步步高音乐手机市场营销策略分析

步步高音乐手机市场营销策略分析
目录
摘要......................................................................................... - 2 - 第一章前言........................................................................... - 3 - 第二章步步高音乐手机企业及产品概况 .......................... - 4 - 第三章目前市场营销状况 .................................................. - 5 - （一）市场状况及竞争对手分析................................. - 5 - （二）目标顾客状况分析............................................. - 8 - 第四章步步高音乐手机SWOT分析 .................................. - 10 - （一）优势： ................................................................. - 10 - （二）劣势： ................................................................. - 10 - （三）机会： ................................................................. - 11 - （四）威胁： ................................................................. - 12 - 第五章营销目的 ................................................................ - 14 - 第六章策划战略 ................................................................ - 15 - （一）广告策划 ............................................................. - 15 - （二）人员推销策划 ..................................................... - 15 - （三）公共关系策划 ..................................................... - 15 - （四）网络营销策划 ..................................................... - 16 - 第八章行动方案 ................................................................ - 18 - 第九章活动中的控制与监督 ............................................ - 19 -
第十章促销策划的成本预算 ............................................ - 20 - 总结....................................................................................... - 20 - 附录....................................................................................... - 21 - 参考文献............................................................................... - 22 -
摘要
优胜劣汰，这个道理是亘古不变的，特别是在当今这样一个竞争激烈的社会。

我们把它具体化，将眼光放到手机市场上。

现在各种国外品牌的手机大量涌入中国市场，其主要原因在于质优，最具有代表性的算是诺基亚了。

让我们高兴的是，在这样一个你角我逐的竞争环境下，一个国产品牌手机正崛起，并有着良好的发展前景，它就是我们今天要说的市场营销项目——步步高音乐手机。

本策划书通过对目前手机市场的环境分析得到现在手机的市场状况，对消费者、竞争对手以及产品自身的优势和劣势分析得出目前步步高音乐手机所面临的机会和威胁。

为帮助步步高音乐手机有更好的发展前景，我们策划了未来的营销目的，即初级目的和终极目的。

据此制定出了产品具体的策划战略，主要包括广告、人员推销、公共关系和网络营销策划，应对竞争对手的方案也是不可缺少的一部分。

做这次策划的目的有：
1. 支持国产，提高品牌知名度；
2. 扩大销售市场，吸引更多顾客；
3. 分析产品的优劣势，提出改进方案。

4. 分析市场需求，抓住市场机会，以便企业更好的发展。

第一章前言
随着中国经济的发展以及全球化的日益加深，越来越多的国外企业向中国市场涌入。

因此，在这样一个大的背景下，交通方式越来越发达，人们的生活也日趋现代化。

以往的通信方式如今已经被手机互联网等取代，而人们对物质生活的要求也越来越高，就这样，各大品牌企业的竞争也日趋现代化。

其中在手机这一行业中，也出项了许多的高新产品，其中的品牌产品就有诺基亚、索爱、摩托罗拉等。

而步步高音乐手机作为一个刚刚兴起的国有品牌，虽然这几年来的发展趋势都是非常好的，但是对于诺基亚这些享有国际声誉的品牌来说，竞争力是完全不够的。

所以在步步高音乐手机生产商在营销方面也是不断创新，期待有朝一日可以赶超这些国际盛名的品牌。

伴随着功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。

对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。

步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS 与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验中充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。

如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土上了。

第二章步步高音乐手机
企业及产品概况
步步高音乐手机品牌隶属于步步高通信科技有限公司。

步步高通信科技有限公司始终坚守本分、诚信企业核心价值观，为广大消费者提供品质优良的产品和服务。

并以其高新技术和先进工艺，完善的管理在同行业独树一帜：步步高音乐手机引入YAMAHA功放、SRS音效、Wolfson解码芯片等专业的软、硬件音乐技术，力求打造专业级的完美音质，而今“完美音质”已成为步步高音乐手机的基本属性，从而为消费者创造了美妙、纯净的音乐体验。

步步高音乐手机品牌定位——对于追求高品位生活的消费者，步步高音乐手机可以提供更高品质、更具心动创新设计、更具愉悦体验的经典产品，始终把活力、自由自在的消费者生活体验作为最高追求。

步步高音乐手机推出至今，以简洁时尚的外观设计、完美的音质享受和可靠的品质保障和优良的服务，赢得了广大消费者的喜爱和信赖，并逐步向东南亚，韩国以及欧美等国际市场拓展。

第三章目前市场状况
（一）市场状况
1、移动通讯服务的发展，刺激手机市场
信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一人口大国是个绝不容小觑的巨大市场。

我国的移动通讯服务公司移动、联通、电信为主，在服务领域里，三家各有千秋，电信是固定电话出生，后来推广了小灵通，现在升级了移动业务。

移动和联通两家大家也很熟悉，最早移动收费高但服务较好，联通收费低但早期信号比较不好，而且两家都存在霸王条款乱收费状况。

联通的用户量比不上移动所以发展也没移动快钱不够人家多各种基础设施当然没有移动好了，后来经过整合中国移动，中国联通，中国电信三家有所平衡。

竞争非常激烈，为争夺市场三家公司也不断推出各种名义上的优惠活动吸引消费者，如存话费送手机等等。

在一方面而言，这也刺激着手机市场。

2、通讯行业的迅速发展
随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。

第一代手机（1G）颜色单一，外表四四方方，并不是狠美观，只能成为可移动算不上便携。

很多人称呼这种手机为砖头或黑金刚等。

第二代手机（2G）也是最常的手机，应用程序增多，开始支持彩屏显示，GPRS 的应用也得到开发，款式也由原来的直板机发展到后来的滑盖机、触屏机等形式，机子的颜色也是各种各样，形状更多样化。

而第三代手机（3G）相比而言，无论是外观还是功能上都比前两代机子更先进，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

而市场上的手机品牌也有原来的摩托罗拉等少数国外品牌发展到今天的诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、联想、华为、LG各种品牌，手机市场的竞争力也日益加大。

3、高校扩招，在校大学生人数迅速增大，市场扩大
近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到很快增长，自1998年起，各大高校开始扩招。

从1998年高校招生数是108万人，到2006年达到540万人，是1998年的5倍。

高校教育的总规模，也就是在校大学生，1998年800万人，
到了2006年是2500万人，这个数字增长是非常快的，在校学生数达到2500万人是什么概念呢？目前，我国受过高等教育的人数是7000万人，人数不少，但从占总人口的比例来看在全世界来讲是不高的，由于我国人口基数太大，因此大学生的总人数很大，至此，大学生市场也形成了一个不小的规模。

（二）手机市场规模
男女生在手机使用上诺基亚的比重将近一半，其他一些类似于天语、OPPO、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼爱立信、三星手机的市场份额也不小，而步步高音乐手机实际上的购买者很小，进一步问起原因，大多数学生认为步步高音乐手机外观好看，但功能上不是很好，性价比不如手机老大诺基亚，而价格上又不如其他国产机优惠。

据调查显示，在校学生购买的手机价格以500到2000为主，占所有成分的80%,一般的诺基亚、三星、天语、摩托罗拉的手机也是以这个价位区间为主，且这一领域的销售量很大。

而步步高音乐手机的价格区间也以这些为主，但销售量却远远不如其他手机，说明步步高音乐手机的销量问题在价格这一方面的因素不是最主的。

（三）市场构成的特征
总体来说，高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机也因其价格优势占有一定份额。

步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低，要进一步打开市场需要采取其他的一些策略，配合现有的宋慧乔篇广告带来的知名度，提高手机的美誉度，提高销量。

（四）分析总结
据各项调查可知，在校大学生的手机市场潜力很大，品牌占有略很低，只有一些国外知名品牌，如手机老大哥诺基亚，国产机在功能和技术上稍逊于进口机，但在外观上，价格上，电池上还是占有优势。

所以步步高音乐手机主要应在产品功能上提升自己，解决外来手机的压力。

第四章竞争对手分析
步步高音乐手机在音乐手机市场上主要有3个竞争对手，分别是诺基亚，索尼爱立信，OPPO
（一）诺基亚
2003年诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300。

2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组，以此为核心，集合广告，公关，，互动营销一起诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略，规划音乐产品推广。

2006年诺基亚战绩：
4月，诺基亚首款以音乐为主打时尚机型3250上市；
5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；
8月，“爱音乐，爱运动”的个性音乐手机5500SPORT推出；
9月，全新音乐手机诺基亚5300，诺基亚5200，诺基亚3250与诺基亚N918GB 出炉。

以上7款手机成功覆盖了不同消费群体，以其优质的产品，良好的移动音乐内容服务及深层次的整合品牌推广，使诺基亚成功成为消费者最认可的音乐手机品牌之一。

（二）索尼爱立信
索尼爱立信是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音，产品规划及设计能力，消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术与运营商关系，网络设施建设等方面的专长。

因索爱占有技术优势，使得索爱Walkman手机具备高级音乐播放器，可以提供真正高品质音乐。

值得一提的是索爱是最早向市场推出音乐手机的厂商，比其他厂商早一步占领了市场，开拓了商机。

索爱通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品，此外为丰富消费者的音乐体验，索爱推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。

（三）OPPO
OPPO品牌上市一开始，就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中高端手机年轻消费群体。

OPPO凭借其在MP3、MP4方面取得的成就，在消费者心中树立了信得过的品牌形象；OPPO有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的销售模式；对本国的消费者市场比较了解。

重中之重在于OPPO REAL音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量有保证，使消费者真正实现用手机听音乐，看电影。

公司还凭借其雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质上力求完美。

品牌优势劣势
诺基亚品牌号召力强，手机形态
丰富，经摔耐用
外放音质差，音量小
索爱品牌，外观，操作时尚够
炫够酷外放音质一般，待机时间短，屏幕小
OPPO 形状新颖别致，音质完美上网功能少，产品少
步步高外放音乐效果好，音质完
美
支持的软件少
第五章目标消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
据调查显示，步步高音乐手机所面向的消费群体主要是大学生。

原因有以下几个方面：
1.步步高音乐手机具有完美音质，用来通信的同时可以听音乐。

而当代大学生的一大特征就是对于一切流行的东西都有迷恋情结，音乐也不例外。

当音乐成为当代大学生一个不可或缺的部分时，步步高音乐手机凭借它专业完美的音质赢得了大部分大学生的青睐。

2.步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够
炫，正迎合了大学生追求新事物，赶新潮流的心理。

3.步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。

这种人性化的功能很受大学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。

4.采用 GE 超强 PC 材料，辅以烤漆工艺，持久耐磨。

步步高手机的手感的确不错，特别按键的键程、反馈力度都比较适中，用手掌轻轻从键面一抹而过，屏幕即时显示密密麻麻的数字，可见按键的灵敏度是很好的。

5．不插 SIM 卡也可以听 MP3 、照相、玩游戏等。

这个功能对促销员和用户都有好处：没有 SIM 卡，促销员可以演示 MP3 、照相、游戏等功能，更能吸引顾客；取下 SIM 卡，照常可以听 MP3 、照相、玩游戏，手机可以更省电，因为 SIM 卡搜索网络也是耗电的，这对学生是有利的。

大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。

但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。

（二）现有消费者分析
步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。

但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。

可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。

步步高音乐手机i泡泡、i508、青花瓷等系列的价格都在1600元左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生对步步高音乐手机望而却步。

在对步步高音乐手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。

（三）潜在消费者分析
潜在消费者分析：低收入、高文凭、张扬
潜在消费者的购买行为：超过百分之五十的人都去专卖店购买手机，品牌意识比较强，而在网上订购的人数少之又少，说明，网上购物这个渠道还没有开发出来。

4、消费者分析总结
主要消费群体在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。

但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。

第六章步步高音乐手机SWOT分析
（一）优势：
1、品牌优势：步步高音乐手机具有成功的品牌、成功的企业、成功的模式，让客户轻松经营，轻松盈利。

步步高音乐手机在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。

2、市场优势：步步高手机市场推广力度大，为指定经销商提供统一的展柜、背板、灯箱等终端形象。

通过持续不间断的促销活动帮助经销商拉动市场，同时提高经销商在当地市场的知名度和影响力。

步步高手机本着诚信、本分的原则提供全程保价，对客户库存实行调价补差；有完善的退出机制，如果不做步步高代理可全部退货。

这使步步高与客户健康长远的发展，消费者对步步高手机的忠诚度增强了步步高的市场优势。

3、研发优势：步步高联合MTV为消费者提供国际化，专业、潮流的音乐体验和时尚化的产品设计，使用户在简单自在的产品体验和自由随心的音乐享受当中，从分领路阳光、活力，自由自在的生活方式所带来的快乐。

而且步步高产品种类丰富，款式纯白干净新颖，具有强大的音乐功能。

（二）劣势：
1、机型单一
步步高手机的机型较单一，定位消费人群为音乐发烧友，以清新时尚的外观，吸引15至30岁的年轻酷爱音乐的时尚达人。

这种定位目标使步步高手机不能占领大部分市场。

在如此竞争激烈的手机性能中，年轻人只是其中之一，应该创造很多优势，针对更多的人群，否则会被其他更多机型全面的手机取代。

2、价格抵挡
步步高的手机多为抵挡，高端产品较少。

在信息时代迅速发展的今天，消费者更多的倾向于高端产品。

而步步高手机的中低档的价格使其不能进入高端市场，限制了它的发展。

在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内手机消费出现多元化、品牌化、名优化发展。

2010年是我国手机行业产业升级和经济转型的关键时期。

步步高手机应抓住这一机会，将自身品牌由中低档转换为中高档，满足消费需求。

3、起步较晚
1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东菀市长安成立。

只有16年的发展历程，短暂的发展历史使步步高手机与其他手机之间有一定的差距，特别是与国外企业相比。

因此，步步高手机应加快发展速度，抓住市场机遇，根据消费者需求调整发展策略，以弥补自身不足。

（三）机会：
1、市场容量巨大
商业意识超前的年轻的消费者，早已接受并喜爱音乐。

年轻人较平庸的富裕程度，潮流人群为步步高音乐手机销售的成功提供了有力保证。

新潮的广告宣传，得到媒体和消费者的关注，从而营造出旺盛的人气，是发展的好契机。

2、中高端收入人群不断增多
随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力得到了显著提升，对手机的需求量剧增。

不仅在数量方面，消费者对手机机型、款式的要求逐渐呈现多样化趋势。

这对手机产业来说，是一发展机遇。

步步高公司应打造出自己的特色品牌，来吸引消费者，满足消费者需求，适应市场发展。

3、3G宽带的显著提升
未来社会，在手机消费市场，随着3G网络的不断部署，流媒体的应用会愈来愈多，像电视方面的应用。

这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台。

在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简
单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。

要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合入、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。

（四）威胁：
1、市场竞争激烈
在国内黑手机猖獗和外资品牌强势的双重挤压下，与去年相比，国内手机厂商面临的市场环境进一步恶化。

在市场趋势方面，随着竞争的激烈，行业集中度不断提高，各种品牌手机层出不穷，各档次手机应有尽有，进一步推进对其他市场的渗透，狙击对手，壮大自身力量。

而且如今手机产品同质化现象严重，导致竞争不断升级。

目前中国市场上总共有600多款产品，其中大部分型号的产品配置雷同、应用功能类似。

只有出现新的杀手级应用，才能为整个市场带来新的活力。

2、核心技术掌握不够
国内手机的普遍缺陷是核心技术掌握不够，自己的技术水平远远低于国外企业，很多企业是依赖国外企业的技术引进。

国产手机如步步高、OPPO、金立、中兴等虽然都在不断发展核心技术，但由于国产手机起步较晚，始终和国外技术存在着一定的差距。

因此国外手机的高新技术对国产手机是一巨大威胁。

国产手机要去想长远发展，必须发展核心技术，拥有自己独立的技术。

第七章应对竞争对手的方案
（一）手机生产技术水平。

如今进入3G时代，步步高手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。

（二）开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。

（三）寻求差异化优势促出口，步步高手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。

（四）打造高效的营销渠道，如“一站式”的服务，“扁平化”的营销模式。

营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于企业品牌竞争力的增强。

（五）加强服务体系建设，建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。

差异化竞争是手机连锁的发展方向，步步高手机厂商应追求内“忧”外“焕”。

第八章营销目的
与诺基亚，索尼爱立信，OPPO等品牌音乐手机竞争市场份额，并使步步高音乐手机稳占中低收入消费者市场，逐步向高收入消费者市场进军，进一步提高其品牌在广大消费者心目中的地位。

初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大步步高音乐手机的知名度、美誉度，把产品性能和特点介绍给目标市场
终极目标：将关注步步高这一系列产品的访问者变成客户或消费者。

第九章策划战略
充分利用现有资源及有潜力的资源，从而促进步步高音乐手机知名度和用户数量的提高。

（一）广告策划
1.报纸可与销量好的报纸合作，如《南方都市报》，《扬子晚报》，《人民
日报》等。

2.杂志继续与《读者》合作，《青年文摘》，《意林》也可以考虑适当投入
资金，加大宣传。

3.广播因为广播是我国覆盖面最广、消息传递最迅速的媒体。

广播广告完全
通过语言和音响效果来表达广告的意境，可以给消费者留下深刻印象。

4.电视电视是现代社会信息传播中最具魅力的工具。

宋慧乔，快乐女生的代
言，与《非诚勿扰》以及收视率颇高的湖南卫视的合作都使广大消费者对步步高产生极大的兴趣。

可以继续加强对这方面的投入，且广告和代言等都要不断推陈出新，表现产品的发展，特色。

5.户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱等形式。

如果我们能在城市
的主要交通路口，人群汇集地选择引人注目的地方，用独特的方式进行户外广告，效果会是非常好的。

（二）人员推销策划
目前主要采用的是在各大卖场或专卖店柜台推销，其实还可以进行会议推销。

譬如，在订货会，交易会，展览会等会议上推销产品。

这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额大，推销效果较好。

当然这对推销人员的要求是很高的，他需要对该产品非常了解，还要有较好的沟通能力，服务要热情、周到，这样才能给消费者留下较好的印象，产生购买欲望。

（三）公共关系策划。