王老吉产品策划书

王

老

吉

产

品

策

划

书

成员：武限左统领赵向阳张鲲马晓亮张晓芳和向暖

——2010/12/22

目录

一、环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（三）市场概况

（四）营销环境分析总结

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

（二）现有消费者分析

（三）潜在消费者

（四）消费者分析的总结

三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌形象分析

（四）产品定位分析

（五）产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位

（二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较

一、营销环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素

1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

⏹改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以

来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

2.市场的文化背景

⏹我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，

很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场营销环境中的微观制约因素

1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，

绿色健康、清热降火、功能独特.

2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在

各地都有代理商。

（三）市场概况

1.市场的规模

（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

（2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

2.市场的构成

⏹目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、

绿茶、和凉茶等。

⏹去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶

市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。

3.市场构成的特性

⏹王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋

季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。

（四）营销环境分析总结

1.机会与威胁

⏹随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。

王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

2.优势与劣势

⏹王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理

念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其

原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上

火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对

当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对

于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上

的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问

津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老

人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但

这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的

事实”。

3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王

王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

（二）现有消费者分析

1.现有消费群体的构成

2.现有消费者的消费行为

3.现有消费者的态度

⏹现有消费群体的构成

1.王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，

有稳定的职业，相对丰裕的收入，

2.文化程度较高，主要分布在中部与北部

■现有消费者的消费行为

消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

⏹现有消费者的态度

消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。

相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红