广告心理学的诞生发展与研究方法培训课件
合集下载
《广告心理学概论》课件
06
广告心理学的应用与实践
广告策略的心理依据
目标受众心理分析
深入了解目标受众的年龄、性别、文化背景、消 费习惯等，以便制定更具针对性的广告策略。
说服心理机制
利用人类的认知偏差、情感反应等心理特点，设 计更具说服力的广告内容。
记忆原理
通过合理安排广告信息，增强受众对广告的记忆 ，提高广告传播效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，通过互动、分享等方式扩大广告传播范围。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高广告的可信度和影响力。
THANK YOU
广告心理学的研究对象
广告受众的心理反应
广告策略与技巧
研究消费者在接触、认知、情感和行 为等方面的心理活动，以及这些心理 活动如何影响消费者的购买决策。
研究如何运用心理学原理制定有效的 广告策略，以及如何运用心理学技巧 提高广告效果。
广告信息的传播机制
研究广告信息如何通过各种媒介传播 ，以及受众如何接收、解码和记忆广 告信息。
消费者态度与决策
01
02
03
消费者态度
指消费者对特定商品或服 务的评价和情感倾向，包 括认知、情感和行为三个 成分。
消费者决策
指消费者在购买过程中所 经历的各个阶段，包括问 题识别、信息收集、方案 评价和购买决策等。
态度与决策的关系
消费者的态度会影响其购 买决策，广告应通过改变 消费者的态度来影响其购 买决策。
行为主义心理学理论
行为主义心理学理论认为，人的行为是由外部刺激所引发 的，通过学习和强化可以改变行为。在广告传播过程中， 行为主义心理学理论关注如何通过设计有效的激励措施来 促使受众采取行动。
具体而言，行为主义心理学理论强调广告中的奖励和惩罚 机制对受众行为的驱动作用，以及如何通过强化手段来塑 造受众的行为习惯。
广告心理学(教学课件)
广告心理学（教学课件）1. 引言广告是商业领域中重要的组成部分，通过各种形式的传媒，广告致力于影响人们的消费行为和态度。
广告心理学是研究广告对个体心理过程的影响和作用的学科。
本课程旨在介绍广告心理学的基本概念、理论和应用，帮助学生理解广告对人们行为和态度的影响机制，培养学生在商业营销领域的广告创意和品牌推广方面的能力。
2. 广告心理学基础2.1 广告心理学概述•广告心理学定义•广告心理学的重要性及应用领域2.2 消费者行为和决策过程•消费者心理模型•消费者决策过程•影响消费者决策的心理因素3. 广告对人们的认知和态度影响3.1 广告对认知的影响•认知过程简介•广告信息处理机制•广告对注意力和记忆的影响3.2 广告对态度的影响•定义和组成要素•广告对态度的塑造与改变•广告的情感诱导效应4. 广告创意和表现形式4.1 广告创意方法•创意思维与广告创意•创意方法和技巧4.2 广告表现形式•广告的文字表达•广告的视觉表现•广告的音效应用5. 广告与品牌推广5.1 品牌建立与广告•品牌概念及价值•广告在品牌建立中的作用5.2 广告对品牌认知和形象塑造•广告对品牌认知的影响•广告对品牌形象的塑造6. 广告心理学的伦理和社会责任•广告伦理概述•广告对社会的影响•广告行业的责任和规范7. 总结与展望本课程综合了广告心理学的基本理论和实践应用，让学生全面了解广告对人们认知和态度的影响机制。
通过本课程的学习，学生将能够理解广告创意和表现形式的原理，掌握品牌推广的关键要素，并了解广告行业的伦理和社会责任。
希望学生能够在商业领域中凭借广告心理学知识的应用，成为广告和市场营销领域的专业人才。
广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理学培训课程(ppt 41页)
路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”； 甘——含酶洗衣粉； 埃拉——去除顽固污渍； 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的
（二）科学的广告是依照心理学法则进行的
1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖 广告.mp4
2、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc 3、准确了解心理法则需要用科学方法
三、广告与消费行为的关系
（一）广告对消费行为的作用 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事
2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业 从产品导向转变为消费者导向。
3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市 场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售 中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
宝洁公司旗下的品牌细分
美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”； 甘——含酶洗衣粉； 埃拉——去除顽固污渍； 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的
（二）科学的广告是依照心理学法则进行的
1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖 广告.mp4
2、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc 3、准确了解心理法则需要用科学方法
三、广告与消费行为的关系
（一）广告对消费行为的作用 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事
2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业 从产品导向转变为消费者导向。
3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市 场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售 中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
宝洁公司旗下的品牌细分
美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告创意与心理学因素培训课件
广告创意与心理学因素培训课件1. 简介广告创意是广告传播中至关重要的一环。
通过巧妙地利用心理学因素，可以提高广告的吸引力和影响力。
本培训课件将介绍广告创意和心理学因素之间的关系，并探讨如何运用心理学因素来提升广告效果。
2. 广告创意的基本原则•简洁明了：广告创意应该具有简洁明了的特点，让消费者一眼就能理解广告传递的信息。
•独特性：广告创意应该与竞争对手的广告区别开来，给消费者留下深刻印象。
•情感共鸣：广告创意应该能够触发消费者的情感共鸣，引起他们的共鸣和共鸣。
3. 心理学因素与广告创意3.1 情绪情绪是人类行为和决策的重要因素之一。
通过运用情绪因素，广告创意可以在消费者心中引起共鸣。
以下是几种常见的情绪因素：•喜悦：通过使用愉快的图像、音乐和文字来传达产品的乐趣和快乐。
•恐惧：通过描绘可能的危险情境来唤起人们的恐惧，并提供解决方案。
•兴奋：通过充满活力和兴奋的广告创意来吸引年轻人和追求刺激的消费者。
3.2 认知认知是指个体对外界信息的接受、理解和处理。
广告创意可以通过刺激个体的认知过程来吸引他们的注意力，并激发他们对产品或服务的兴趣。
以下是几种影响认知的心理学因素：•注意力：广告创意应该能够引起消费者的注意力，让他们在众多广告中脱颖而出。
•认知映射：通过使用与目标受众认知和经验相关的图像和语言，使广告信息更容易被理解和接受。
•信息加工：广告创意应该简洁明了，使消费者能够轻松地理解和接受广告传递的信息。
3.3 动机动机是推动个体行为的内部驱动力。
广告创意可以通过激发消费者的动机来促使他们采取购买行动。
以下是几种常见的动机因素：•满足需求：广告创意应该能够描绘产品或服务能够满足消费者的需求。
•社会认同：通过使用社会性的广告创意，强调购买某个产品或服务会带来社会认同感。
•自我实现：广告创意应该能够让消费者感到购买产品或服务能够实现自己的价值观和目标。
4. 广告创意与心理学因素的案例分析4.1 喜悦情绪的运用某汽车品牌在广告中使用了一位年轻夫妇开着他们的新汽车在风景如画的公路上驰骋的场景，配以愉悦的音乐和欢快的笑声。
广告心理学培训(PPT 48页)
19
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
27
（2）分化
条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的 反应
28
三、广告重复策略
。 1、广告重复的效果。
（1）提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记
忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的
一个优势指标。
29
广告重复的原则
（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。
33
如何提高广告的记忆效果
广告的信息量要适当
广告标题或广告口号字数不宜太多。
广告文案内容尽量简洁。
在电视广告中，广告画面内容要单一。
增加对象的维度
一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看 作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、 修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。
34
广告的情感诉求
（2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广
告主题不断改变广告表现形式。 30
广告重复次数与效果的关系
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
27
（2）分化
条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的 反应
28
三、广告重复策略
。 1、广告重复的效果。
（1）提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记
忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的
一个优势指标。
29
广告重复的原则
（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。
33
如何提高广告的记忆效果
广告的信息量要适当
广告标题或广告口号字数不宜太多。
广告文案内容尽量简洁。
在电视广告中，广告画面内容要单一。
增加对象的维度
一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看 作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、 修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。
34
广告的情感诉求
（2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广
告主题不断改变广告表现形式。 30
广告重复次数与效果的关系
第二章__广告心理学的产生与发展[1]
![第二章__广告心理学的产生与发展[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/f788b43f5727a5e9856a61c0.png)
第二章
广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景 第二节 广告心理学出现的社会基础 第三节 广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为 成熟的学科分支。 成熟的学科分支。 1903年问世的《广告理论》 1903年问世的《广告理论》一书标志着 年问世的 广告心理学的诞生。 广告心理学的诞生。
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定 、 2、市场营销学与广告心理学 、 3、市场营销学新发展与广告心理学 、
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传 播学中的心理学研究成果， 播学中的心理学研究成果，另一方面 传播学的基础理论是广告心理学的学 理基础。 理基础。
返回
第二节 广告心理学出现的社会基础
一、现代心理学的形成 1、思辨式心理学
19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生
19C中叶，威廉冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮
19C末 20C初 19C末－20C初 （冯特［德］） （1）构造心理学 ） （詹姆士［美］） （2）机能心理学 ） （3）行为主义心理学 （华生［美］） ） （4）格式塔心理学 （魏特墨［德］） ） （5）精神分析理论 （弗洛伊德［奥地利］） ） （6）人本主义心理学 （马斯洛［美］） ） （现代心理学新思潮） （7）认知心理学 ）
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》 一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经 广告心理学的研究团体和主流杂志、 典作品 美国有两个主要广告心理学的消费者研究 团体：消费者研究协会和消费者心理学协 会。
广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景 第二节 广告心理学出现的社会基础 第三节 广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为 成熟的学科分支。 成熟的学科分支。 1903年问世的《广告理论》 1903年问世的《广告理论》一书标志着 年问世的 广告心理学的诞生。 广告心理学的诞生。
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定 、 2、市场营销学与广告心理学 、 3、市场营销学新发展与广告心理学 、
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传 播学中的心理学研究成果， 播学中的心理学研究成果，另一方面 传播学的基础理论是广告心理学的学 理基础。 理基础。
返回
第二节 广告心理学出现的社会基础
一、现代心理学的形成 1、思辨式心理学
19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生
19C中叶，威廉冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮
19C末 20C初 19C末－20C初 （冯特［德］） （1）构造心理学 ） （詹姆士［美］） （2）机能心理学 ） （3）行为主义心理学 （华生［美］） ） （4）格式塔心理学 （魏特墨［德］） ） （5）精神分析理论 （弗洛伊德［奥地利］） ） （6）人本主义心理学 （马斯洛［美］） ） （现代心理学新思潮） （7）认知心理学 ）
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》 一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经 广告心理学的研究团体和主流杂志、 典作品 美国有两个主要广告心理学的消费者研究 团体：消费者研究协会和消费者心理学协 会。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
输入
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工
购买决策
输出
个人购买
广告心理学的诞生发展与研究方法
营销与物流管1理6 学院
广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑， 也不能自发地产生人的心理。－狼孩
广告心理学的诞生发展与研究方法
13
六、心理支配人的行为活动，又通过 行为活动表现出来。
可以通过观察和分析人的行为活动 客观地研究人的心理。
心理现象既是脑的机能，又受社会
的制约，是自然和社会相结合的产物。
只有从自然和社会两个方面进行研究，
1、主观性－个体对客观现实的反映 是经过人的主观世界的折射的，受到 个体经验的影响，存在个体差异性。
2、能动性－个体心理的反映具有主 动性，能够反作用于客观世界。表现
为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个 体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、 干劲等。
广告心理学的诞生发展与研究方法
12
五、人的心理具有社会性 是人类社会生
→行动（掏钱买它） 广告心理学的诞生发展与研究方法
20
（四）创新采用模型 E.罗杰
从未觉察到觉察－→引起兴趣 －→作出评价－→刺激－→尝试－ →重复购买，形成对该商标产品的 忠诚
广告心理学的诞生发展与研究方法
8
第二节 科学的心理观
一、心理是什么？
心理可以看作是一种现象或者一 种活动，一般称为心理现象或者心理 活动。
唯物主义认为：心理是脑的机能， 人的心理是人脑对客观现实的主观能 动的反映。这就是科学的心理观。
广告心理学的诞生发展与研究方法
9
二、心理是脑的心理学的诞生发 展与研究方法
第一章 广告与广告心理学概述
第一节 广告的基本概念
一、广告是什么？
1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒
2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人 进行的某种商品广告心或理学服的诞生务发展的与研究信方法息传播活动2
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系
人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官
19
引起注意（Attention）－－诱发兴 趣（Interest）－－刺激欲望 （Desire）－－促成购买(Action) －－买后满足(Satisfaction)
（三）效果层次模型 R.H.科里
从未觉察到觉察（指的是首先觉察
该商标或公司）→了解（理解该产品是
什么，它可以为他们做什么）→信任
（引起购买该商品的心理意向或愿望）
18
后来有人加入了记忆(Memory) 因素，变成AIDMA，即注意——兴 趣——欲望——记忆——行动。
（二）AIDAS理论
1898年美国鲁易斯提出了广告制作 的写作公式AIDAS，被称为广告诉求 的认知原理。其中S即消费者购买后 得到心理上的满足（Satisfaction）
广告心理学的诞生发展与研究方法
2、广告（活动）构成要素
广告主
广告信息（商品、服务、观念）
广告媒体
广告受众
广告心理学的诞生发展与研究方法
4
五、广告的功能
1、传播信息，指导消费－可以激发 消费者的购买动机
2、树立形象，塑造品牌
3、吸引注意、传播信息，情感诉求、 进行说服，指导购买，创造流行
如何实现？
以消费者为中心，整合多学科知识，进行 科学的广告策划、创意、制作、传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
10
三、心理是人脑对客观现实的反映
心理现象是客观事物作用于人的感觉器官， 通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理 的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包括自然界，也
包括人类社会，还包括人类自己。
广告心理学的诞生发展与研究方法
11
四、心理的反映是主观能动的反映，不
是镜子式的反映
才能提示心理的实质和规律。所以，研
究心理现象的心理学是一门自然科学和
社会科学相结合的中间科学。
广告心理学的诞生发展与研究方法
14
七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
广告心理学的诞生发展与研究方法
15
消费者决策的信息加工模型
营销组合
二、广告是一种销售推广手段
销售推广指所有用来与消费者沟通、
告诉或说服消费者有关某商品/服务的 好处。 有四种方式：
1、个人销售
2、公众宣传
3、促销
4、广告
三、广告的类型
广告心理学的诞生发展与研究方法
3
四、现代广告活动的构成要素
1、D·舒尔茨 广告活动 四要素
＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给合适的受众 ＋花费合理的成本
广告心理学的诞生发展与研究方法
17
广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
AIDA就是英文Attention（注
意） 、Interest（兴趣）、
Desire（欲望）、 Action（行为）
的头一个字母组成 广告心理学的诞生发展与研究方法
广告心理学的诞生发展与研究方法
5
六、现代广告发展新趋势
1、竞争更加激烈
2、传播网络化
3、制作高科技化
4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受
到新的零售渠道和销售推广方式的影响， 信息化使得广告受到广告主的更多控制， 服从于整合营销传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
6
七、为何要学习广告心理学
“科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的
心理行为特征
准确把握消费者的心理行为特征需 要科学的心理学知识和研究方法
广告心理学的诞生发展与研究方法
7
速溶咖啡销售障碍研究
购物表甲 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
购物表乙 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅Neseafe速溶咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工
购买决策
输出
个人购买
广告心理学的诞生发展与研究方法
营销与物流管1理6 学院
广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑， 也不能自发地产生人的心理。－狼孩
广告心理学的诞生发展与研究方法
13
六、心理支配人的行为活动，又通过 行为活动表现出来。
可以通过观察和分析人的行为活动 客观地研究人的心理。
心理现象既是脑的机能，又受社会
的制约，是自然和社会相结合的产物。
只有从自然和社会两个方面进行研究，
1、主观性－个体对客观现实的反映 是经过人的主观世界的折射的，受到 个体经验的影响，存在个体差异性。
2、能动性－个体心理的反映具有主 动性，能够反作用于客观世界。表现
为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个 体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、 干劲等。
广告心理学的诞生发展与研究方法
12
五、人的心理具有社会性 是人类社会生
→行动（掏钱买它） 广告心理学的诞生发展与研究方法
20
（四）创新采用模型 E.罗杰
从未觉察到觉察－→引起兴趣 －→作出评价－→刺激－→尝试－ →重复购买，形成对该商标产品的 忠诚
广告心理学的诞生发展与研究方法
8
第二节 科学的心理观
一、心理是什么？
心理可以看作是一种现象或者一 种活动，一般称为心理现象或者心理 活动。
唯物主义认为：心理是脑的机能， 人的心理是人脑对客观现实的主观能 动的反映。这就是科学的心理观。
广告心理学的诞生发展与研究方法
9
二、心理是脑的心理学的诞生发 展与研究方法
第一章 广告与广告心理学概述
第一节 广告的基本概念
一、广告是什么？
1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒
2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人 进行的某种商品广告心或理学服的诞生务发展的与研究信方法息传播活动2
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系
人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官
19
引起注意（Attention）－－诱发兴 趣（Interest）－－刺激欲望 （Desire）－－促成购买(Action) －－买后满足(Satisfaction)
（三）效果层次模型 R.H.科里
从未觉察到觉察（指的是首先觉察
该商标或公司）→了解（理解该产品是
什么，它可以为他们做什么）→信任
（引起购买该商品的心理意向或愿望）
18
后来有人加入了记忆(Memory) 因素，变成AIDMA，即注意——兴 趣——欲望——记忆——行动。
（二）AIDAS理论
1898年美国鲁易斯提出了广告制作 的写作公式AIDAS，被称为广告诉求 的认知原理。其中S即消费者购买后 得到心理上的满足（Satisfaction）
广告心理学的诞生发展与研究方法
2、广告（活动）构成要素
广告主
广告信息（商品、服务、观念）
广告媒体
广告受众
广告心理学的诞生发展与研究方法
4
五、广告的功能
1、传播信息，指导消费－可以激发 消费者的购买动机
2、树立形象，塑造品牌
3、吸引注意、传播信息，情感诉求、 进行说服，指导购买，创造流行
如何实现？
以消费者为中心，整合多学科知识，进行 科学的广告策划、创意、制作、传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
10
三、心理是人脑对客观现实的反映
心理现象是客观事物作用于人的感觉器官， 通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理 的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包括自然界，也
包括人类社会，还包括人类自己。
广告心理学的诞生发展与研究方法
11
四、心理的反映是主观能动的反映，不
是镜子式的反映
才能提示心理的实质和规律。所以，研
究心理现象的心理学是一门自然科学和
社会科学相结合的中间科学。
广告心理学的诞生发展与研究方法
14
七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
广告心理学的诞生发展与研究方法
15
消费者决策的信息加工模型
营销组合
二、广告是一种销售推广手段
销售推广指所有用来与消费者沟通、
告诉或说服消费者有关某商品/服务的 好处。 有四种方式：
1、个人销售
2、公众宣传
3、促销
4、广告
三、广告的类型
广告心理学的诞生发展与研究方法
3
四、现代广告活动的构成要素
1、D·舒尔茨 广告活动 四要素
＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给合适的受众 ＋花费合理的成本
广告心理学的诞生发展与研究方法
17
广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
AIDA就是英文Attention（注
意） 、Interest（兴趣）、
Desire（欲望）、 Action（行为）
的头一个字母组成 广告心理学的诞生发展与研究方法
广告心理学的诞生发展与研究方法
5
六、现代广告发展新趋势
1、竞争更加激烈
2、传播网络化
3、制作高科技化
4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受
到新的零售渠道和销售推广方式的影响， 信息化使得广告受到广告主的更多控制， 服从于整合营销传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
6
七、为何要学习广告心理学
“科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的
心理行为特征
准确把握消费者的心理行为特征需 要科学的心理学知识和研究方法
广告心理学的诞生发展与研究方法
7
速溶咖啡销售障碍研究
购物表甲 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
购物表乙 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅Neseafe速溶咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子