市场计划、执行与分析管理规定

市场计划、执行与分析管理规定第一章 总则第一条 适用范围本管理规定适用于上海港国际客运中心开发有限公司（以下简称国客中心）。

第二条 目的系统地从以往的市场活动过程中吸取经验；通过系统化的执行批准和审核流程来提高市场活动的效率；设计出的市场活动必须紧密联系并支持国客中心市场战略。

第二章 市场计划编制的管理规定第三条 市场营销计划的定义市场营销计划是指企业为了实现市场营销目标而对市场营销资源的有计划运用。

是关于一项业务、一个产品或一个品牌所有营销方面的具体安排和规划。

第四条 市场营销计划的原则和步骤（一）制定营销计划的原则：1.计划是手段而不是目的；2.营销计划要得到高层管理人员和有关部门的支持；3.营销计划的重点要突出；4.营销计划要尽可能数量化、行动化；5.营销计划要经过充分思考和论证；6.营销计划的制定要避免闭门造车。

（二）营销计划的制定步骤：1.搜集，整理资料；2.思考问题；3.进行SWOT分析；4.确定目标；5.制定策略和行动方案；6.预算；7.形成营销计划书。

第五条 市场营销计划的内容（一）计划概要计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。

（二）营销状况分析这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。

具体内容有：1.市场状况。

列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

2.产品状况。

列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3.竞争状况。

识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

4.分销状况。

描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5.宏观环境状况。

主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

（三）机会与风险分析首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。

再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。

在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

（四）拟定营销目标拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。

计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

1.财务目标。

财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

2.营销目标。

财务目标必须转化为营销目标。

营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。

（五）营销策略拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。

明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。

（六）行动方案对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。

使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

（七）营销预算营销预算即开列一张实质性的预计损益表。

在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。

最后得出预计利润，即收入和支出的差额。

编制出营销预算后，送部门经理及分管领导审批。

经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

（八）营销控制对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。

为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。

凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。

第六条 营销组织（一）建立营销组织应考虑的因素:市场特点、企业规模、产品类型、企业所处的行业和市场阶段（二）有效营销组织的特征:具有灵活性、能与其他部门搞好协调、能有效地实现营销目标、能迅速传递信息第七条 营销部门组织形式第八条 营销计划的制定（一）制定计划必要的市场状况分析1.需要应用的指标2.各指标的情况介绍（二）分析主要竞争对手1.竞争对手分析市场占有率、销售额品牌知名度、铺货率、尝试率2.主要竞争对手的市场策略分析目标市场、价格、产品、促销、渠道3.主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布、广告、媒体状况、销售人员素质、客户服务质量（三）进行前期业绩及策略检讨，发现问题1.是否找到业绩未达到的真正原因？2.克服问题的能力或可能性。

3.是否允许制定新的营销策略？4.是否明确知道各产品所处的市场地位？5.决策层是否存在效率问题？（四）企业资源能力进行分析信贷能力、生产力量、营销费用、 人力资源、客户忠诚度、 销售能力、分销能力。

（五）绘制SWOT表，进行总汇分析（六）衍生出整体战略思想1.总结企业的市场状况及市场机会点2.市场营销的整体战略3. 财务成果1) 销售收入，构成比例及获利状况2) 营销费用控制的方式4. 计划的假设及前提1) 未来可能面对的问题2) 不可控制前提下的假设及前提（七）衍生出营销组合策略思想产品策略、价格策略、促销宣传策略、销售渠道策略。

第二章 市场计划执行的管理规定第九条 营销战略的制定（一）市场营销战略的迫切性和必要性市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。

由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。

市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略。

（二）企业营销战略的制定步骤企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：1.明确企业的具体任务。

每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。

一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

2.研究经营环境和经营能力。

在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

3.确定战略目标。

企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

4.确定战略行动。

当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。

对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

5.总结、评价与修正。

营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

第十条 营销方案的制定为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。

这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。

另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。

一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成：（一）营销环境分析的内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。

营销目标（二）营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。

营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。

（三）营销目标达成办法主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。

第十一条 市场营销计划的实施（一）制定行动方案。

方案须明确计划的关键性环境、措施和任务，责任分配到个人或团队，还应包括具体时间表。

（二）调整组织结构。

在实施过程中，组织结构起着决定性作用。

它把任务分配给具体部门和人员，规定明确职权界限和信息沟通路线，协调内部各项决策和行动。

组织结构应与计划的任务一致，同企业自身的特点、环境相适应。

就是说必须根据企业战略、营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。

（三）形成规章制度。

为了保证计划能够落实在实处，必须设计相应的规章制度。

在这些规章制度中，明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各种要求以及衡量、奖惩条件。

（四）协调各种关系。

为了有效适时营销战略和计划、行动方案、组织结构、规章制度等因素须协调一致，相互配合。

（一）年度计划控制主要检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施。

（二）赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。

（三）效率控制的任务，是提高诸如人员摊销、广告、促销、分销等工作的效率。

（四）战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同营销环境相适应。

第十三条 市场营销审计营销审计是营销控制的有效工具，是对营销环境、目标、战略和营销活动等，独立、系统、综合进行定期审计，以发现机会、找出问题，提出改进工作和计划的建议。

营销审计的内容可分为对营销环境、营销战略、营销组织、营销信息的计划和控制等各种系统、营销年度计划和营销赢利水平的审计。

第三章 市场分析的管理规定第十四条 市场分析的定义市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。

它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。

第十五条 市场分析的目的及作用市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。

通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

市场分析的作用主要表现在两个方面：（一）是企业正确制定营销战略的基础。

企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。