播品牌信息，利用用户口碑传播等，都是社交媒体理论中的重要观点。
4. 数据分析理论：网络营销依赖于大数据和精细化的分析。
通过数据分析理论，网络营销可以深入挖掘用户数据，了解用户行为和偏好，实现个性化推荐和精准定位。
数据分析理论也可以通过分析市场趋势、预测需求变化等，帮助企业做出决策和调整营销策略。
5. 搜索引擎优化（SEO）理论：SEO理论是网络营销中重要的一部分。
通过优化网站结构、关键词排名、增加外部链接等方式，提高企业网站在搜索引擎中的排名，增加曝光度和点击率，从而提高销售和转化率。
6. 互联网广告理论：互联网广告理论探讨如何通过互联网平台进行广告投放和推广。
例如，通过选择合适的广告形式、定位目标受众、进行精准投放以及进行效果监测和优化等，都是互联网广告理论中的重要内容。
总之，网络营销的基本理论包括用户体验、消费心理学、社交媒体、数据分析、SEO和互联网广告等。
在实际操作中，企业可以根据自身需求和市场环境，结合这些理论原则，制定合理的网络营销策略，提高产品销售和品牌知名度。
网络营销基本理论与理念
网络营销基本理论与理念网络营销是利用互联网和新兴的数字技术手段，运用市场营销的理论、原则和方法进行营销活动的一种方式。
网络营销的基本理论和理念主要包括以下几个方面。
1. 定位与目标受众网络营销需要清晰地确定产品或服务的定位，并准确把握目标受众。
只有明确定义目标受众，才能更好地进行定向推广和精准营销，提高营销效果。
2. 内容为王在网络营销中，内容是至关重要的，内容的质量决定了用户对产品或服务的认可度和购买欲望。
因此，网络营销需要注重提供有价值的、有吸引力的、与目标受众需求相匹配的内容，以吸引和留住用户。
3. 数据分析和决策网络营销提供了大量的数据分析手段和工具，通过对用户行为、偏好、购买记录等数据进行分析，可以深入了解用户需求、优化营销策略。
数据驱动的决策是网络营销的重要理念之一，通过对数据的深入研究和分析，可以更好地把握用户需求，提高营销效果。
4. 社交化营销在社交媒体时代，社交化营销已成为网络营销的重要方式之一。
社交媒体平台为企业提供了与用户进行互动、建立品牌形象、增加用户粘性的机会。
通过在社交媒体平台上发布有趣、有创意的内容，与用户进行互动，增加用户参与度和品牌认可度，实现营销目标。
5. 移动优先随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，移动优先已成为网络营销的重要理念。
网络营销需要适应用户习惯和消费行为的变化，优化移动端的用户体验和营销方式，提高用户购买转化率。
综上所述，网络营销基本理论与理念需要通过准确定位目标受众，提供有价值的内容，数据驱动的决策，社交化营销和移动优先等方式来实现营销目标。
在不断变化的网络环境中，网络营销需要与时俱进，不断适应和应用新兴的技术手段和营销理念，才能取得更好的效果。
网络营销是当今商业竞争中，企业推动自身发展的重要手段之一。
随着互联网的普及和技术的不断创新，消费者的购物习惯发生了巨大的转变。
他们更倾向于通过网络来获取信息、对比商品、进行购买决策，这使得网络营销成为企业必不可少的一部分。
网络营销的基本理论
迹异常清晰：18世纪末，美国总统竞选活动刚开始的时候，竞选信息主要经由报纸、演讲、集会等
形式传播;二战前后，新的通信方式广播问世，罗斯福抓住时机，通过“炉边谈话”深深地打动了美
国选民;20世纪60年代，新兴传媒电视在美国日趋成熟，1960年，美国历史上首次总统候选人电视
辩论应运而生，成为一次划时代的事件;上世纪90年代初，互联网在美国总统大选中开始崭露头角;
• 1994年初，巨人大厦动土，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。 • 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第
8位。 • 1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健
品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 • 1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报
资金之战：85%竞选资金来自网
络
• 美国总统大选向来是资金交锋的战场。在 这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得 了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为 成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌 来。尽管捐款多是低于100美元的小额资助， 但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐 最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是 历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之 多。在美国深受金融危机影响的背景下， 这无疑是一个令人惊叹的奇迹。
•
正是认识到了草根力量在网络时代的重要性，奥巴马从始至终都将网络作为一个重要的战场。
奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至
暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。他在Google的一个广告产品“关键字广告”
第二讲网络营销的基本理论与方法PPT课件
南京财经大学营销与物流管理学院
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2024/10/16
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定制营销两个显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求
定制营销优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞
争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
南京财经大学营销与物流管理学院
顾客主动加入
数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
改善顾客关系
南京财经大学营销与物流管理学院
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2024/10/16
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2024/10/16
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6、 定制营销理论
什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之 父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现 代化大生产规模经济的要求，与各个顾客 对同一产品的不同要求结合起来，同时兼 顾批量生产与个别需求，使产品能更好地 满足目标市场的每一位顾客。
第二讲 网络营销的基本理论与方法
网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法
南京财经大学营销与物流管理学院
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2024/10/16
1
本章重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法
二、主要参考书目
《当代直复营销》(美) 莉萨·D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月
的一种新型的市场营销方 式。
Internet marketing
Cyber marketing 2024/10/16
网络营销的基本理论(PPT 104页)
加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换 的机会，起到相互促进的作用。
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1.7 网络营销方法：病毒式营销
• 所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营 销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众， 它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊 天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有 六项基本要素，即：
– 提供有价值的产品或服务；
– 提供无须努力地向他人传递信息的方式；
– 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
– 利用公众的积极性和行为；
– 利用现有的通信网络；
– 利用别人的资源。
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1.8 网络营销方法：联属网络营销
• 联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)在自己的网站（称为联 属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant） 的服务和商品并依据实现的销售额取得一er Cost Communication Convenience
即 时 互 动
市 场 调 研
营 销 战 略
Product Price
Promotion 广告 公关
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2020/2/9
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• 网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求； 营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终 目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。
2020/2/9
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。
下面针对网络营销的四个理论基础分别做详细的解析。
（一）网络直复营销理论网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。
因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。
美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。
（二）网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。
并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。
网络营销相关理论
3.4.2 网络营销相关理论网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、网络整合营销4i 理论、病毒式营销理论和体验营销理论。
3.4.2.1 直复营销直复营销起源于美国。
1872 年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至 20 世纪 80 年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。
进入 20 世纪 80 年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。
”笔者对直复营销的定义为：通过一种或多种广告媒体使顾客或潜在顾客了解产品和服务，并发生营销行为，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。
3.4.2.2 网络关系营销论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
德克萨斯州 A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于 1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。
”在 1996 年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。
网络营销网络营销基础
网络营销基础一.概念网络营销( On-lineMarketing 或E-Marketing )就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的壹种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到壹定营销目的的营销活动。
二.理论基础网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销4i 理论直复营销理论是20 世纪80 年代引人注目的壹个概念。
美国直复营销协会对其所下的定义是：“壹种为了于任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的壹种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”关系营销是1990 年以来受到重视的营销理论，它主要包括俩个基本点：首先，于宏观上认识到市场营销会对范围很广的壹系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；于微观上，认识到企业和顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的壹次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
对此，网络营销有如下的特征：1 、具有鲜明的理论2 、市场的全球性3 、资源的整合性4 、明显的经济性5 、市场的冲击性根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等进行综合分析，结合网络营销市场的现状和需求设计壹套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等壹系列内容。
精准网络营销简单来说就是壹矢中的。
精准的基础于于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的壹环。
只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
于市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之水”，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
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资金之战：85%竞选资金来自网 络
• 美国总统大选向来是资金交锋的战场。在 这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得 了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为 成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌 来。尽管捐款多是低于100美元的小额资助， 但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐 最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是 历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之 多。在美国深受金融危机影响的背景下， 这无疑是一个令人惊叹的奇迹。
紧接着跟进的是系列科普性(功效)软文。如”一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有 只‘钟’、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五 天”(见图2•6)、“女子四十,是花还是豆腐渣?”等,这些文章主要从睡眠不足和肠道不好 两方面阐述,并指导人们如何克服这种危害,将脑白金的功效巧妙地融入软文中。每一篇 似乎都在谈科普,并没有做广告,读者读来轻松,由不得不信。这种投入短短两个月就获得 了意想不到
手段之战：借助网络发动草根力量
• “没有人知道网络的影响有多大，但是它肯定已经改变了政治世界，案卷保管人和看门人的角色已 经被转移到访问互联网的每个人身上。”面对这场网络时代的选举，维克森林大学的数字政治教授 阿兰作出了上述感叹。的确，网络时代开启了一个草根政治的时代，在这样一个言论开放、观点自 由的时代，任何一个善用网络的人都可能成为影响选战的重要人物。奥巴马很早就认识到了这一点， 也最为成功地利用了这一点。 正是认识到了草根力量在网络时代的重要性，奥巴马从始至终都将网络作为一个重要的战场。 奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至 暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。他在Google的一个广告产品“关键字广告” 上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧 就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点 话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。 奥巴马对网络手段的应用不仅体现在他积极发动广大网民方面，同时，他也通过更多立场鲜明 的表态赢得了科技行业的拥护。硅谷最具影响力的报纸《圣何塞水星报》与政治反应中心联合发布 的报告披露，在这次竞选中，硅谷营业收入排名前20位的科技公司共向奥巴马捐赠143.4万美元， 麦凯恩则从中筹集到26.7 万美元，前者是后者的5倍多。在这20家公司中，支持奥巴马和支持麦凯 恩的企业数分别是17家和3家，局面非常悬殊。 互联网参与总统选举，从来没有像今天这样活力四射。回首美国历次大选，一场科技的变革轨 迹异常清晰：18世纪末，美国总统竞选活动刚开始的时候，竞选信息主要经由报纸、演讲、集会等 形式传播;二战前后，新的通信方式广播问世，罗斯福抓住时机，通过“炉边谈话”深深地打动了美 国选民;20世纪60年代，新兴传媒电视在美国日趋成熟，1960年，美国历史上首次总统候选人电视 辩论应运而生，成为一次划时代的事件;上世纪90年代初，互联网在美国总统大选中开始崭露头角; 而在最新的这次选举中，互联网无疑已经成为美国总统大选舞台上事关成败的因素。
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网络整合营销研究
• • 网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P（产品策略[Product]、定价策略 [Pricing]、渠道策略[Place]、促销策略[Promotion]）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略[Customer]、 成本策略[Cost]、沟通策略[Communication]、便捷策略[Convenience]）理论为基础和前提。 传统的4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的 位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。 企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没 有任何用处。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提 下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。 这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足 4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 网络整合营销决策过程 由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二 次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两 轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得 到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的 个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密， 甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。把上述这个理论框架称为网络整合营销理论， 它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点，它的决策过程是一个双向的链。
犀利的眼神
形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲
民的总统候选人——奥巴马
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在宣布竞选之时，奥巴马内容丰富的网站就已 经上线了。他的网站设计大量利用了社交网络和 互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、自己 举办筹款、观看视频等。2007年底，最火爆的视 频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个 名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描 述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的 热爱，点击率迅速突破上千万，网友回复达数万 条。无论是在视频网站的应用还是在各大交友网 站上，以及搜索引擎上，奥巴马近乎完美地利用 了互联网的种种助推功能。
脑白金
• 虽然脑白金产品备受争议,但脑白金的软文营销堪称企业营销策划的经典案例。 (1)以概念推广的形式,宣传产品的多项保健功效。脑白金最初入市,以大 脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品 的多项保健功效。其实,脑臼金的主要组成成分是Melatonin(褪黑素),这种食品 早在1995年就开始在美国流行。由于其能够改善睡眠,因而受到人们的广泛关 注。实际上国内也有一些保健品公司为美国公司做产品销售代理。史玉柱的” 高明”之处就在于,他把Melatonin和具有化积消食通便功能的口服液组合在一 起,推出了自己的产品 “脑白金”一一既能改善睡眠,又能让人排泄顺畅,达到 了1+1〉2的效果。随着脑白金“年轻态”概念的打造、推广,人们“求美、求 新、求年轻”的心理被大大地激发,越来越多的人接受和认可了脑白金。 (2)以知识普及的形式,将脑白金产品信息自然融入其中。保健品营销通常 离不开功效诉求,人们购买保健品是因为它具有某种独特的作用,那么,这种作 用是如何产生的?为什么会有这种作用?这些无疑是人们心中最大的困惑,要使 人们信以为真,最好的办法就是摆事实,讲道理,以理服人。脑白金软营销的巧 妙之处就在于,它以知识普及的形式,迎合了人们“求美、求新、求年轻”的心 理。在软文写作上,则以极具诱惑力的标题吸引大众眼球,从关注人们健康长寿 的角度去阐述,使读者产生试用的冲动。当人们被文章严密的逻辑性、权威性 以及所蕴涵的大量信息所折服时,也一步一步地走进了脑白金的营销“圈套”。
• 人类可以长生不老？
史玉柱简介
• • • • • • • • • 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研 究生毕业于深圳 大学软科学管理系，随即下海创业。 1991年，巨人公司成立。，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因 头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。 史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。 1994年初，巨人大厦动土，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第 8位。 1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健 品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报 道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一 直未破产。 2000年，史玉柱“从人间蒸发”两年后，又在媒体露面。据其介绍，他和原班底人马 在上海 及江浙创业，试图东山再起，做的是“脑白金”业务，据说还不错。他一再表 示：“老百姓的钱，我一定要还。” 2001年1月，上海健特生物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼 花还债。同时，新巨人在上海注册成立。 从1989年四千元起家，到1992年成立巨人高科技集团，再到1998年隐姓埋名出走，史 玉柱经历了一场人世间的大喜大悲。
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网络软营销理论
• 软营销与传统营销的一个根本区别在于： 软营销的主动方是客户，而传统强势营销 是企业。网络软营销产生的原因有两方面： 一是网络本身特点和消费者个性化需求的 回归。个性化消费需求的回归使消费者在 心理上要求自己成为主动方，而网络的互 动特性又使其成为主动方真正有了可能。
当真神奇？
网络整合营销核心思想
• • • 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消 费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言 的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视 广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌 传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验 深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的 目的。 网络整合营销策略 网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特 点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的 特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性 增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合 到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在 整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而 不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。