营销计划组织与控制
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会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。
营销计划组织与控制
•市场营销计划的内容：
6. 行动方案
n 营销策略转化为具体的行动方案。
¡ 从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要 求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及 所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实 施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，
营销计划组织与控制
2020/12/1
营销计划组织与控制
第1节 市场营销计划
n 从特定层面来看，营销计划一般分为：
¡ 品牌计划（brand marketing plans）； ¡ 产品类别营销计划（product category marketing
plans），产品线计划，品牌计划应在其中； ¡ 新产品计划（new product plans），现有产品线
第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 第五阶段：现代市场营销公司
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 ¡ 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 ¡ 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
营销计划组织与控制
• • • • • • • •
市场营销计划的内容：
计 划 提 要
营机 拟 销会 定 现与 营 状威 销
营 销 策 略
行 动 方 案
营 销 预 算
营 销 控 制
分胁
目
组
析分
标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
合
析
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1.计划概要
n 反映行动和努力最终要达到的效果。
¡ 目的必须可行、彼此相容。 ¡ 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
n 有些营销计划的控制部分包括应急方案。 ¡ 应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。 ¡ 制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
营销计划组织与控制
第2节 市场营销组织
n “组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 n 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
源及营销管理的依据。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
8. 控制
n 营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说 明如何对计划进度进行管理。 ¡ 常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、 环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
增加新项目、进行开发和推广的计划； ¡ 细分市场计划（market segment plans），面向
特定细分市场、顾客群的营销计划； ¡ 区域市场计划（geographical market plans），
面向不同国家、地区、城市等的营销计划； ¡ 客户计划（customer plans），针对特定顾客。
¡ 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1. 4. 拟定营销目标。
¡ 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用 来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
¡ 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关 营销目标、战略和战术。
5. 营销策略组合
对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。
¡ 在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业， 营销组织也常常不只是一个机构或科室。
n 现代企业的营销部门，是随营销观念的发展长 期演变而成的。
¡ 各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。
•一、有效市场营销组织的特征
• 灵活性、适应性和系统性
营销计划组织与控制
•二、营销组织的演变
市场营销部门发展经历了五个阶段：
工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销 主管的职位，全盘负责这些工作
总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任 其他营销职能
营销计划组织与控制
1.
3. 独立的市场营销部门
营能力变化，激励所需的费用和交易条件； ¡ 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
¡ 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。
n 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
营销计划组织与控制
n 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。
¡ 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。
n 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。
¡ 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。
2. 营销现状分析，如：
¡ 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总 额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求、 观念及购买行为动态和趋势；
¡ 过去几年销售、价格、利润及差额； ¡ 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销
战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； ¡ 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
总经理
销售副总经理
推销队伍
其他营销功能 （聘用外营销部计划力组织量与控）制
二、营销组织的演变
2. 销售部门兼营其他营销职能：开始以推销观念为指 导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 ¡ 这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些
n 计划中包含了对任务的数量和时间要求。
¡ 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该 产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少， 以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业 以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
营销计划组织与控制
•市场营销计划的内容：
营销计划组织与控制
•市场营销计划的内容：
6. 行动方案
n 营销策略转化为具体的行动方案。
¡ 从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要 求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及 所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实 施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，
营销计划组织与控制
2020/12/1
营销计划组织与控制
第1节 市场营销计划
n 从特定层面来看，营销计划一般分为：
¡ 品牌计划（brand marketing plans）； ¡ 产品类别营销计划（product category marketing
plans），产品线计划，品牌计划应在其中； ¡ 新产品计划（new product plans），现有产品线
第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 第五阶段：现代市场营销公司
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 ¡ 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 ¡ 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
营销计划组织与控制
• • • • • • • •
市场营销计划的内容：
计 划 提 要
营机 拟 销会 定 现与 营 状威 销
营 销 策 略
行 动 方 案
营 销 预 算
营 销 控 制
分胁
目
组
析分
标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
合
析
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1.计划概要
n 反映行动和努力最终要达到的效果。
¡ 目的必须可行、彼此相容。 ¡ 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
n 有些营销计划的控制部分包括应急方案。 ¡ 应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。 ¡ 制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
营销计划组织与控制
第2节 市场营销组织
n “组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 n 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
源及营销管理的依据。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
8. 控制
n 营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说 明如何对计划进度进行管理。 ¡ 常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、 环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
增加新项目、进行开发和推广的计划； ¡ 细分市场计划（market segment plans），面向
特定细分市场、顾客群的营销计划； ¡ 区域市场计划（geographical market plans），
面向不同国家、地区、城市等的营销计划； ¡ 客户计划（customer plans），针对特定顾客。
¡ 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1. 4. 拟定营销目标。
¡ 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用 来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
¡ 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关 营销目标、战略和战术。
5. 营销策略组合
对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。
¡ 在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业， 营销组织也常常不只是一个机构或科室。
n 现代企业的营销部门，是随营销观念的发展长 期演变而成的。
¡ 各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。
•一、有效市场营销组织的特征
• 灵活性、适应性和系统性
营销计划组织与控制
•二、营销组织的演变
市场营销部门发展经历了五个阶段：
工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销 主管的职位，全盘负责这些工作
总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任 其他营销职能
营销计划组织与控制
1.
3. 独立的市场营销部门
营能力变化，激励所需的费用和交易条件； ¡ 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势。
营销计划组织与控制
市场营销计划的内容：
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
¡ 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。
n 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
营销计划组织与控制
n 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。
¡ 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。
n 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。
¡ 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。
2. 营销现状分析，如：
¡ 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总 额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求、 观念及购买行为动态和趋势；
¡ 过去几年销售、价格、利润及差额； ¡ 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销
战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； ¡ 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
总经理
销售副总经理
推销队伍
其他营销功能 （聘用外营销部计划力组织量与控）制
二、营销组织的演变
2. 销售部门兼营其他营销职能：开始以推销观念为指 导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 ¡ 这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些
n 计划中包含了对任务的数量和时间要求。
¡ 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该 产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少， 以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业 以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
营销计划组织与控制
•市场营销计划的内容：