医药消费者购买行为分析4

(季节性 Seasonally 季节性) 季节性
因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、 因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、 冬等季节， 冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增 .
(特殊性 Particularity 特殊性) 特殊性 （1）药品作用的两重性 ） （2）药品很强的专用性 ） （3）药品质量的重要性 ）
（4）药品时效的限时性 ） （5）药品等级的一致性 ） （6）药品管理的科学性 ）
4 、医药消费行为主要内容
（1） 何时购买 ）
When buying
（2）何处购买 ）
Where to buy
（3） 购买什么 ）
What purchase
（4） 由谁购买 ）
Who is going to buy
消费者购买决策的参与者
对信息的利用和依赖程度的差异 对商店选择的差异 商品投向的差异
6 、相关群体的影响
三、 医药消费者购买行为分类
高度介入 品牌差异 程度大 复杂的购 买行为 高度介 入 品牌差 异程度 小
减少失 调感的 购买行 为 习惯 消费者购买 性的购 行为分类 买行为 多样性的购 买行为
低度介入 品牌差异程 品牌差异 度小
4、家庭因素的影响 、 (1)不同决策类型家庭的分析 不同决策类型家庭的分析 Ⅰ、各自作主型（Each Dominant） 各自作主型（ ） Ⅱ、丈夫支配型（Husband Dominant） 丈夫支配型（ ） Ⅲ、妻子支配型（Wife Dominant） 妻子支配型（ ） Ⅳ、共同支配型（Equal） 共同支配型（ ）
医药市场营销学
Pharmaceutical Marketing
授课教师：迟桂华 授课教师：
Teaching teachers:ShiDongJu
上节课内容
１、医药市场营销环境的含义及分类 2 、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境 难点） （ 难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析 、 重点） （重点）
2 、医药消费者市场的概念和特点 • 指个人或家庭为了 满足其防病、治病、 满足其防病、治病、强 身健体等生活需要而购 买药品和接受服务所形 成的市场。 成的市场。
医药消费者市场Medical
consumer market
3、医药消费者市场特点： 、医药消费者市场特点： 特点
(多样性 Diversity 多样性) 多样性
低度介入 品牌差异程度大
马斯洛“需要层次论” 马斯洛“需要层次论”
人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要 的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。 这种理论：
自我实现的需要 自尊的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要
四、 医药消费者购买决策过程
引起需要 产生动机 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
本节内容
１、医药消费者购买行为概述 2 、影响医药消费者行为的因素 难点） （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型 4、 医药消费者购买决策过程 、
（重点） 重点）
第四章
医药消费者购买行为分析
Consumer purchases of medicine
给顾客创造购买产品的理由
第一节 医药消费者购买行为概述 1 、医药消费者购买行为 Medical consumer 医药消费者购买行为( buying behavior)___为了实现治疗疾病、维 为了实现治疗疾病、 为了实现治疗疾病 护健康的目的，获得、 护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生 服务、药品和相关产品的消费活动。 服务、药品和相关产品的消费活动。
(替代性 替代性) 替代性
Alternative
(伸缩性 Scalability 伸缩性) 伸缩性
医药产品的需求受内因 和外因的影响， 和外因的影响，具有一 定的伸缩性
(诱导性 Induced 诱导性) 诱导性 医药消费者的需也是 可以引导和调节的
(广泛性 Breadth 广泛性) 广泛性 提问:有同学从小到大 提问 有同学从小到大 没得过病的?? 没得过病的
(发展性 Development of 发展性) 发展性
2004年11月02日 13:09 记者近日从国家食品药品监督管 年 月 日 理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照 处方药店” 从明年开始全国零售药店将按照“ 理局了解到 从明年开始全国零售药店将按照“处方药店” 非处方药店”分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全 和“非处方药店”分类挂牌销售药品 以确保群众用药安全 有效。 有效。
总结： 总结：本节内容
1 、 医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只 医药消费者市场有不同的特点， 有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略， 有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而 实现医药企业的营销目标。 实现医药企业的营销目标。 2 、 影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、 影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、 社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、 社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层 的影响以及相关群体的影响等， 的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有 效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索， 效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略 提供了依据。 提供了依据。 3 、 医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、 医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、 收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段， 收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段， 了解不同阶段可以采取不同的营销策略。 了解不同阶段可以采取不同的营销策略。
第四章 医药消费者购买行为分析 单项选择题（在下列各小题备选答案中， 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合 适的答案） 适的答案） 1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪 、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小， 种购买行为（ 种购买行为（ ） Ａ复杂的购买行为 Ｂ减少失调感的购买行为 Ｃ多样性的购买行为 Ｄ习惯性的购买行为 多项选择题（在下列各小题备选答案中， 二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个 或两个以上的答案） 或两个以上的答案） 1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括 、 。 A．家庭 ． B. 同学、同事 同学、 C. 邻居 D. 亲戚朋友 E. 社会团体 E. 名人专家 2、影响医药消费者行为的社会环境因素有 。 、 A．社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 ． D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期
(2)家庭生命周期分析 家庭生命周期分析
指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩； 新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩；
满巢期一——指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩； 满巢期一 指年轻夫妇，有一个 岁以下的小孩； 岁以下的小孩 满巢期二——指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩； 指年纪稍大的夫妇， 岁以上的小孩； 满巢期二 岁以上的小孩 满巢期三——指年纪较大的夫妇，有能自立的子女； 指年纪较大的夫妇，有能自立的子女； 满巢期三 空巢期——指年纪大的夫妇，身边无子女； 指年纪大的夫妇，身边无子女； 空巢期 指年纪大的夫妇 鳏寡期——指老年单身独居。 指老年单身独居。 鳏寡期 指老年单身独居
(3)家庭收入的分析 家庭收入的分析
5、社会阶层的影响 、
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住区域对人们进行的—种社会分类 种社会分类， 价值观和居住区域对人们进行的 种社会分类，是按层次 排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳） 判断题（对的在括号内划 ，错的在括号内划╳ 1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等， 、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等， 甚至残次品亦可削价销售。 甚至残次品亦可削价销售。 （ ） 2、“是药三分毒”是指药品质量的重要性（ ）。 、 是药三分毒”是指药品质量的重要性（ 四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。） 填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。） 1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（ 、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（ ）。 2、影响家庭消费行为的主要因素是（ ）、（ ）和（ ）。 、影响家庭消费行为的主要因素是（ 五、基本概念 1、医药消费者市场 、 2、医药消费者购买行为 、 六、简答 1、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？ 、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？ 2、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？ 、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？
购买者 发起者 影响者 决策者 使用者
二、医药消费者购买行为模式
5W 1H 研 究 方 法
消费者购 买行为
二、影响医药消费者购买行为的因素
1 、 经济承受能力影响 2、 疾病的严重程度及其认知水平 、 3、
（一）文化（Culture) 文化（ 社 会 环 境 影 响 （二）消费价值观 （三）消费习俗 (四） 宗教信仰
在我国，现在化学制药企业就有 多家； 在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批 多家 发企业已超过1.6万家 从国外情况看， 万家。 发企业已超过 万家。从国外情况看，美国作为世界 上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家； 多家； 上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过 多家 美国全国也只有13家药品批发企业 美国全国也只有 家药品批发企业 .