2020数字化医疗洞察报告

2020数字化医疗洞察报告BCG X 腾讯联合报告卷首语2000年左右，一些在线医疗信息服务平台的建立，标志着我国数字化医疗开始萌芽。

到了2011年，在移动互联网技术的驱动之下，远程在线问诊/健康咨询等医疗形式正式进入大众视野，数字化医疗行业加速发展。

从2015年开始，国务院、卫健委等陆续发布互联网医疗的大政方针。

同时，伴随着智能手机的普及和通信技术的进步，数字化医疗一度热度空前。

之后，随着政策的变动，数字化医疗曲折向前发展。

到了2019年，预约挂号、检查结果查询、复诊续方、非处方药和处方药购买以及健康和慢病管理等服务已能广泛在线上开展，数字化医疗布局日臻完善。

2020年，突然其来的新冠肺炎疫情，将原本就关乎国际民生的医疗行业推到最显眼的位置。

在这个关键时期，数字化医疗大显身手，比如，医学专家利用5G技术，远程控制超声机器人，为新冠肺炎患者进行超声检查；微医互联网+总医院“新冠肺炎实时救助平台”快速响应上线，为全国百姓提供免费咨询和问诊服务。

与此同时，疫情期间，政府鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，降低其他患者线下就诊交叉感染风险。

在这样的情形之下，线下各级医疗卫生机构迅速搭建平台开通线上问诊；部分城市开通了医保线上支付，一部分医疗服务转向线上，医生和患者的习惯被迅速改变。

经此一“疫”，数字化医疗迎来了新“拐点”。

在新的变局面前，机遇与挑战同在。

BCG X腾讯《2020数字化医疗洞察报告》主题是“洞观健康大势、数见行业未来”，旨在厘清近期数字化医疗行业新趋势，通过洞察和启示助力更多数字化医疗生态相关方抓住创新发展的新机会，共同创造更多的数字化医疗服务的新模式，既为广大消费者（包括患者）提供多元化、多层次的医疗健康服务，也从业务运营中获得收益，提高商业价值，从而推动整个行业的进步。

主要研究方法说明基于腾讯平台的消费者定量调研基于腾讯平台的大数据分析腾讯广告行业百宝箱洞察来源近一年数字化医疗关注度、头部平台月活、使用时长等数据疫情前、后优质案例精选1,492有效样本，覆盖消费者数字化医疗全旅程（了解信息、问诊、购药、疾病管理）样本规模数字化医疗生态成员成功案例数字化医疗市场趋势消费者数字化医疗行为洞察主要输出导读数字化医疗发展加速：政府积极出台推动数字化医疗的相关政策；头部APP 积累访问量达11亿；“互联网+”公立医院达1,000多家，线上平台注册并提供问诊服务的医生超过100万；药械企业数字化渠道占营销总预算的10%-30%。

新拐点：新冠疫情催化，凸显5大新趋势消费者的数字化医疗旅程包括了解信息、远程问诊、线上购药、疾病管理四个主要场景，其中了解信息已超过六成渗透率，但是另外三个场景的渗透率依旧较低。

医疗场景5大新洞察：患者旅程场景渗透率提升，未来潜力可期数字化医疗六大典型消费人群分别是青中年保健爱好者、银发养生族、宝妈、青中年轻急症患者、慢病患者、重疾患者，他们使用数字化医疗健康相关服务的诉求和关注重点各有不同，保健品和药械企业应“以消费者/患者为中心”制定数字化策略。

6类典型消费者画像新思考：把握差异化需求是关键提升大众认知接受度、培养和固化消费者/患者线上习惯、提升线上资源质量，是数字化医疗实现“爆发式增长”的前提，参与企业需借鉴成功案例，在战略、营销、运营等方面做出不懈努力。

3大成功要素新攻略：共同实现行业爆发式增长目录第一章：数字化医疗市场趋势第二章：消费者洞察第三章：数字化医疗生态成员的启示第一章数字化医疗市场趋势中国数字化医疗生态布局日臻完善，在新冠疫情的催化下行业将迎接新“拐点”的到来用户6.2亿数字化医疗用户330多项数字化医疗政策出台1政府10%-30%数字化渠道占营销总预算药械企业医院/医生1千多家“互联网+”公立医院100多万线上平台注册医生4数字化医疗平台100多家第三方数字化医疗平台11亿头部APP 累积访问量2在深化医改和“互联网+”双重推动下，政府不断鼓励拓展数字化医疗服务范畴，实现线上“三医联动”2014 –20172020 –至今2018 –2019初期探索12+项政策颁布明确鼓励9+项政策颁布线上全能6+政策颁布医疗医保医药医疗医保医药医疗医保医药鼓励第三方远程问诊平台建设，作为线下渠道补充，允许医生兼职问诊《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》诊疗互联网医院试点，允许复诊、电子处方，实现患者在医院线上平台问诊《互联网诊疗管理办法（试行）》诊疗允许处方药在第三方平台销售，保证远程问诊后线上购药的延续性《中华人民共和国药品管理法》修订案药械尝试纳入首诊，扩大受众面《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》诊疗疫情期间，逐步试点打通线上复诊医保支付《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》医保数字化医疗用户数量迅速增长，已接近移动互联网用户的七成2016-2019年互联网和数字化医疗用户数量7.37.78.38.92.83.64.56.224681020162017201820195%7%7%29%23%39%互联网用户数字化医疗用户互联网用户增长率数字化医疗用户增长率亿用户疫情拉动数字化医疗平台的用户活跃度大幅提升，用户对数字化医疗话题的关注度也进一步升温2019年12月至2020年4月数字化医疗整体行业舆情声量走势数字化医疗舆情声量5,00010,00015,00011x较疫情前平均关注度增长3x较疫情前平均关注度增长日期疫情平稳期关注度回落，但仍显著高于疫情前水平疫情爆发初期关注度激增2019年12月01日2019年12月15日2020年01月01日2020年01月15日2020年02月01日2020年02月15日2020年03月01日2020年03月15日2020年04月01日2020年04月15日2020年04月30日1110个省级平台黑龙江宁夏陕西青海江苏内蒙古四川湖北浙江海南疫情前疫情后(截至五月)1,000+家170家另一方面，顺应政策倡导和产业推广，公立医院也纷纷上线互联网医院提供远程服务公立医院加快建设互联网诊疗和互联网医院服务…………部分省份实现区域化的互联网医院平台学术龙头的大型公立医院：减少到院患者数量，提升运营效率，服务更多患者区域服务型的公立医院：提升医院知名度，吸引患者，加强疾病管理并促进分级诊疗推进互联网服务能够使……拓展医院覆盖范围：更多二级医院与社区医院加入互联网诊疗服务提升运营效率与数据共享：有效利用平台化运营，长期提供大数据机会长期来看，省级平台能够……12医生也通过第三方平台或互联网医院提供诊疗服务主治和副高仍将是线上渠道的主要医生资源~80%主治/副高（线上注册医生职称占比）~60%多平台使用已成为主流……>1个平台注册（人均注册平台数量分布）使用医院自建平台开展工作~35%医院自建平台越来越受青睐……资料来源：BCG 分析100万+线上平台注册医生13浙江省3家医院以微信公众号为平台提供复诊配药服务以疫情期间，微医全国平台为例3万医生参与122万人次问诊疫情期间，医院/医生积极参与数字化医疗，推动患者的部分医疗行为由线下转为线上5,000+专家讲者参与直播7,000+小时直播总时长疫情期间医生线上活跃度高图片来源：腾讯医典微信公众号；掌上浙江医院微信公众号；浙江医院微信公众号。

14医药企业关注数字化战略和相应能力建设，通过线上渠道进行品牌和市场营销健康场景内容营销•在泛娱乐内容中，建立产品与健康场景的关联，提升品牌认知社交渠道话题传播•与相关领域KOL 合作，进行健康话题传播•通过社交分享、社群讨论，影响群体的产品选择专业科普疾病教育•与大众/健康资讯类平台合作，大流量扩散疾病科普内容，提升大众疾病诊疗意识专家直播在线答疑•邀请名医专家，进行线上讲座式健康直播•在线与病患互动，有针对性回答疾病诊治典型问题名医义诊疾病问询•联合医疗服务平台，协助邀请名医开展专项疾病义诊，1对1进行患者在线问诊服务医药电商•参与电商促销节点，通过品牌日/品类日/健康日，集中拉动线上销售•建立安全的大数据合作，实现精准获客传统药店•协助线下药店数字化转型，实现线上到线下O2O 售卖链路打通慢病管理•与健康平台合作推广慢病长期管理、重疾术后管理，提示疾病风险，提升治疗依从性•提供医生客户端，帮助医生更好地管理患者，追踪病患信息、提醒复诊续方•合作平台举例：腾讯健康、掌上糖医健康助手•为母婴人群、疾病高风险人群、老年人群等提供健康监测工具•帮助细分人群长期预防、保健，增强对目标人群的管理和认知营销/患教远程诊疗服务医药电商/配送疾病管理服务第二章消费者洞察16主要场景洞察17消费者的数字化医疗旅程包括四个主要场景，其中了解信息已超过六成渗透率，疾病管理不足一成关注了解保健养生、疾病诊治等相关信息，被教育和影响了解信息渗透率63%通过线上渠道购买保健品、非处方药、处方药、医疗器械线上购药渗透率31%通过数字化渠道提醒慢病用药、康复指导、健康监测等疾病管理渗透率8%通过互联网远程向医生咨询疾病诊断和治疗意见远程问诊渗透率21%资料来源：消费者调查（N=1,492）。

了解信息了解信息是患者数字化旅程的重要起点，平台渠道多样，仍以社交平台和搜索引擎为主各场景平台选择消费者目前偏好“专业人做专业事”，在不同场景使用不同平台，同一场景固定偏好1-2个平台远程问诊远程问诊的便利性与灵活性已获得消费者认可，目前仍然以轻急症和疾病确认为主疾病管理疾病管理仍然渗透率最低，主要由于患者看重的专业性、服务功能和服务体验有待完善线上购药以保健品和家用医疗器械为主，处方药占比少，看重口碑和品牌知名度5个场景洞察19社交类搜索类健康类新闻类泛娱乐类了解信息的平台多样，满足消费者不同需求，主要渠道为社交平台和搜索引擎场景在线了解信息渗透率最高，是数字化旅程的关键起点了解信息场景渗透率63%社交类和搜索引擎是主要渠道……阅读浏览健康信息的主要渠道主动关注、参与或搜索了解信息…..微信公众号50%微信朋友圈39%微信群29%小红书8%知乎18%新浪微博23%搜索引擎42%健康类平台22%腾讯新闻25%今日头条24%视频类平台127%搜索类点击浏览搜索主动主动社交类分享阅读入群主动主/被动推送浏览关注主动被动公众号、朋友圈微信群引擎资料来源：消费者调查（N=1,492）。

1. 包括长视频和短视频平台。

20消费者远程问诊多因其便利性和时间灵活，以轻急症诊断和购药指导占主导时间灵活、免等候和便利是远程问诊的主要原因…………远程问诊主要目的是轻急症诊断和用药指导11%13%26%51%59%15%24%27%37%59%心理咨询二次诊断寻求额外意见已知或未知的慢性病或严重疾病问诊用药/治疗指导感冒、发热、头晕等轻微症状问诊便利性和灵活性受到认同，但远程问诊仍受到医生少、支付难的影响，渗透率不足远程问诊场景渗透率21%场景亲戚/朋友推荐性价比高线上医生选择广不用排队免等候时间灵活且方便资料来源：消费者调查（N=1,492）。