《17》的品牌化运作

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的品牌化运作

Ｌ海电视台新闻综合频道的６０分钟大型电视新闻—Ｌ周刊《１／７》推出已经一年多了，其独特的风格和

扎实的内容受到观众的极大关注，收视率从开播第一

期的７．０稳步攀升，最高达到１０．４。节目开播半年来平均

收视率达到７．６．跻身上海新闻传媒集团所有新闻节目

的前５位，成为沪上荧屏的一大亮点。这档样式全新的

深度报道节目也是上海市荧屏目前唯一的一档大型电

视新闻周刊，在全国地方电视媒体中也属领先。并且，《１，７》栏目从筹备开始就确立了以品牌为先导，打造一

个有全国影响的电视深度报道品牌栏目的目标。在一

年多的实践中，也取得了一些成功经验。

一、从生产到营销：以市场为导向的品牌意识

在频道林立，竞争激烈的今天，一个电视节目靠什

么吸引观众？节目内容精彩、贴近生活、与众不同等等

当然是重要原因．而这一切都可以统一在品牌的号召

力和影响力之下。实践经验表明，在庞杂的收视环境中。观众对节目的选择越来越向品牌集聚，在未来的竞

争中，谁拥有品牌，谁就将赢得观众。因此，打造品牌栏

目已经成为电视生存不可回避而又亟待解决的命题。

根据上海文广传媒集团的部署和要求，《１／７》栏目应该

具有品牌化运作的概念，投入产出的概念，市场化的概

念。而在具体的操作过程中，栏目首先面临的就是思维

观念的转变。

在过去．我们许多电视节目的制作遵循的是我生

产什么。你就看什么的“由内向外”的思维模式，以提供

本台播出为最终目的。在节目资源紧缺的年代，这种自

产自销的生产方式几乎没有任何风险．而在收视市场

竞争激烈的今天．必须实现从“由内向外”向“由外向

内”的思维模式转变，从生产向营销转变，实现电视新

闻资源利用价值的最大化，根据市场的需求设计节目。

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在这一思维方式的指导下，栏目组展开了一系列的市场调研。首当其冲的就是作为一个品牌节目的定位问题。一个栏目之所以能成为一个品牌，首先就在于它在同类产品中具有差异性。在栏目策划阶段我们就一直在寻找产品的差异性定位。根据上海城市的特点和自身资源的优势，我们确立的栏目竞争对手为本地深度报道节目和外地省会城市电视台的深度报道节目。在对上海地区电视新闻专题节目和全国２０个城市电视台的２５档深度报道节目的现状作了内容、表现形式、播出周期、播出时段、节目构成、市场需求等分析后，发现城市台多以本地选题为主．报道内容多为“焦点访谈”式的节目样式。制作播出以“短、平、快”的１０到２０分钟的日播为主。本着差异化原则．我们将栏目的基本形态定位为目前国内还没有出现的．长达一个小时的大型电视新闻周播杂志节目，内容定位为关注全国乃至全球重大新闻事件和社会热点，目标受众为百万人口的城市里具有高中文化程度以上的电视观众。节目风格突出表达的故事性、采访的调查陛、制作的专业性。

在设计整个节目样式的过程中。借鉴国外成功的节目模式和考虑与其他台已有节目的接轨，我们最终确立了三个板块：第一板块为“严谨深入的事件调查”：第二板块为“精彩火爆的社会故事”：第三板块为“震撼人心的传奇人生”。在选题取向上力求做到对硬新闻、软新闻和新闻人物的兼收并蓄。既能统一组合播出，又能根据各台的需求。进行单个节目的分拆供片。

同时，在栏目名称的确定上，充分考虑到作为电视品牌的个性、市场的推广性和价值的延伸性。以“７天中最值得期待的ｌ天，７天中最具影响力的ｌ小时”引申出来的栏目名称，既包含了周播的概念，又契合了电视是时间艺术的橱念、数字化的概念。在众多的传统电视栏目名称中除了具有鲜明的品牌识别价值夕Ｉ－．还具有潜在的衍生和开

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一次题为经济新闻与改革发展的研讨会上，凤凰卫视一位分管财经节目副台长的发言引起了与会者的关注。他的一个论点就是电视日益退出专业财经报道领域，他用凤凰卫视财经节目在过去的２００４年的实践说明了这一点。在过去的时间里，凤凰所苦心经营的专业财经节目收视率非常低，吸引广告的效果也不好。他谈到今年，凤凰将全面退出专业财经领域，转而改为社会财经，而所谓的“社会财经”，无非就是用财经的“外包装”包裹人文化的故事和纪录片，但这样的内容已经和“财经”的瓜葛不多了。

电视要退出专业财经报道领域‘｝

其他的电视媒体，包括央视和其他省级台也面临着和凤凰同样的困惑。就拿打着“经济”旗号的ｃｃＴＶ一２套为例．ｃｃＴｖ一２套三次改版：第一次改版是在１９９６年，初步确定为以经济节目为主要内容的综合频道；２０００年７月第二次改版，启用了“经济生活服务”的新称号；２００３年ｌＯ月进行了第三次改版，频道称号由“经济”频道取代了“经济生活服务”频道。三次改版从表面看来，ＣＣＴｖ一２套是越来越接近专业化的频道，尤其是后一次．在口号上完全定格在了经济频道上。但实际上，从第三次改版后所做的内容调整来看，恰好跟表面的印象相反，用一个业内人士的话来说，这是一次从“从专业经济报道领域”的全面撤出。从目前最新的ｃｃＴＶ一２套的节目构成来看，其名牌节目《非常６＋ｌ》、《幸运５２》、《开心辞典》，均以娱乐为主打，绝难称得上是经济或者财经节目；而老牌节目《经济半小时》从来都是用经济的视角去关注社会问题，而不是相反，它更多的是社会题材；它的《第一时间》、《全球资讯榜》简直就是“娱乐财经”的典型范本。真正的较为专业的财经节目《中国财经报道》、《中国证券》有些被“冷藏”的味道，离开了较好的时间段而进入晚间。成为其花色拼盘中仅有的一点“财经色彩”的点缀。

其他省级电视媒体的情况也大同小异。目前不少省级电视的频道布局中都有财经频道，但大多是“挂羊头卖狗肉”，真正的财经节目少，更多的时间里是在放电视剧。正是基于财经频道表现不佳．北京电视台甚至打算改弦更张，将“北京

《１／７》在努力打造品牌栏目的同时，实际上也在努力打造一个凝聚全国优秀电视人才的开放平台．尝试以这种市场化运作的新路。来实现上海电视新闻从业人员向更高目标的攀登，以求真正做到“让选题更出

挑，让记者更出彩，让节目更出色”，创造７天中最具影响力的１４，时，努力使栏目组成为创新节目的实验地、孵化器，成为培养上海电视名记者的摇篮。■

（作者系上海电视台新闻综合频道《１／７》栏目制片人）⑩２００５ｊａｒｃｈ