奔驰汽车企业营销策划报告书

奔驰汽车企业营销策划报告书

专业班级：市场营销1203

小组组长及学号：

专业班级：市场营销1204

小组成员及学号：

时间：2014年6月16日—6月20日

摘要

本文应用麦卡锡教授提出“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”大营销组合策略中的产品策略，对奔驰汽车公司进行了全

面的产品分析。首先，本文对奔驰汽车企业背景做了介绍，然后针对奔驰汽车企

业的宏观环境，微观环境分析以及对其swot分析，并总结出其产品优势和劣势。

其次介绍现有营销环境分析问题及发展状况。针对企业市场战略分析和市场目标细分划分几个市场。最后在把奔驰企业产品策略组合和4p策略一一介绍，对奔驰企业发展产品进行了优化设计。当前主要生产梅赛德斯-奔驰E级、C级轿车以及GLK等产品。以“拓展行驶空间，提高生活品质”为使命，BBAC将向中国用户提供先进的、并与奔驰国际标准一致的产品和服务，引领和创造中国汽车工业和市场发展的新时代。本文结论可应用于所有豪华品牌轿车旗下的汽车公司的产品策略制定。

关键词：产品策略，营销环境，奔驰产品，优化设计

目录

1奔驰企业背景 (2)

2 营销环境分析

2.1 宏观环境 (4)

2.2微观环境 (5)

2.3 SWOT分析 (7)

3 营销现状分析

3.1现有营销战略和营销策略分析 (7)

3.2存在问题及原因分析 (13)

4 汽车营销策略

4.1 stp策略 (15)

4.2 4p策略组合 (16)

参考文献 (19)

1、奔驰企业背景

1926年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司，为了避免日益增大的汽车工业中互相排挤两大汽车巨人终于走到一起创了举世闻名“戴姆勒·奔驰”公司1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)成立。1885和1886年，卡尔与哥德利普构造出了各自的第一辆汽车，1883 年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车，经过了初期的竞争与发展和一战后的经济衰退、国外同行业产品的冲击，为了生存两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司）奔驰这个强大的汽车王国，总部设在德国的

斯图加特市，职员19.7万人，1993年完成销售额591.02亿元，年生产汽车约100万辆，在国有14家直属厂，主要的子公司35个，销售服务站100多个，在国外它拥有50多个生产装配厂及6300多个代理机构和维修中心，产品行销190多个国家和地区。戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志的“梅赛德斯”则取自埃米尔·耶利克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不径而走。到了1916年，星形的标星形的标志与奔驰的名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。奔驰，德国汽车品牌，而今，奔驰汽车公司已成为了世界的豪华车了。奔驰公司资产超过500亿美元，每年的净利润达12亿美元，调研报告调研报告格式调研报告写作技巧市场调研报告大学生调研报告社会调研报告雇员约40万人，在德国，大众汽车排第一，过了就是奔驰汽车公司，屈居第二。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在

全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位，这一串数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位.

2.营销环境分析

2.1宏观环境：

第一点,当现在德国的大奔几个系列已经国产化,将来会更加完善,这个是必然的,国产化的系列会更多,更完

善国产的产品而且主要是以小排量以及中排量的车.包抱

(C,E.以及A,B系列)这此主要是中国的产品.

第二点.大奔公司一定会将主要的战略方面在小排量的车

身上(因为国的油价太高)面对国情况,相信小排量是以后

的大方面.所以主要是开发A,B系列的车,至于C,E这些高

级一点的车就会出小排量的,你看现在国都是C200,以及

E280多就知道.第三点,如果国外的油价压力与国的相同

或者差不多的时候我相信,以德国人的智慧一定会开发用

水的车以及混合动力的车.其实用水的车很早就有了(宝

马已经有了相信大奔只是时间问题).所以这一点以后大

奔是一定会做到的.第四点,价格其实会越来越大众化.国

产化,不过S系列还是会进口的,因为S系列是大奔的命根.

不会轻易将其命根国产化.除非好像日本那样地震之后日

本很多核心技术准备在国生产.否则一般德国人是不会国

产的,其实日本也不会只不过情况不许可.

2.2微观环境

作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营围－－汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华以其为中心、为基础具体化为经营理念。

传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。经营理念是思想意识形态，我