自然堂成功之路

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，消费者对化妆品的消费普遍存在着崇洋媚外的心理，他们更能接受的是国际知名品牌，所以现在化妆品主渠道及中高端的消费者眼中只有欧莱雅、宝洁、联合利华等化妆品巨头的品牌。

但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马——自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目，那么又是什么高超的武功秘笈成就了今天的自然堂？
2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。

但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。

在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。

在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这种市场格局中，中国化妆品民族企业特别是中小企业只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。

2001年的市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城掠地。

不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。

2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。

选择了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。

对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。

自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

一、傍大款式的名牌跟进策略
小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这种策略是最实效最聪明的决策，无论国内国外，各行各业，许多成功的企业在壮大前基本都采取跟进的策略，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的可以保证小企业的高速健康的发展。

所以傍大款式的名牌跟进策略是各行各业小企业发展的普遍成功法则，但跟进也有学问，不仅许多企业不会跟进，而且许多企业在一味的跟进中也照样有失败的。

自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

产品开发之跟进策略
任何一个成功的品牌，都有她自身成功营销的定位。

如欧莱雅集团的薇姿，她定位于解决问题性肌肤的药妆产品，并进入药店渠道进行专贩销售。

再如上海家化的佰草集，她立足
于中华医药瑰宝中提炼出的中草药配方，亦取得了骄人的业绩。

自然堂作为率先在三四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，这些完全取决于自然堂学习跟进了知名企业的营销策略，这使得其开发出的产品在三四线市场广受欢迎。

自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，此系列在资生堂产品效能的基础上进行了进一步的提升使之更适合中国人对产品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同时亦能起到滋润肌肤的作用。

容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人审美喜好。

产品价格定位在20至50元之间，大大的便宜于资生堂产品的价格，性价比给消费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。

所以第一个自然堂上市的系列就很受消费者的欢迎，从效果到包装再到价格都得到了消费者的一致好评。

例再如自然堂“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器，再到产品的外包装，都采取了有效的跟进策略。

同时也进行了有效创新、提升和重新定位的过程，现在消费者眼中也广受欢迎，取得了不俗的市场业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。

营销策略之跟进策略
作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。

今天自然堂已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，个中滋味亦得益于对知名化妆品巨头成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结晶。

终端销售促进策略的跟进是保证自然堂在终端能有效拉动消费者的重要原因，2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，同时亦得到了代理商和分销商的好评。

这种经常研究知名品牌的促销案，然后有效的跟进为我所用，不啻是提升销量的最佳手段。

营销战略之跟进策略
自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提升计划，向欧莱雅跟进施行了商超5G战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤＋彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。

通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

欧莱雅集团三年来，在中国取得了骄人的业绩，其中以美宝莲、兰蔻、欧莱雅三支品牌尤为显著，但这些品牌最典型的渠道特征是：占据了百货公司和超级市场渠道。

这点充分的说明化妆品的主渠道仍然在百货公司及大型超级市场，自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必需进驻化妆品主渠道，所以自然堂采取了营销战略的跟进策略。

在06年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习跟进欧莱雅的同时亦进行了总结、创新和提升，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、今嗓子、金钥匙、金玫瑰。

金管道即是指进入主渠道（百货公司、大卖场、超市系
统），只有进入主渠道才有取得更大的品牌效益及销售规模，不进入主渠道即使取得一定成绩的品牌也谈不上是有价值的品牌。

金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划，电视方面分别在CCTV-2、CCTV-8、湖南卫视、上海卫视投放；平面媒体分别在《瑞丽》《女友》《都市主妇》等投放，为自然堂有效的打开主渠道，提高品牌知名度，建立代理商、消费者的信心打下了有效基础。

金嗓子是指SST队伍即商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消费者对自然堂品牌的了解又能通过SST队伍提高自然堂品牌的形象，当然也能有效的提高终端销量及建立代理商对运作主渠道的信心。

金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，相对于金管道来讲就是打开主渠道的钥匙。

金玫瑰是指推行的金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制有效的提高消费者的忠诚度与连带销售，这是知名品牌特别是欧珀莱、欧莱雅最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自2006年推行商超5G战略以来，商场及超市进场500来家，有效的奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。

自然堂每次重要战略的出台都经历了充分的调查、学习、创新、提升的过程，商超5G战略的制定首先是一次充分的调查、研究、学习欧莱雅等知名品牌的过程，其次是总结、提炼并结合自然堂实际进行创新、提升的过程。

今天自然堂虽然在百货公司及超市渠道还有很长的路要走，但已经成功的迈开了第一步，这是自然堂营销战略跟进策略的成功。

管理策略之跟进策略
欧莱雅、宝洁等企业巨头对于销售体系的管理，基本上采取的是大区——省区——区域经理制，通过这样的方法有效的构建了销售体系的管理架构，同时最大化的发挥了人才相对本地化的优势。

这是化妆品巨头在国内销售取得成功的重要一环，自然堂在迅速发展过程中有效的跟进了外资化妆品巨头的成功市场管理经验。

欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂自实施一线知名品牌战略以来，也有效借鉴、学习了欧莱雅的市场管理体系。

拿培训部来讲不光学习借鉴之而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广就是对培训职能的创新和提升，这是自然堂的独创，在品牌高速发展期培训部培训讲师的管理体系对市场的高速发展做出了重要贡献。

二、会议营销策略
财经界有个说法，三流的企业做产品、二流的企业做品牌、一流的企业做文化、超级企业做标准，自然堂就属于做标准的这类企业。

自然堂率先在业内推行营销例会制度，营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为宣导，以签单定货为目的的市场推广类会议制度。

这样的会一般提前一个月由总部策划、执行，基本上分三个阶段：策划、执行、总结阶段。

首先由培训部制定出具体的例会推广案后，再由培训部负责组织讲师在总部培训并反复练习，然后再由公司领导进行全程复制检查（自然堂熟称打样），正式的打样会从会场、形象、成列等按标准要求布置，打样时的标准流程也全程执行，从主持人到主讲老师的每一句话，每一节音乐及穿什么
衣服都必须严格按要求执行，直到完全达到公司标准为止，同时跟拍制碟，向代理商发放，让代理商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。

第二阶段是具体例会执行阶段，由代理商准备好会场及相关物资，由省区经理负责督促协调，讲师一般提前一天到会议执行地，根据培训的例会执行标准开始布置会场并做好相关准备工作，每一个标准都不能有出入。

例会中的来宾由代理商和省区经理负责邀请，第二天全程按照流程执行。

第三阶段是会议后的总结，发现及总结会议中的不足，以免下次例会疏漏，同时根据不足也要求代理商下次配合的更好！
营销例会每季一轮，这样高密度的例会推行，使自然堂步入了发展的快车道，一季一次的营销例会将营销推广、政策发布，订货趋利等相互结合，既让代理商看到了企业的实力，同时又帮代理商做了分销，更重要的亦向专业店等渠道老板及经理推广了企业的理念及形象，帮之建立了对企业的信心。

每季的营销例会在全国需要组织一百多场，每场以平均到会一百人计，每季自然堂的营销例会就会和约一万人众之分销商进行品牌的传播与沟通，不光有力的塑造了自然堂的品牌实力与形象，同时和代理商及分销商进行了有效的政策沟通，这样的会曾经2007年11月份在某大省创造过一次营销例会签单一千多万元的好成绩。

这是自然堂的独创，更是自然堂的重要营销策略。

代理商年会
一年两次的代理商年会（年中会和年终会）即是为代理商解决问题的沟通会，亦是针对代理商某项工作短板的培训会，也是对代理商下达及调整任务的指标会，更是展示企业实力、统一市场意志、共同步调一致的动员会，同时也是代理商的庆功会及娱乐会。

通过半年一次这样的年会既解决了代理商的分歧与困难，更统一了代理商的思路与行动，所以自然堂代理商有着高度的执行力。

2007年3月召开的2006年代理商年终年会给人留下了深刻的印象，此次年会在沟通、鼓励、奖励在2006年代理商的任务指标完成情况的同时提出了“用大思维，做大生意”的战略，在年会上安排了专项的培训及研讨，在这样的精心策划与安排下，不光有效地统一了2007年销售任务翻番的分歧，同时也给出了具体翻番的思路与方法。

在最后一天晚上的“伽蓝童话之夜”大型晚会上，将成功的代理商和企业高管及演职人员共同组队、共同参与，让所有代理商及员工领略了自然堂的实力与丰彩，共同感受了自然堂的梦想与激情。

到2008年财年底自然堂再次实现了销量翻番的宏大目标，再次用行动证明了“用大思维，做大生意”的2007年年会的目标。

五爱培训会
对于终端BA、BC的培训,虽然此类培训欧莱雅更系统更仔细,但作为一个刚诞生几年的品牌能将终端培训抓到这样的程度实属不易,而且比之历史长的企业,如韩国知名品牌许多时候也难以做到。

通过这样的培训既有效提升了终端BA、BC对自然堂品牌的了解，也起到了广告宣传的作用，当然对销量的提升也有帮助。

促销政策发布会
2008年为了有效的拉动终端销量，提高代理商及终端的销售促进执行力，自然堂率先在业内推行了促销政策发布会，此项会议如果能执行到位定能更大的拉动终端的销售
三、创新营销，领先半步
自然堂的企业文化之经营理念有句：创新、服务、领先半步，这里的领先半步是自然堂迅速发展的法宝之一，之所以自然堂有今天的成就即源之于对市场运作的“领先半步”。

首先是对渠道的领先半步，如果没有快同行半步“对专业店渠道”的率先开发就没有今天的自然堂，譬如国内这几年发展起来的丸美亦有许多优势，之所以没有自然堂的速度与规模，其中重要的一点就是在错误的时间选择了错误的渠道，如果他在刚上市的时候首先选择的是专业店渠道而不是商场渠道，少走一段弯路无疑可以取得更大的成绩。

如果没有将营销例会的模式推广快同行半步，也不会有三年来的销量翻番，因为半年后就有许多企业也采用了这样的思路，特别是之前从事美容院品牌的内资企业。

双形象代言人策略是自然堂领先半步的又一经典案例，2006年首先聘请了国内知名影星“万人迷”陈好代言了自然堂品牌，对市场产生了巨大拉动效益后，又于2007年9月份聘请了国内一线知名影星范冰冰代言自然堂品牌，这样双代言人代言同一品牌的策略不光首开国内化妆品代言的先河，而且有效的拉动了代理商、分销商的热情及终端消费者的消费。

领先半步的经营理念再次在市场上取得了成功。

适时的电视广告投入，特别是央视广告的逐年投入有效的拉动了品牌的提升，在央视广告投入后，无论代理商的增加还是专业店渠道的拓展都无疑步入了快车道，百货公司及超级市场渠道也取得了骄人的业绩，特别是销量的翻番跑出了火箭的速度。

这些亦得益于“领先半步”的经营理念。

包括之后对形象、对商场、超市及产品开发无疑采取的也是领先半步的经营理念。

四、渠道营销，利益至上
当自然堂在央视启动广告后，有效的拉动了渠道及销售规模的乘积增长，无形中让代理商的利益更趋最大化。

其实不光是从广告开始，而是从自然堂品牌刚诞生时起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指针。

如一开始的代理商三五折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力实是自然堂能发展起来的又一重要原因，同时为了调动代理商的积极性，以牺牲公司利益及先期投入为代价，不光折扣低，同时又对不同的市场、不同的代理商给予特殊的支持。

这些充分的说明对代理商利益的重视，以至于三五折供货现已成为国内品牌代理商供货折扣的标准。

发展到今天的规模虽然没有过多的特殊政策倾斜支持，但在处理代理商的问题时仍然将代理商的利益作为第一准绳来对待。

如为了充分利用市场资源，有些代理商没有相对应的思路与行动，最大化的挖掘市场的潜力及资源，以致跟不上企业发展的步伐，必定要面临末位淘汰。

但自然堂一般处理的方式不是优胜劣汰，而是为了保护代理商的利益会再给代理商一次机会，只是缩小代理区域，但同时还会给代理商一定的补偿。

这就是自然堂的代理商利益至上原则，这就是自然堂的胸襟。

由于自然堂的迅速发展，在巩固专业店渠道的同时需要进攻化妆品的主流渠道百货公司
和超级市场，这样整个的市场政策和策略就需要随之而调整，许多专业人士建议自然堂应该早行动，为成为一线知名品牌而调整战略，但自然堂从代理商的角度出发仍然没有调整折扣等政策，这就是从代理商利益的角度出发。

对消费者利益的考虑和利益驱动，吸引三四线市场的消费者有三大要因，一广告、二买赠、三质量及服务。

自然堂针对消费者不光有免费的派送而且有长期大力度的买赠，如套装买赠，买二赠一等终端销售促进策划及执行案。

五、服务营销，情感至上
许多品牌高速成长后也有迅速夭折的，其中最重要的一个原因就是没有做好终端，没有做好服务。

保健品类的三株，化妆品类的兰贵人等，而自然堂在这方面有独到的圣经。

对代理商的服务营销，对代理商大到培训及政策的下达，小到来总部拜访的接待，都处处力争完美，力争高格调。

代理商的培训及政策下达会议往往都会有系统的策划、细腻的服务、完美的流程，并且会给代理商无尚的荣誉。

如2008年3月份在2007年的代理商年终年会上，为了表彰河南代理商高额超额完成年度任务，公司奖励了一辆7系宝马轿车，特地在年会的新年论坛上为河南代理商策划了一次“超额完成指标，将宝马开回家”的营销行动，不光让河南代理商感觉到了努力后的甘甜，更让之感受到无尚光荣与喜悦，之后在企业内刊上的刊载更使之感觉到无限的荣耀与自豪。

这样的服务营销不光让河南代理商今后会更加为品牌拼命创造更好的业绩，也会引起更多其他代理商的轰动与热忱。

对于代理商到总部拜访，自然堂的服务接待往往是从代理商到达机场或火车站那一刻开始的，到宾馆的安排，小到一顿商务餐老总也会用心的参与并沟通，无处不让代理商感觉到被尊重的幸福。

甚至自然堂接待代理商的茅台酒，也已变成化妆品行业招待代理商的行业标准。

对消费者的服务则更多的体现在专业的终端人员的服务与大量的赠品支持与派送上，自然堂在消费者中这几年形成的良好口碑不光得益于广告，更重要的是终端促销利益案的实施及专业队伍的服务。

自然堂商超促销（SST）队伍在主渠道及消费者心中的良好口碑就是专业化服务与情感营销的最佳体现。

六、广告策略，天鹅之舞
如果说跟进策略是自然堂起步的成功开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的润滑剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的推力，自然堂之车的油门，如果没有广告的投放，自然堂也不会有如此高速的发展速度。

选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称之为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的是一线明星的影响。

选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫视，这两大电
视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放广告，对品牌的高速发展起到了关键作用。

广告定位的成功，自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

软肋脉门及解穴
在自然堂高速发展的今天，发展的越快问题会暴露的越多，高速发展的品牌不存在问题也是不可能的，要向欧莱雅及资生堂一样做百年品牌，自然堂还有太长太艰辛的路要走。

现在在市场上暴露的一些不足需要引起自然堂品牌的高度重视，需要找出核心矛盾予以重点解决。

软肋脉门一：专业店渠道对于自然堂来说还依然脆弱；
自然堂现有的工作重心应该还是走继续坚持强化专业店渠道的优势，专业店渠道是自然堂的根本，向资生堂学习，苦练专业店渠道的内功给代理商及终端店更多的指导与执行。

成为名副其实的专业店第一民族品牌，然后向资生堂发起挑战，超越资生堂成为国内第一专业店品牌。

这是自然堂的根本，也是自然堂想成为“中国人自己的世界性知名品牌”的出路，如果连易于竞争并有优势的专业店渠道都无法超越资生堂或未来的欧莱雅，那我们更无从谈起我们的伟大梦想，成为“中国人自己的世界性知名品牌”
软肋脉门二：百货公司、超级市场渠道是化妆品的主渠道，但自然堂现在主渠道很脆弱，并且用错了策略
自然堂现在在百货公司及超级市场渠道虽然大步前行，但仍潜藏着很大的危机，我们对主渠道的全面出击，无疑是用自己的短处和别人的长处竞争，犹如以卵击石。

上海家化的清妃及上海郑明明在主渠道的节节败退就是铁的事实，后来的丸美由主渠道失利后转攻专业店渠道更是明证，虽然自然堂需要向主渠道强力挺进，但不是一二三四线市场全面挺进，没有准备好就不能贸然前行。

对主渠道的挺进应该遵循先易后难的原则，将上海、北京等一线城市作为主渠道的形象窗口，如广告、如形象，应先少开店、开精店、开好店，并精耕细作，做出好成绩。

将精力集中以重拳出击三四线的主渠道，因为三四线的主渠道现阶段的竞争还不是很激烈，对于自然堂还有更多的机会，唐山百货大楼自然堂的销量能超过欧莱雅等大牌成为第一品牌就是明证。

如花两三年的时间将政策倾斜，先做好、做精三四线城市的主渠道，特别是江浙一代的三四线城市的主渠道，然后再有步骤的进攻二线市场，后一线市场，这样才更有胜算。

商场的竞争机会对于国内品牌先在四线、然后再三线、二线、一线。

这是竞争的激烈与否所确定的，这是中国大陆市场的特殊性，也是国外化妆品巨头还不屑及来不及精耕的市场，我们就应该运用毛泽东的农村包围城市的策略先行半步，自然堂的经营理念“领先半步”应该在此渠道再次体现出来。