第三篇消费者购买行为分析

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消费者购买行为分析
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家庭结构
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家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
家中是否有子女 子女的年龄
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
素
生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：
售渠 感知；认知；象征
位置道因素 交
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
通批
营
发
销
零
行为因素：未购买；初次购买；重复购
社会因素
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相关群体的类型
（Reference group）
相关群体
（Reference Groups） 指能够直接或间接影响 消费者购买行为的个人 或集体。
直接参照群体
间接参照群体
主要成员群体 (Primary member-
ship group)
次要成员群体
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融合中国文化元素的2008奥运吉祥物
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社会阶层
（Social class）
社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为方式。
上上层
2下020下/9/2层3
消费者 市场主要特点
地区与季节性
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可诱导性
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二、消费者购买行为模式
1. 7O’s问题
消费者及其行为
购买行为概括
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买者 －Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
群体内追随者、崇拜者的仿效 ➢ 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定
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课堂研讨
➢您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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家庭
（Family）
是最重要的相 关群体之一、
消费单位 购买决策单位
由居住在一起的、 彼此有血缘、婚姻 或抚养关系的人群 组成。
下上层
中下层
上下层
中上层
划分标准:职业的社会 威望、收入水平、财产 数量、受教育程度、居
住区域等因素
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社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程 度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
(Secondary memberShip group)
志趣参照群体
（Aspirational reference group)
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游离群体
（Dissociative group）
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相关群体对消费行为的影响
➢ 示范性 ➢ 仿效性 ➢ 一致性 ➢ “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起
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2.刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
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具有渗透性 具有一定功能 通过学习得来得 是不断变化的
亚文化(Subculture)
包括民族、宗教、 种族和地理亚文
化群。
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每一文化都包含较小的、基于共同生 活经验和环境，具有相同价值观的亚文化 群体。这些亚文化群体为其成员提供更为 具体的认同感。
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种族、宗教、国籍等影响人们的行为
第三章 消费者购买行为分析
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学习目的
➢ 了解消费者市场的特点及购买行为模式 ➢ 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是
怎样影响的 ➢ 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型 ➢ 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采
取哪些营销对策
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一、消费者市场概述
因
买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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内在因素
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购买决策
折价 扣格 信贷因素
基 本 价 格
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（二）文化因素
理解文化差异
请思考在全球化的 环境中，文化差异
还能保留吗？
文化(Culture)
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
➢ 消费者市场的含义：指为了自身或家庭成员生活 需要而购买商品和服务的消费者所构成的市场。
对营销者而言核心的问题 是:“消费者对营销者采用的不同 营销努力如何做出反应?”
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一、消费者市场概述
➢
消
费
者
市பைடு நூலகம்
场
的 购买层次多
主
量少且分散
要
特
征
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广泛、多样性
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三、影响消费者购买行为的因素
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许
多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文 化的、社会的、个人的、心理的等4大类因素。
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影响消费者购买行为的外在因素
（一）影响消费者购买行为的因素 （二）文化因素 （三）社会因素
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Exempla:美国社会阶层
➢ 上上层（不到1%） ➢ 上下层（2%左右） ➢ 中上层（占12%） ➢ 中间层（32%） ➢ 劳动阶层（38%） ➢ 下上层（9%） ➢ 下下层（7%）
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（三）社会因素
相关群体
家庭 角色和地位