第4章产品上市策划营销策划(应用型)

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引例
• 2010年9月25日，iphone手机正式在中国内地销售，引发了一股“苹 果热”的潮流。除了iphone产品本身在功能与设计上的魅力，iphone 其产品现身到真正开卖的整个营销过程也吊足了大众的胃口，征服了 全世界，通过iPhone的上市营销与造势，让苹果迷、围观民众、大批 媒体，共同把iPhone炒热到最高点。苹果公司通过“挑动消费者的欲 望，让消费者迫不及待”，“制造产品的神秘感，在新品出来后，迟 迟不让全貌出现在大众面前”，“天天透露一点点，抓住观众注意力 ，苹果每隔一段时间就公布iPhone一些信息，昨天是怎么接电话、发 e-mail，今天是可以通过YouTube看影片，明天是上市的确切日期，每 天的新闻都有iPhone的消息”等方式，靠着公关、噱头、各项宣传品 等手段不断创造着话题，维持着较高的曝光率，使产品在上市之前就 已经深入人心。
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（四）形成和测试概念
新产品概念形成以后还需要了解顾客的意见，进行产品概 念测试。
产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功 能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上 图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和 评估。
• 请根据妈咪之星的经营理念，请你为2015秋冬这套紫色系列产品设计上市策 划。
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【思考题】
• 1．产品上市推广策划的实施应注意哪些问题？ • 2．产品构思的有哪些来源？ • 3．产品核心概念提炼有哪些路径？ • 4．简述上市推广都有哪些常用方法。 • 5．简述上市推广策划的操作要点 • 6．产品内、外包装的各有哪些类型？ • 7．简述产品包装策划的程序和包装策划的内容。
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二、产品概念策划的方法
产品概念策划的方法有很多， 可以分成一般性方法和规律性
方法两大类。
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（一）产品概念策划的一般性方法
• 1．从产品的原料出发 • 2．从产品的工艺出发 • 3．从产品的作用机理出发 • 4．从产品的功能出发 • 5．从产品的包装出发 • 6．从产品的使用方法出发 • 7．从产品的价格出发 • 8．从产品的技术领先性出发 • 9．从消费者心理出发
强行关 系法
消费者市场的特点
多角分 析法
聚会激励 创新法
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征集 意见法
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五、产品上市策划的推广方法
• （一）产品推介会 • （二）特殊手段推广法 • （三）意见领袖介绍法 • （四）直销法
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（一）与产品要素相适应的包装策略
• 1．类似包装策略 • 2．等级包装策略 • 3．配套包装策略 • 4．绿色包装策略 • 5．差异包装策略 • 6．复用包装策略 • 7．适度包装策略 • 8．改进包装策略
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3．菱形外观包装
– 4．异型外观包装
（二）产品内包装的类型
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1．塔台式内包装 2．圆筒式内包装 3．方块型包装 4．窈窕状内包装
5．异型包装 24
二、产品包装策划的策略
• （一）与产品要素相适应的包装策略 • （二）与促销要素相适应的包装策略 • （三）与地点要素相适应的包装策略 • （四）与价格要素相适应的包装策略
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三、产品上市策划的流程
• （一）发现市场机会 • （二）提出产品概念 • （三）进行可行性评估 • （四）开发及准备产品 • （五）安排产品上市的日程 • （六）执行产品上市策划 • （七）追踪上市后表现
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四、产品上市策划的创意方法
产品属性 排列法
• 孩子，最是眷念家的温暖，家的味道，居家的着装风格，在每一季都不会被 遗忘。2015年秋冬，妈咪之星童装依旧把家作为最重要的部分，精心打造舒 适、柔软、休闲的居家系列新装，而这一季，妈咪之星童装挑选了浪漫的丁 香紫，珊瑚绒面料，视觉上就已经带给你温暖的感觉，触感上更是柔软舒适 ，妈咪之星童装这一季选择珊瑚绒打造居家风秋装，紫色套头珊瑚绒毛衫， 胸前金色的椭圆雕花画框，生动的花卉绽放。黑色条纹镶边的棒球风外套， M字母在左胸点缀。丁香紫的背心胸前，一枝招展的树枝上，停驻着几只花 俏的鸟儿，生动而可爱。紫色的针织开衫，点缀黑色、绿色、黄色的桃心， 跳跃着愉悦的心情。紫色波点的棉服，羊羔绒镶嵌口袋边缘与巧妙设计的蝴 蝶结领口内衬。
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启示
• 从传言到成为事实，挑动消费者欲望，提 高苹果产品的受关注度；不断持续的制造 产品神秘感和高曝光率，使消费者原有的 好奇心翻倍且不断扩大了苹果产品的潜在 消费者市场。苹果的上市造势，为其产品 上市打下了坚实的基础。为其后期的热卖 成功预热消费者市场。
销售。
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（四）与价格要素相适应的包装策略
• 与产品要素、地点要素和促销要素相适应 的各种包装策略，都要与价格要素相适应。
• 同类商品，价格不同，包装也应不同，使 包装和价格保持一致，这样有利于消费者 认可和接受该产品及其价格。
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第4章 产品上市策划
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目标
A 、了解产品的概念，产品上市的 概念，产品上市的推广流程
B、掌握产品上市推策划广的核心 内容，上市推广的技巧
C、理解产品上市推广策划的要求， 产品概念、产品包装策划的要求
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五、产品概念策划的发展趋势
• （一）高性能化 • （二）多功能化 • （三）微型化、转型化 • （四）方便化、简便化
• （五）节能化 • （六）多样化、系列化 • （七）知识化、智慧化 • （八）人性化、情感化
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第3节 产品包装策划
• 包装，就是企业的某些人员对某种产品的 容器或包装物的设计和制造活动，包装的 设计，内、外包材的选择等。
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（五）分析概念的可行性
• 在形成产品概念之后，企业还要从经济效 益方面对新产品概念进行可行性分析，进 一步考察新产品概念是否符合企业的赢利 性目标，是否具有商业吸引力
• 具体包括预测销售额和推算成本利润两个 步骤。
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（二）与促销要素相适应的包装策略
方便包装 策略
附赠品包装 策略
改变包装 策略
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（三）与地点要素相适应的包装策略
根据销售地点的不同，因地制宜地设计 悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、 透明式包装等不同形式的包装，灵活机 动地展示和宣传产品，从而促进商品的
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二、产品上市的涵义
• 产品上市是指从上市（渠道研究）——推 市（媒介促销研究）——稳市（满意度研 究）——拓市（忠诚度研究）——提市 （完全品牌研究）这样一个完整的产品生 命周期过程。
• 确定了新品上市的决策研究后，针对每一 个过程，企业都要有详细的方案。
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第1节 产品上市策划概述
• 一、产品的涵义 • 二、产品上市的涵义 • 三、产品上市策划的流程 • 四、产品上市策划的创意方法 • 五、产品上市策划的推广方法 • 六、产品上市策划的操作要点
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• 产品包装策划主要是从包装对促进销售的 角度进行的策划，现代营销策划过程中的 包装策划已经远远超出作为容器保护产品 的作用，而成为促进和扩大产品销售的重 要因素之一。
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一、产品包装的类型
产品包装的类型
（一）产品外包装的类型 1．方块式包装
2．圆通式包装
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一、产品的涵义
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物，包括实物、服务、场所、观察、 主意等
产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可 以是律师、注册会计师等人员提供的服务，甚至可以是一 种观念或主意，如广告公司的广告创意
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（二）产品概念策划的规律性方法
1．产品自然属性的提炼 2．产品社会属性的提炼 3．产品自然、社会属性的综合提炼
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三、产品概念策划的要素
• （一）产品的目标市场定位
– 企业要根据消费者需要、竞争对手等一系列情 况，确定出产品的真正消费群。
六、产品上市策划的操作要点
上市策划操作要点
上市时机选择
上市地点选择
先于竞争者上市
同于竞争者上市
迟于竞争者上市
上市目标确定
产品描述和利益分析
执行中的注意事项
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第2节 产品概念策划
• 产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情感 的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值点， 为企业营销活动的开展提供支持。
• 产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注，使 消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的 功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概 念等，以增强企业的竞争实力。
• 产品概念策划的实质就是卖点的提炼。
• 产品概念策划的核心是“产品概念挖掘”，也可以称 之为“USP（unique selling proposition——独特的销售 主张）”的寻找 。
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一、产品概念策划的流程
• （一）前期准备 • （二）构思概念，产品构思的来源：
– 1．消费者和用户 – 2．经销商 – 3．科研机构和高等院校 – 4．企业员工 – 5．竞争对手
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（三）提炼概念
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三、产品包装策划的内容
• （一）包装的外观策划 • （二）包装的图案策划
– 1．摄影图案 – 2．绘画图案 – 3．抽象图案
• （三）包装的文字策划 • （四）包装的色彩策划 • （五）包装的标签策划
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实训练习
• 妈咪之星打造一个活泼可爱、个性鲜明的儿童形象，以时尚、环保、健康、 快乐、童趣为品牌文化，期望在2016春夏新品会上迈进一个新高度，让消费 者重新认识妈咪之星，重新审视时尚的一面。
• （二）消费者购买本产品的理由 • （三）消费者易接受的概念
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四、产品概念策划的技巧
（一）确有其实
2 （二）确有其人
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提升企业 道德水准 和社会责 任感的对策
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（四）确有其途 4源自文库
（三）确有其特
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