文化是城市营销的最高境界

62 营销管理 2012/07

麻省

理工学院教授、著名城市规划专家凯文.林奇在

《城市意象》（The Image of City）中，用科学的方法探讨了“城市在我们头脑中的意象是怎样的”。在他看来，城市意象被定义为人们所接受的稳定的城市结构，是人们对一座城市的“心理绘图”。这种公共意象的好坏，关系到一个城市的竞争实力。受此启发，城市营销理论中也产生了“城市意象学派”，这个学派认为了解一个城市的“意象”是城市营销策划的重要基础。事实上，“城市意象学派”让文化策划成为制胜之利器。

纽约，人称为世界经济首都。除了金融经济的实力，纽约的竞争地位还有赖于这座城市光芒四射的文化魅力。2010年，笔者初到纽约这座全球城市时，夜幕已降。我从飞机上第一次俯视夜色下的纽约，便不禁为她的繁华所折服——夜幕下的纽约灯火辉煌，满城闪烁的灯光被井字型的街道整齐地划分为一个个规整的方格；街上车水马龙，不曾停息。很久之后我仍然记得初次见面的纽约，总是感叹纽约真是一座适合夜观的城市，因为她一天24小时一刻不曾休眠，不愧为一座像火焰一样不断燃烧、不甘暗淡的不夜城。从那一天起，我就细心记录自己对这座全球城市的文化意象体验。本文并非一项严谨的研究，只算作一组城市营销的札记吧。

文化是城市营销的最高境界

□ 周洋

如今很多人仰慕纽约的繁荣，却鲜有人知道它的起源，更少人了解它作为一座全球城市的使命。纽约的伟大并非偶然，那是它在诞生之初便作出的决定；成为世界金融首都，是纽约对自身使命的完美贯彻。

——纽约城市意象札记

城市营销

商品兑换的方式买下了这座岛——这一天，商人从印第安人手上买下了曼哈顿，并将其命名为“新阿姆斯特丹”。之后，人们开始规整秩序，修建街道和设施，使得新阿姆斯特丹具有了一些城市的特质。

1664年8月27日，在英王查理二世的弟弟约克公爵的指挥下，四艘英国船只带着450名船员攻占了新阿姆斯特丹，并更名为它今天的名字：“纽约”。令人惊讶的是，新阿姆斯特丹的商人几乎没有抵抗地接受了统治者的交替，甚至显示出欢迎的态度——事实上，这些商人只要有利润，根本不会关心谁是统治者；而当时英国势力庞大，它的统治为城市带来了新的商机。在英国统治下，纽约与西印度的贸易增多，造船业也兴旺起来。1686年，纽约建市。到1700年，纽约港每年接受上百条贸易船只，城市人口达到8000人；1740年，达到12000人。

1775年4月23日，纽约对英国皇室的独立战争开始了。我曾经提到过，纽约人对于英国的占领无动于衷——但这丝毫不意味着他们不爱这座城市——即使战争也没有让纽约人放弃这个城市。1783年11月，华盛顿胜利返回纽约、英国败军离开，纽约人带着他们不变的梦想，陆续回到这片战争留下的废墟，开始重建这个城市。1784年1月14日，独立战争正式结束。次年1月，议会搬到纽约，纽约成为临时首都。随后，宪法、人权法案陆续建立，律师事务所和银行也首次在纽约修建起来。至此，纽约已经初步显现出作为国际大都会的轮廓。

进入19世纪，纽约的时代真正到来了。纽约人的四个决定奠定了纽约跃升世界级的舞台：首先，曼哈顿上城发展战略；第二，修建伊利运河；第三，向欧洲开展包裹递送服务；最后，进入棉花市场。随着四大事件的发生，纽约人口从1825年的17万，到1860年翻了四倍，这种爆炸式增长绝大部分来源于全球移民：纽约城以它飞速发展的商业和工业吸引着全世界渴望机会的人蜂拥而来，成了一个名副其实的“大熔炉”。

纽约市迎来了20世纪，现在，它终于得到了充分的发展空间。之后，纽约的故事我们已经很熟悉了——国际金融中心，成为全球金融动向的晴雨表；产业蓬勃发展，移民继续不断涌入；建筑物拨地而起，成为闻名世界的摩天之城；工商业转型，始终站在世界发展的最前端；作为一座全球瞩目的世界级大都市，开始以文化输出其影响力。

21世纪的今天，纽约已经成长成一座具有全球影响力的明星城市。它肩负着建造之初的愿景与使命，日理万机，呼吸间决定着世界金融、贸易的脉搏。与此同时，纽约也面临新的挑战：911恐怖主义袭击，金融风暴，占领华尔街……

如今很多人仰慕纽约的繁荣，却鲜有人知道它的起源，更少人了解它作为一座全球城市的使命。所以，我尝试描述纽约诞生和成长的故事：纽约作为一座得天独厚的港口城市，一座追逐利润的商业之城诞生，并由始至终贯彻着这种执着；它始终与世界的瞬息变化息息相关，又时刻以自身魅力吸引着抱负梦想的全球移民；它始终体现着纽约人的意志和愿景，在具有远见的规划下茁壮成长。纽约的伟大并非偶然，那是它在诞生之初便作出的决定；成为世界金融首都，是纽约对自身使命的完美贯彻。

自由女神像

纽约市闻名世界的景点实在太多太多，但说到纽约的地标，大多数人都会第一时间想起自由女神像。这座著名的自由女神像英文原名为Statue of Liberty，象征着“Liberté éclairant le monde(用自由点亮世界)”，是美国

纽约的起源故事

1609年8月，一艘来自阿姆斯特丹

的帆船正沿着大西洋北部某条长长的海

岸线向北航行，船上弥漫着紧张又期待

的气氛。

这艘名为“半月”的帆船由一名英

国航海家——亨利•哈德逊带领，正缓

缓地驶向一片未知的领域。哈德逊船长

是第三次受荷兰东印度公司所托，寻找

通往亚洲的贸易通路。船队四月份从

荷兰首都阿姆斯特丹出发，计划穿过北

冰洋寻找东方世界，却很快发现北边海

面已经结冰而无法航行。这次，哈德逊

船长决定碰碰运气，改而向南方寻找通

往新世界的道路。船队已经漂泊了几个

月，并有没有什么特别的发现。哈德逊

船长却有一种强烈的预感。

同年9月2日，半月号驶入了一个自

然形成的港湾——也就是今天的纽约

港。哈德逊马上惊喜地意识到它的商业

价值——他看到了一个经营周边毛皮贸

易的港口城市的雏形。于是，就在这一

天，纽约的故事开始了。

哈德逊带着这个好消息返航阿姆斯

特丹。荷兰东印度公司迅速地在曼哈顿

建立了殖民地，开始建设贸易码头与周

边地区进行皮毛贸易。这个由资本家建

立的殖民地，不带任何宗教或者政治的

意味，而完全为利润而存在。相反，它

毫无顾忌地向世界各地召集各种种族、

各种宗教的商人，在这里建设港口、开

拓贸易线路。就这样，纽约作为一个比

新世界任何地方都更富有人口多样性的

贸易金融中心，开始得到繁荣。

1614年，第一批大量移民者从

法国、比利时来到纽约，逃避宗教迫

害； 1626年，东印度公司的主管Peter

Minuit带着第二批移民到来，在他的领

导下，当地毛皮贸易翻了五翻。然而，

随着殖民地规模的扩大，殖民者和原住

民印第安人间的矛盾亦越演越烈。于

是，Minui与印第安人酋长交涉，并以

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