广告心理学的诞生发展与研究方法培训课件
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心理行为特征
准确把握消费者的心理行为特征需 要科学的心理学知识和研究方法
广告心理学的诞生发展与研究方法
7
速溶咖啡销售障碍研究
购物表甲 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
购物表乙 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅Neseafe速溶咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
二、广告是一种销售推广手段
销售推广指所有用来与消费者沟通、
告诉或说服消费者有关某商品/服务的 好处。 有四种方式：
1、个人销售
2、公众宣传
3、促销
4、广告
三、广告的类型
广告心理学的诞生发展与研究方法
3
四、现代广告活动的构成要素
1、D·舒尔茨 广告活动 四要素
＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给合适的受众 ＋花费合理的成本
2、广告（活动）构成要素
广告主
广告信息（商品、服务、观念）
广告媒体
广告受众
广告心理学的诞生发展与研究方法
4
五、广告的功能
1、传播信息，指导消费－可以激发 消费者的购买动机
2、树立形象，塑造品牌
3、吸引注意、传播信息，情感诉求、 进行说服，指导购买，创造流行
如何实现？
以消费者为中心，整合多学科知识，进行 科学的广告策划、创意、制作、传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
8
第二节 科学的心理观
一、心理是什么？
心理可以看作是一种现象或者一 种活动，一般称为心理现象或者心理 活动。
唯物主义认为：心理是脑的机能， 人的心理是人脑对客观现实的主观能 动的反映。这就是科学的心理观。
广告心理学的诞生发展与研究方法
9
二、心理是脑的机能
无机物和植物没有心理－－反应、感应性
输入
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工
来自百度文库
购买决策
输出
个人购买
广告心理学的诞生发展与研究方法
营销与物流管1理6 学院
广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
1、主观性－个体对客观现实的反映 是经过人的主观世界的折射的，受到 个体经验的影响，存在个体差异性。
2、能动性－个体心理的反映具有主 动性，能够反作用于客观世界。表现
为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个 体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、 干劲等。
广告心理学的诞生发展与研究方法
12
五、人的心理具有社会性 是人类社会生
广告心理学的诞生发展与研究方法
5
六、现代广告发展新趋势
1、竞争更加激烈
2、传播网络化
3、制作高科技化
4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受
到新的零售渠道和销售推广方式的影响， 信息化使得广告受到广告主的更多控制， 服从于整合营销传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
6
七、为何要学习广告心理学
“科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的
→行动（掏钱买它） 广告心理学的诞生发展与研究方法
20
（四）创新采用模型 E.罗杰
从未觉察到觉察－→引起兴趣 －→作出评价－→刺激－→尝试－ →重复购买，形成对该商标产品的 忠诚
广告心理学的诞生发展与研究方法
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广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
AIDA就是英文Attention（注
意） 、Interest（兴趣）、
Desire（欲望）、 Action（行为）
的头一个字母组成 广告心理学的诞生发展与研究方法
广告心理学的诞生发 展与研究方法
第一章 广告与广告心理学概述
第一节 广告的基本概念
一、广告是什么？
1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒
2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人 进行的某种商品广告心或理学服的诞生务发展的与研究信方法息传播活动2
广告心理学的诞生发展与研究方法
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三、心理是人脑对客观现实的反映
心理现象是客观事物作用于人的感觉器官， 通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理 的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包括自然界，也
包括人类社会，还包括人类自己。
广告心理学的诞生发展与研究方法
11
四、心理的反映是主观能动的反映，不
是镜子式的反映
才能提示心理的实质和规律。所以，研
究心理现象的心理学是一门自然科学和
社会科学相结合的中间科学。
广告心理学的诞生发展与研究方法
14
七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
广告心理学的诞生发展与研究方法
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消费者决策的信息加工模型
营销组合
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系
人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官
活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑， 也不能自发地产生人的心理。－狼孩
广告心理学的诞生发展与研究方法
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六、心理支配人的行为活动，又通过 行为活动表现出来。
可以通过观察和分析人的行为活动 客观地研究人的心理。
心理现象既是脑的机能，又受社会
的制约，是自然和社会相结合的产物。
只有从自然和社会两个方面进行研究，
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后来有人加入了记忆(Memory) 因素，变成AIDMA，即注意——兴 趣——欲望——记忆——行动。
（二）AIDAS理论
1898年美国鲁易斯提出了广告制作 的写作公式AIDAS，被称为广告诉求 的认知原理。其中S即消费者购买后 得到心理上的满足（Satisfaction）
广告心理学的诞生发展与研究方法
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引起注意（Attention）－－诱发兴 趣（Interest）－－刺激欲望 （Desire）－－促成购买(Action) －－买后满足(Satisfaction)
（三）效果层次模型 R.H.科里
从未觉察到觉察（指的是首先觉察
该商标或公司）→了解（理解该产品是
什么，它可以为他们做什么）→信任
（引起购买该商品的心理意向或愿望）
准确把握消费者的心理行为特征需 要科学的心理学知识和研究方法
广告心理学的诞生发展与研究方法
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速溶咖啡销售障碍研究
购物表甲 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
购物表乙 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅Neseafe速溶咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
二、广告是一种销售推广手段
销售推广指所有用来与消费者沟通、
告诉或说服消费者有关某商品/服务的 好处。 有四种方式：
1、个人销售
2、公众宣传
3、促销
4、广告
三、广告的类型
广告心理学的诞生发展与研究方法
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四、现代广告活动的构成要素
1、D·舒尔茨 广告活动 四要素
＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给合适的受众 ＋花费合理的成本
2、广告（活动）构成要素
广告主
广告信息（商品、服务、观念）
广告媒体
广告受众
广告心理学的诞生发展与研究方法
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五、广告的功能
1、传播信息，指导消费－可以激发 消费者的购买动机
2、树立形象，塑造品牌
3、吸引注意、传播信息，情感诉求、 进行说服，指导购买，创造流行
如何实现？
以消费者为中心，整合多学科知识，进行 科学的广告策划、创意、制作、传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
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第二节 科学的心理观
一、心理是什么？
心理可以看作是一种现象或者一 种活动，一般称为心理现象或者心理 活动。
唯物主义认为：心理是脑的机能， 人的心理是人脑对客观现实的主观能 动的反映。这就是科学的心理观。
广告心理学的诞生发展与研究方法
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二、心理是脑的机能
无机物和植物没有心理－－反应、感应性
输入
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工
来自百度文库
购买决策
输出
个人购买
广告心理学的诞生发展与研究方法
营销与物流管1理6 学院
广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
1、主观性－个体对客观现实的反映 是经过人的主观世界的折射的，受到 个体经验的影响，存在个体差异性。
2、能动性－个体心理的反映具有主 动性，能够反作用于客观世界。表现
为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个 体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、 干劲等。
广告心理学的诞生发展与研究方法
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五、人的心理具有社会性 是人类社会生
广告心理学的诞生发展与研究方法
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六、现代广告发展新趋势
1、竞争更加激烈
2、传播网络化
3、制作高科技化
4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受
到新的零售渠道和销售推广方式的影响， 信息化使得广告受到广告主的更多控制， 服从于整合营销传播
广告心理学的诞生发展与研究方法
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七、为何要学习广告心理学
“科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的
→行动（掏钱买它） 广告心理学的诞生发展与研究方法
20
（四）创新采用模型 E.罗杰
从未觉察到觉察－→引起兴趣 －→作出评价－→刺激－→尝试－ →重复购买，形成对该商标产品的 忠诚
广告心理学的诞生发展与研究方法
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广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
AIDA就是英文Attention（注
意） 、Interest（兴趣）、
Desire（欲望）、 Action（行为）
的头一个字母组成 广告心理学的诞生发展与研究方法
广告心理学的诞生发 展与研究方法
第一章 广告与广告心理学概述
第一节 广告的基本概念
一、广告是什么？
1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒
2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人 进行的某种商品广告心或理学服的诞生务发展的与研究信方法息传播活动2
广告心理学的诞生发展与研究方法
10
三、心理是人脑对客观现实的反映
心理现象是客观事物作用于人的感觉器官， 通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理 的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包括自然界，也
包括人类社会，还包括人类自己。
广告心理学的诞生发展与研究方法
11
四、心理的反映是主观能动的反映，不
是镜子式的反映
才能提示心理的实质和规律。所以，研
究心理现象的心理学是一门自然科学和
社会科学相结合的中间科学。
广告心理学的诞生发展与研究方法
14
七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
广告心理学的诞生发展与研究方法
15
消费者决策的信息加工模型
营销组合
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系
人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官
活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑， 也不能自发地产生人的心理。－狼孩
广告心理学的诞生发展与研究方法
13
六、心理支配人的行为活动，又通过 行为活动表现出来。
可以通过观察和分析人的行为活动 客观地研究人的心理。
心理现象既是脑的机能，又受社会
的制约，是自然和社会相结合的产物。
只有从自然和社会两个方面进行研究，
18
后来有人加入了记忆(Memory) 因素，变成AIDMA，即注意——兴 趣——欲望——记忆——行动。
（二）AIDAS理论
1898年美国鲁易斯提出了广告制作 的写作公式AIDAS，被称为广告诉求 的认知原理。其中S即消费者购买后 得到心理上的满足（Satisfaction）
广告心理学的诞生发展与研究方法
19
引起注意（Attention）－－诱发兴 趣（Interest）－－刺激欲望 （Desire）－－促成购买(Action) －－买后满足(Satisfaction)
（三）效果层次模型 R.H.科里
从未觉察到觉察（指的是首先觉察
该商标或公司）→了解（理解该产品是
什么，它可以为他们做什么）→信任
（引起购买该商品的心理意向或愿望）