影响企业进入国际市场方式的因素
【最新】一章公司国际化经营战略
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垄断优势理论
➢ 跨国公司之所以能在陌生的环境中直接投资，关键在于 具有垄断优势，具有当地企业所不具有的某种特定资源。
➢ 垄断优势理论由美国学者海默于1960年提出，他认为 垄断优势是企业对外直接投资的根本原因。
➢ 企业的垄断优势分为两类：一是包括生产技术、管理技 能、营销能力等所有无形资产在内的知识资产优势（如： 麦当劳）；二是企业凭借规模巨大而产生的规模经济优 势（如：可口可乐和百事可乐）。
式打入国际市场？福特国际化经营 中遇到的障碍？
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公司国际化经营的特点(p249)
➢经营空间广泛：把整体世界作为自己经营活动扩 大的舞台和战略发展的空间；
➢经营环境复杂：表现为环境因素的多样化、不可 控性和不确定性；
➢竞争激烈：国际市场都是买方市场；
➢信息管理难度大：由于经营空间大，信息的传递 和交流不如国内方便。语言文字差异、商业习惯 的不同、政治倾向等决定着信息获得的不易；
堡包”大学） 2021/2/2
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内部化优势理论
➢内部化理论的是英国学者巴克利 、卡森和加拿 大经济学家拉格曼提出的。 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的 过程，以内部市场替代原来的外部市场。（例如 纵向一体化战略的实施。）
➢在充分竞争的条件下，任何资产都可以通过市场 实现其价值，从而避免直接投资带来的风险。然 而在许多情况下，技术的持有人很难通过这种市 场交易的方式来实现其利润，而只能 “市场内 化” （例如跨国公司母公司及各子公司之间的
内部市场，实现利润的内部转移） 。
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内部化理论
➢内部化就是以企业的内部市场代替外部市 场，从而解决由于市场不完整而带来的不 能保证供需交换正常进行的问题。
第4章-企业进入国际市场的模式
可以利用东道国的比较优势, 增强自身竞争力。
缺点
合作双方差异易导致冲突分歧, 将影响企业的正常经营。
技术机密和商业机密的保护有难度。
各投资方都面临着与各自母公司关系的协调问题。
4.4.2 投资型进入模式一: 独资进入模式
概念
指企业直接到目标国家独立出资, 按照东道国的法律, 经东道国政府
更方便、更深入地接触合作企业所在国的其他企利用能获得更多的利润。
4.3.2契约式进入模式五: 工程承包模式
概念
指企业通过与目标东道国的政府部门、公司、企业或项
目所有人（一般称工程业主或发包人）签订合同, 完成某一工
程项目, 并最终将该项目交付给对方的方式进入国际市场的模
第四章 企业进入国际市场的模式
学习内容
4.1 国际市场进入模式概念与基本方式 4.2 出口式进入模式 4.3 契约式进入模式（非股权式） 4.4 投资型进入模式（股权式） 4.5 影响企业进入国际市场模式选择的因素
4.1国际市场进入模式概念与基本方式
4.1.1 国际市场进入模式概念
4.1.2 国际市场进入模式的三种基本方 式
优点 特许方不参与被特许方内部具体管理, 减少投入, 在获得定量回报的同时, 能
以最小的资本风险实现市场扩张的目标。 特许方有可能更广更快地分销, 迅速形成规模, 扩大品牌影响力。 特许方有权检查被特许方经营管理, 有权终止合同, 有效防范风险。 政治风险较小。 缺点 特许方盈利有限, 受合同严格制约。 特许方难以保证被特许方的产品和服务质量达到统一标准, 导致标准化、规
4.3.2契约式进入模式二: 特许经营模式
概念 指企业（特许方）将商业制度及其他产权（如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、专有技术、经营模式和管理服务等无形资产）以合同 的形式授予独立的企业或个人（受许方）使用, 受许方按合同规定, 在特 许方统一的业务模式下从事经营活动；作为回报, 受许方除向特许方支 付初始费用以外, 还定期按照销售额一定的比例支付报酬。
#企业战略管理教程第06章
2．社会、人文环境
东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、 教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大 小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该 国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识 事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设 施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社 会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值 观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。
其次是在全球范围内优化资源配置，从而 降低获取生产要素的成本。
4．极大地占有低成本资源 5．促进核心竞争力转移 6．获取区域经济效益 二、企业国际化经营战略的含义
企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统地 评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要 任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企 业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。
三、成长战略
成长战略，是指国际企业在发展、改组和联 合等方面采取的方法和手段，与企业成长战 略模式基本相同，在此不赘述。
四、公共关系战略
随着国际化经营在深度和广度上的不断发展 ，国际企业所经历的各种冲突越来越多，这 就促使企业重视处理好与各类社会群体之间 的关系——公共关系。因而许多国际企业都 把公共关系放到战略的位置上予以考虑，并 作为一种单独的管理职能。
国际化经营企业在进入国外市场时应全面了
第四节 企业进入国际市场的方式 和战略选择
一、企业进入国际市场的方式
7国际市场的进入方式(国际分销渠道决策——国家间的渠道)
案例1: 案例 :上海大众桑塔纳 案例2:美国可口可乐7X配方 案例 :美国可口可乐 配方 案例3: 案例 :制药行业中的配合混合作业 合同制造(定牌生产) 二.合同制造 合同制造 1,甲企业与国外乙企业签定合同,由乙企业按照 甲企业的有关规定,要求生产某产品,然后由甲企 业负责该产品的国外市场的销售. 2,合同制造的优点 合同制造的优点 3,合同制造的局限性 ,
把国外的经销商放在比国内的经销商更重要 的位置上. 不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法 规; 不使用外国语言向外国顾客传达有关销售, 服务和保证等方面的信息. 不利用出口管理公司或其他营销中间机构. 不采用许可贸易和合营企业等方式.
二.直接出口形式 直接出口形式
1.利用国外的经销商 2.利用国外的代理商 区别:商品的所有权,经销商拥有所有权; 盈利方式,经销商通过差价,代理商通过佣金; 承担的风险,经销商大,代理商小. 独立于生产企业,隶属于国外独家销售或代理. 3.产品直接卖给国外客户——最直接 4.出口企业在国外设立办事处 5.国外营销子公司
三.对直接出口的评价
1.直接出口的优点 直接出口的优点 企业直接从事出口活动,能够积累更多经验, 企业直接从事出口活动,能够积累更多经验, 为今 后进一步扩大国际市场奠定下良好基础. 后进一步扩大国际市场奠定下良好基础. 企业更直接地接触国外顾客, 企业更直接地接触国外顾客,直接地得到市场信息 了解国际市场的需求动向, 反 馈,了解国际市场的需求动向,以提供更适销对 了解国际市场的需求动向 制定更切实可行的营销策略. 路的产品 制定更切实可行的营销策略. 企业独立地完成各项出口任务,如营销调研, 企业独立地完成各项出口任务,如营销调研,市场 选择, 运输,保险,单证以及定价,促销等, 选择, 运输,保险,单证以及定价,促销等,使 企业对海外营销的控制权更大一些. 企业对海外营销的控制权更大一些. 通过直接参加国际营销活动, 通过直接参加国际营销活动,有利于企业在国际市 场上直接地树立自己的形象和声誉,建立起自己的 场上直接地树立自己的形象和声誉, 渠道网络. 渠道网络.
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
? 1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
? 2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
? 3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
? 确定和评估兼并候选人可能特别困难
? 即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
? 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长 ,交易费用高； 产需远隔千里 ,使企业难以快速适应市场变化 。
? 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
? 生产成本 ? 实行鼓励出口的政策 ? 汇率 ? 国内市场规模 ? 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
? 企业目标 ? 产品因素 ? 企业的资源投入因素 ? 企业相对规模 ? 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
3第三讲 跨国公司进入外国市场方式及其选择
直接出口优缺点
优点：第一，部分或完全控制国外营销计划； 第二，来自目标市场的信息量大、反馈快，有 利于改进市场营销工作；第三，能更好地保护 商标、专利、信誉及其他无形资产。
缺点：直接出口要求制造商了解出口装运程 序，经手出口的各环节、单据和国际结算安排。 因此与间接出口相比，直接出口开业成本较高， 信息要求量大，风险也较大。
梁庆德（董事长兼总经理，创始人）
案例2：义乌—小商品 推开世界门
义乌从一个既不沿边、又不靠海，既无工业基础、又缺乏外部支持且 地瘠人贫的内陆小县，成长为全球最大的小商品市场所在地，每年吸引 着数以万计海内外宾客络绎不绝来此采购。
义乌是一座建在市场上的城市，“小商品海洋，购物旅游天堂”是她 的真实写照。许多产品在全国甚至世界占据举足轻重的地位，如袜子、 衬衣、无缝内衣、拉链、饰品等，义乌市场经营面积达260万平方米， 经营商位5.8万个，有43个行业、1900个大类、40多万种商品，其中 60%以上是外贸出口。
2、特许经营进入模式
特许经营是一种分销产品和服务的方法，它包含两个层面的内容： 一是特许者向受许方转让商标、技术或统一的商业运营模式 等；二是受许方按照合同在支付使用费和加盟金的条件下从 事特定经营。按照这一定义，特许经营进人模式是一种企业 从事跨国经营中产品与服务的营销方式，并不特指某一具体 行业。
案例1：格兰仕——以体贴牌生产 为主导的海外市场进入战略
格兰仕集团是一家世界级品牌家电制造企业，立志 于“建百年企业 造世界品牌”。1978年9月28日至 今，格兰仕由一个7人创业的手工作坊发展为一个拥有 4万名员工的国际化经营企业，在广东顺德、中山拥有 国际领先的微波炉、空调、生活电器及日用电器研究 和制造中心，在香港、首尔、北美等地设有分支机构。
国际市场进入模式选择的影响因素分析
企业为 寻求企业 营运 活动及业务功能成 功推 展至海外 方式的选
择 。Ｆａｋｉ ．ｏｔ ９４将其 定义为企业为将其产 品、 ｒｎｌ ＲＲ ｏ（ ９ ） ｎ １ 技术 、 人
ｍ ｒｅ ｎｒ ｄ ） 正是根源于世界 经济 全球 化对企业 国际 ａｋｔｅｔ ｍｏｅ问题 ｙ 化创造机遇 的同时 ， 也对企业的生存 和发展空间造成冲击以及市
各理论 的学者 们都是通过选取其认 为重要 的某些 因素构建模型 来分析进入模式 的选择 ， 但往往某些在特定情况下起决定性作用 的因素会被学者们 忽略。在跨国公司国际化经营 的过程 中， 企业
化的成败 。 以在 开放 经济的背景下 ， 所 需要战 略性地思考 如何有 效进入国际市场。 二、 国际市场进入模式的理论研究
综合分析 ， 本文 以国际生产折衷理论为基本框架 ， 出一个 提
企业 国际市场进入模式影 响因素分析的一般性模型并将这些影
响因素分为三个层次 ， 分别是 ： 国家层次； 业层次； 司层 ① ②行 ③公
选择 不 同进入 模 式 的过 程 基 于 国际 市 场进 入 模 式 对 于企 业 经 营 的重 要 性 ， 文希 望 可 以通 过 研 究企 业在 进 行 国 际 市场 进入 模 式 选择 本
时 ， 些 因素 对 其 模 式 的 选择 会 产 生 影 响 ， 导 需要 进 入 海 外 市 场或 者 更 加 深 入 地 进入 海 外 市 场 的企 业根 据 自身和 环 境 的具 体 情 况选 哪 指
择 可行 的 进 入模 式 。
关 键 词 ： 国公 司 ； 际市 场 ； 式 选 择 跨 国 模
政治因素对跨国企业进入国际市场的影响研究
政治因素对跨国企业进入国际市场的影响研究随着全球化的推进，跨国企业逐渐成为国际市场的重要参与者。
然而，跨国企业进入国际市场的过程中受到各种因素的影响，其中政治因素是不可忽视的一个因素。
本文将研究政治因素对跨国企业进入国际市场的影响，并探讨其对企业决策和市场表现的影响。
政治因素在跨国企业进入国际市场过程中发挥着重要的作用。
首先，政治稳定与可预测性是跨国企业进入国际市场的关键。
政治稳定的国家通常拥有稳定的法律和规章制度，相对较低的政治风险，这为跨国企业提供了一个可靠的投资环境。
一旦政治不稳定，政策变动频繁，跨国企业将面临风险增加和营商环境不确定性的挑战。
其次，政府政策和法规对跨国企业进入国际市场的决策和运营活动产生重要影响。
政府通过制定相关的法律、规章和政策来引导和规范跨国企业的进入和运营行为。
政府对外商投资的政策、税收政策、劳动法规等都会直接影响跨国企业的决策过程和市场表现。
政府的支持和鼓励措施是企业进入国际市场的重要保障，而反复变动的政府政策可能对企业造成不利影响，增加市场不确定性和经营风险。
此外，跨国企业还经常面临政治和经济的关联因素。
一方面，政治因素对跨国企业的经济状况产生直接影响。
政治局势的不稳定和政府政策的不确定会导致投资环境不稳定，可能增加企业的投资风险和成本。
政治因素对经济环境的影响可能会影响企业的市场份额、销售额和盈利能力。
另一方面，经济因素也反过来影响政治因素。
跨国企业在国际市场上的经济活动可能对它们的业绩和竞争力产生重大影响，从而在一定程度上改变政治对企业的态度和政策。
政治因素对跨国企业进入国际市场的影响不仅限于这些方面，还有其他的因素需要考虑，例如地缘政治关系、国家间的贸易争端和外交关系等。
这些因素往往难以预测和控制，给企业的决策和运营带来了额外的风险和挑战。
在面对种种政治影响时，跨国企业应该采取一系列的策略来应对。
首先，企业需要深入了解目标市场的政治环境，了解政治因素对企业进入市场的潜在影响。
第07讲 国际市场进入方式及其选择
1.2 三类模式的内在特性（续）
三）扩散风险：
扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国 企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须 依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国 市场时，就会面临扩散风险。
通过这种方式参与国际竞争，实际上就是将企业的竞争优 势转变为商品的竞争优势，通过商品的出口在国际市场实 现企业竞争优势的潜在价值。
对那些想开展国际化经营的小企业，这种方式最为适合； 对那些刚起步进入国际市场而又不愿大量投资的大型企业， 采用这种形式也是一种较好的选择。
2.1 出口——优势分析
出口是所有进入国外市场方式中投入资本最少，风险最小的方式。由 于企业在进行国际化经营的初始阶段，缺乏对国外市场的了解，信息 尚不畅通，出口仍是一种试探性的行为，是企业熟悉市场，积累经验 的过程。
其次，出口对营销活动的控制也较差。尤其是间接出口，对代理商的 依赖性较高，对目标市场的控制有限。一旦代理商选择失误，将影响 企业整个国际化经营的步伐和进程，使企业蒙受巨大的损失。我国已 有这类教训。
再次，出口往往得不到进口国政府的配合。近年来由于世界经济低迷， 国际贸易保护主义有所抬头，国与国之间的贸易保护政策森严，各种 贸易壁垒使出口模式障碍重重。尤其是反倾销、保障措施与特别保障 措施及技术贸易壁垒等非关税贸易壁垒已成为中国出口贸易的巨大障 碍。
弊：特许方的利润有限、控制能力较小。
3.4 国际合资经营
概念： 国际合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同 经营，共同分享股权及管理权，共同承担风险。联合 投资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以由 投资方与当地企业共同出资建立一个新的企业，共享 资源，共担风险，按比例分配利润。
国际市场营销学第二章企业进入国际市场的方式
中国有许多地方性的交易会，也有不少专业性的展览会。如: 上海的“华交会” 厦门的“九、八贸洽会” 昆明的“昆交会” 新疆的“乌洽会” 大连的“大交会” 参加这些交易会，对于企业宣传有一定意义，但对于实际成交效果远不如“广交会”。
（3）如何参加广交会
如果只是以临时代表身份参加，只需花一定的门票钱，即可挂靠一个正式参展商 如果以正式参展商身份参加，须申请正式展位。条件: ——有进出口经营权 ——有参展区管理商会会员资格 ——外资企业须成为外商投资企业协会会员
24万多平方米,2.7万个展位
200多亿美元
第100届
１.４万多家
212个国家，近20多万家客商
２８．２万平方米, 3.1多万个展位
340.6亿美元，创历史新高
第94届和100届“广交会”
100届“广交会”到会采购商（共近20万）的突出特点是欧美采购商明显增加。 欧洲采购商共到会40596人； 美洲采购商达到26021人； 亚洲106716 人、大洋洲5920人和、非洲9375人。 到会采购商位居前五位的国家（地区）分别是: ——香港地区 ——美国 ——台湾省 ——日本 ——韩国
（4）如何从广交会上获得订单
一定能获得订单吗？ ——个人因素 ——宣传展示作用上升，成交功能下降 ——客商云集，价格透明，杀价严重，成交价一 般低于平常价 ——会上成交数字一般水分较大
获得订单的技巧 ——选对外销员 ——好样品要带足 ——布展万不可马虎 ——主动出击 ——上门推销效果好 ——报价须有竞争力
2. 特许经营
优点: （1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点， 提高企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点: 对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。一般只适用于零售业、餐饮业和服务业等相对容易生产和经营，而且标准化程度高的行业而对那些资本密集型和技术密集型行业很难奏效。 采用特许经营者必须具备四个条件: （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析简介：国际市场进入模式的选择是指企业在拓展国际市场时，选择适合自身发展的进入模式。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，并提供详细的内容和数据支持。
一、市场进入模式的定义与分类市场进入模式是指企业进入国际市场的方式和方法。
根据企业的资源、能力和市场情况，可以将市场进入模式分为直接进入和间接进入两种方式。
1. 直接进入方式：直接进入方式是指企业直接在目标市场建立自己的销售渠道或生产基地。
常见的直接进入方式包括独资、合资、收购和绿地投资等。
2. 间接进入方式：间接进入方式是指企业通过与当地合作伙伴合作，利用其渠道和资源进入目标市场。
常见的间接进入方式包括代理商、经销商、特许经营和合作制造等。
二、国际市场进入模式的选择因素在选择国际市场进入模式时，企业需考虑多种因素，包括市场环境、企业资源、风险承担和战略目标等。
1. 市场环境：市场环境是指目标市场的政治、经济、文化和法律等因素。
企业需要考虑目标市场的稳定性、市场规模和竞争程度等因素，选择适合的进入模式。
2. 企业资源：企业资源包括资金、技术、品牌和人力资源等。
企业需要评估自身资源的充足程度和适应程度，选择能够最大化利用自身优势的进入模式。
3. 风险承担：不同的进入模式存在不同的风险程度。
企业需要评估自身的风险承受能力，选择能够降低风险的进入模式。
4. 战略目标：企业的战略目标也是选择进入模式的重要考虑因素。
企业需要确定在目标市场中的定位和发展方向，选择与之相符的进入模式。
三、国际市场进入模式的选择分析方法在选择国际市场进入模式时，企业可以采用多种分析方法，包括SWOT分析、PESTEL分析和五力模型分析等。
1. SWOT分析：SWOT分析是评估企业内部优势和劣势，以及外部机会和威胁的常用方法。
通过分析企业的优势和劣势，结合目标市场的机会和威胁，确定适合的进入模式。
2. PESTEL分析：PESTEL分析是评估目标市场的政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素的方法。
(完整版)国际市场营销简答题
1、我国企业为什么要国际化？答：①企业国际化，是开放经济和经济全球化的必然趋势。
②企业国际化是我国经济进行结构性调整的需要。
③企业国际化是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果。
④企业国际化是在国际范围内优化配置企业资源，保持其可持续竞争优势的需要。
⑤企业国际化也是建立现代企业制度的需要。
2、国际营销观念与国际营销阶段有什么关系？答：处在不同营销阶段的企业，对国际市场和国际经营有着截然不同的看法，从而形成了特定的营销观念。
这些看法或观念会影响企业的营销计划和管理，影响营销组合等国际业务活动的开展。
两者之间相互推进的。
一个阶段有这个阶段的观念。
而当一种观念比较成熟的时候就会促使营销进入某一特定的发展阶段3、国别营销观念与全球营销观念的区别是什么？答：国别营销观念，指企业高度意识到各个国家市场的不同，正对每一个国家制定独立的营销计划，分别采取不同的营销策略。
全球营销观念，指营销活动的方位是整个世界市场。
国内市场延伸观念是民族中心导向，国别市场观念则属于多元中心导向，而全球营销观念与全球中心导向紧密相连。
4、国际营销与环境之间的关系怎样？答：从事国际营销的企业，作为一个开放的系统，一方面，母公司内部各个部分、母公司与子公司之间、各子公司之间互相依存，从而形成国际企业的内部环境；另一方面，整个企业组织与所处的外部环境之间也相互关联。
从内部环境来看，企业的分支机构地域配置分散，公司经营跨越各种体制，同时各种文化并存；从外部环境来看，发生影响的因素众多且复杂，同时外部因素会向内部因素渗透，甚至成为内部因素的一部分。
5、国际企业对环境变化的反应方式有哪些？答:①中性反应。
②正面适应反应。
③负面反应。
④创造性反应。
6、影响企业进入国际市场的企业因素有哪些？答：①追求规模经济。
②延长产品生命周期。
③输出剩余资金和人力资源。
④分摊管理、研究与开发等费用。
⑤获取技术和管理知识。
⑥在更大的区域里分散风险。
⑦利用陈旧的设备获取收益。
第六章 国际市场进入模式
选择进入国际市场模式的影响因素
• 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素 和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标 国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地 理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、 投入、技术等方面。具体体现在： • 1）目标国家的市场因素。 • 2）目标国家的环境因素。 • 3）目标国家的生产因素。 • 4）国内因素。 • 5）企业产品因素。 • 6）企业资源与投入因素。
• 投资式进入模式的最大特点是股权参与， 因而也得到了对目标国市场和生产经营活 动的更大的管理控制权。 • 较多的动用公司资源，在目标国的卷入的 深度和广度大，具有较大的管理难度，较 少的灵活性和较大的风险。
• (1)．企业新建 • 企业新建是指投资者在东道国建立新公司 或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。 • (2)．企业并购 • 企业购并是指投资者通过市场购买东道国 现有企业的股权或资产，从而进入目标市 场的投资行为。
贸易进入模式的优点和局限性
优点
风险低、较安全可靠 人员、资金等运营要求低 初始者易于海外市场管理 迅速便捷 高度灵活
局限性
不能及时了解和掌握出口 对象国当地市场的需求， 通过出口商或当地代理商 不能彻底贯彻厂家的海外 市场战略意图 易受到高关税以及贸易保 护主义的损害 运输成本偏高，时间较长 等。
新建与并购海外企业利弊比较
新 建 有利方面
东道国政策的 限制较少 创建比并购手 续简单 合资企业常会 享受优惠政策 后续工作比并 购简单
并 购 有利方面 不利方面
不利方面
建设周期较长 可以获得现成 难以准确评估 需新建销售渠 的生产能力、 被并购企业的 技术、品牌迅 价值 道 受东道国法律 商标、信誉、市 速生产产品 场开发具有较大 获得现成的渠 和政策限制较 不确定性 道 多 减少竞争对手 有时受到当地 舆论的抵制 并购后整合难 度大
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
企业进入国际市场的三大方式与选择
般低于平常价 ——会上成交数字一般水分较大
获得订单的技巧 ——选对外销员 ——好样品要带足 ——布展万不可马虎 ——主动出击 ——上门推销效果好 ——报价须有竞争力
思考题:从2009年春季广交会情况看金融 危机对中国出口企业的影响.
中国机电是有竞争力的，问题是我们没有品牌没有终 极市场。
– 终极市场就是带品牌的销售收入 – 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌
握在别人手里
2、直接出口的重要性
国家鼓励企业直接面对国际市场
外贸体制改革的重点就是不断放开进出口经营权
直接出口的优点
——利于提高出口价格，增加企业利润 ——利于控制国外客户，确保业务稳定 ——利于把握市场行情，降低出口风险 ——利于摆脱对出口中间商的依赖，建立国际营销网络 ——利于积累国际经验和培养国际人才 ——利于提高国际市场形象
美洲采购商达到26021人；
亚洲106716 人、大洋洲5920人 和、非洲9375人。
到会采购商位居前五位的国家 （地区）分别是：
——香港地区
——美国
——台湾省
——日本
——韩国
国内地方性的“小交会”
中国有许多地方性的交易会，也有不少专业性的 展览会。如：
上海的“华交会” 厦门的“九、八贸洽会” 昆明的“昆交会” 新疆的“乌洽会” 大连的“大交会” 参加这些交易会，对于企业宣传有一定意义，
间 接 出 口
出 口 企 业
直 接 出 口
外贸公司 驻地进口商 进口经纪商
出口企业 外国中间商
驻外机构
国外市场/用户
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析作者：孙佩悦来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第12期摘要：国际化经营是经济全球化的基础，随着全球经济一体化发展，企业国际市场的进入选择问题受到了越来越多的关注。
企业是否能够顺利进入国际市场，在对海外企业生产经营模式的控制上能够有几分把握，企业最终能够获得多大的利益，这些都与国际市场进入模式有关。
关键词：国际市场国际市场进入模式中小企业一、国际市场进入模式分析在经济全球化的今天，越来越多的企业想要进入到国际市场之中分享全球化带来的机遇和利益。
但是选择什么样的国际市场进入模式，却是每个企业参与经济全球化的过程中将会面临的一个问题。
1.国际市场进入模式的概念与分类。
进入国际市场最基本的方式有三种：贸易型进入模式、合同型进入模式、投资型进入模式1.1.1贸易型进入模式。
贸易型进入模式是企业对国外市场介入程度最小的方式，大多数生产性企业将此作为他们进入国际市场的初始策略，主要包括直接出口模式和间接出口模式两种。
1.1直接出口。
直接出口是指企业不经过中间代理商，直接将商品销至海外目标国市场。
在这种模式下，国内生产商和外国企业直接进行洽谈和订立合约，主要的国际营销活动都由本企业独立自主完成。
1.2间接出口。
在间接出口模式下，国内生产厂商或企业和外国企业不发生直接接触，国际营销活动均由中间代理商代为完成。
1.2.1合同型进入模式。
这里主要介绍合同型进入模式的两种主要类型：许可证经营模式和特许经营模式。
1.2.1.1许可证经营。
许可证经营模式是指本国企业，即许可人，将本企业的无形资产的使用权在一定时期内转让给外国企业，也就是被许可人使用，并通过转让行为获得一定收益。
1.2.1.2特许经营。
特许经营是许可经营的特殊形式。
在该协议下，许可方不仅将其无形资产的使用权（通常是商标）出售给被许可方，还要求其严格遵守其经营规则，许可方还将经常为被许可方提供生产和管理方面的帮助。
1.3投资型进入模式。
第二章 企业进入国际市场的方式
管理合同进入方式的优点有：
（1）企业只是利用自己的管理技术和经验，无须投 入其他资源，基本上没有风险。
（2）企业可通过管理活动与东道国的企业和政府发生 接触，对当地的市场有更细致的了解，为以后的营销 活动提供了机会。
（3）在提供管理技术的同时，可以带动有关产品和设 备的出口。
（4）对东道国企业来说，在不丧失所有权的情况下， 可以引进国外先进的管理技术和手段，改善企业的经 营状况。
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内 生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。
两种直接出口的方式：
一是企业自行向国外中间商或用户销售； 二是企业委托国外中间商代为销售。
直接出口的优点：
（1）有利于企业获取国际市场知识和国际营销经验， 企业可以培养自己的国际营销队伍，建立自己的国际营 销网络。
➢ 无须像购并方式一样处理原企业遗留的“历史问 题”。
（2）新建方式存在的不足：
➢ 投入大量的人力、物力等各种资源，速度慢，周 期长； ➢ 需要丰富的跨国经营经验和对东道国非常了解；
➢ 完全依靠自己的力量经营管理，要独立开拓市 场。
2．企业购并
企业购并是指投资者(合资或独资)通过市场购买东 道国现有企业的股权或资产，从而进入目标市场 的投资形式。
➢ 对东道国投资方来说，由于在技术和管理上的落后， 容易受到跨国投资方的控制，甚至欺骗。
（4）在选择合资经营方式时应注意解决好以下 两个问题：
➢ 选择好国外合资伙伴，这是合资企业成功的关键。
➢ 要处理好股权分配问题。
2．独资经营
独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一种 市场进入方式。
（1）对于海外投资者的好处： ➢ 投资者对独资企业拥有完全的决定权和控制权，可 以对独资企业实施有效的控制，使之更好服务于总公 司的全球世界战略和整体利益。 ➢ 有利于保证产品的质量和企业的形象。 ➢ 有利于企业保护自己的技术及财务等商业秘密。 ➢ 企业可以得到全部的经营利润。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析孙佩悦 四川大学经济学院摘 要：国际化经营是经济全球化的基础，随着全球经济一体化发展，企业国际市场的进入选择问题受到了越来越多的关注。
企业是否能够顺利进入国际市场，在对海外企业生产经营模式的控制上能够有几分把握，企业最终能够获得多大的利益，这些都与国际市场进入模式有关。
关键词：国际市场 国际市场进入模式 中小企业一、国际市场进入模式分析在经济全球化的今天，越来越多的企业想要进入到国际市场之中分享全球化带来的机遇和利益。
但是选择什么样的国际市场进入模式，却是每个企业参与经济全球化的过程中将会面临的一个问题。
1.国际市场进入模式的概念与分类。
进入国际市场最基本的方式有三种:贸易型进入模式、合同型进入模式、投资型进入模式1.1.1贸易型进入模式。
贸易型进入模式是企业对国外市场介入程度最小的方式，大多数生产性企业将此作为他们进入国际市场的初始策略，主要包括直接出口模式和间接出口模式两种。
1.1直接出口。
直接出口是指企业不经过中间代理商，直接将商品销至海外目标国市场。
在这种模式下，国内生产商和外国企业直接进行洽谈和订立合约，主要的国际营销活动都由本企业独立自主完成。
1.2间接出口。
在间接出口模式下，国内生产厂商或企业和外国企业不发生直接接触，国际营销活动均由中间代理商代为完成。
1.2.1合同型进入模式。
这里主要介绍合同型进入模式的两种主要类型：许可证经营模式和特许经营模式。
1.2.1.1许可证经营。
许可证经营模式是指本国企业，即许可人，将本企业的无形资产的使用权在一定时期内转让给外国企业，也就是被许可人使用，并通过转让行为获得一定收益。
1.2.1.2特许经营。
特许经营是许可经营的特殊形式。
在该协议下，许可方不仅将其无形资产的使用权（通常是商标）出售给被许可方，还要求其严格遵守其经营规则，许可方还将经常为被许可方提供生产和管理方面的帮助。
1.3投资型进入模式。
投资型进入模式按照投资方式看，分为独资经营企业和合资经营企业两种。
国际市场进入方式及其选择
控制力强
通过直接投资，企业可以更好地控制产品质量、生产过程和品牌形象。
投资模式的优缺点
• 资源整合：在东道国进行投资可以更好地整合当地资源，如劳 动力、原材料等。
投资模式的优缺点
高成本
投资模式通常涉及较大的初始投资，包括建立子 公司、购置设备等。
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数字化转型
数字化转型已经成为企业发展的必然趋势。 通过数字化转型，企业可以更好地实现线上 线下融合，提高客户体验和服务质量。同时， 数字化转型还有助于企业拓展国际环境友好型进入方式
可持续发展
随着全球环保意识的提高，企业需要关注可 持续发展，采取环保和可持续的生产方式。 这不仅可以提高企业的社会责任感，还有助 于企业获得国际市场的认可和信任。
目标市场可能已有其他出口商或本地 企业，竞争压力较大。
出口商可能难以完全满足目标市场的 特定需求或习惯。
受汇率波动影响
出口商面临汇率波动的风险，可能影 响利润。
合同模式的优缺点
要点一
资源共享
合同模式允许企业利用外部资源，如技术或品牌，来扩展 其核心能力。
要点二
灵活性
合同模式通常更容易调整，以适应不断变化的市场条件。
管理挑战
在东道国设立实体经营需要应对不同的法律法规、 文化背景和管理团队。
市场风险
投资模式面临较大的市场风险，如目标市场需求 变化、竞争加剧等。
06 国际市场进入方式的未来 发展趋势和展望
技术创新和数字化转型
技术创新
随着科技的不断发展，企业将通过技术创新 来提高生产效率和产品质量，降低成本，从 而在国际市场上获得竞争优势。例如，人工 智能、大数据、云计算等技术的应用将为企 业提供更精准的市场分析和预测，优化生产 和供应链管理。
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影响企业进入国际市场方式的因素
根据美国宾夕法尼亚大学活顿管理学院鲁特教授的观点，选择正确的进入方式应充分考虑企业外部因素和企业内部因素。
外部因素：包括目标国家市场因素、目标国家环境因素、目标国家生产因素和本国因素；
内部因素：包括企业产品因素和企业资源投入因素。
下面详细论述每个因素所包含的具体内容。
一、影响进入国际市场方式的外部因素
1.目标国家的市场因素
市场因素：
（1）目标国家市场规模的大小。
较小的市场规模可选择出口进入方式或合同进入方式。
反之，销售潜力很大的市场应选择分支机构或子公司出口，或者投资进入方式。
（2）目标国家市场的竞争结构。
竞争类型总是在分散型（有许多不占主要地位的竞争者）到卖主垄断型（有少数占主要地位的竞争者）及寡头垄断型（具有单一公司）之间变化。
对分散型竞争的市场，一般选择出口进入方式，对卖主垄断型或寡头垄断型市场，则常常选择投资进入方式。
如果断定向目标国家出口或投资的竞争太激烈，企业也可转而采用许可证贸易或其它合同进入方式。
2.目标国家的生产因素
目标国家的生产要素投入（原料、劳动力、能源等）以及市场基础设施（交通、通讯、港口设施等）的质量和成本对进入方式的决策有较大的影响。
对生产成本低的国家，应选择投资进入方式。
反之，生产成本高会抑制在当地的投资。
3.目标国家的环境因素
环境因素有：
（1）目标国家政府对外国企业有关的政策和法规。
如：提高关税、紧缩配额和其它贸易壁垒等。
另一方面，目标国家也可能采取优惠政策（免税）来鼓励投资。
（2）地理位置
（3）经济状态
（4）外部经济关系
（5）本国与目标国家在社会、文化等方面的差异
（6）政治风险
4.本国因素
具体包括：
（1）国内市场规模。
（2）本国的竞争态势
（3）本国的生产成本
（4）本国政府对出口和向海外投资的政策
二、影响进入国际市场方式的内部因素
1.企业产品因素：包括：
（1）产品的独特性
（2）产品所要求的服务
（3）产品的生产技术密集度
（4）产品适应性
2.企业的资源投入要素：
（1）资源丰裕度
（2）投入愿望
表6-2汇总了选择进入方式所考虑的外部和内部诸因素以及它们所对应进入方式选择。
可以看出，企业对进入目标国家或市场的选择常常是各种矛盾作用的结果。
三、企业向国际化经营演变的阶段
企业一旦决定走向国际化经营后，它首先选择风险最小的市场进入方式。
制造企业在走向国际化经营的过程中，一般应按照下述的四个阶段逐渐演化：
第一阶段：非直接出口或特殊项目出口
企业在刚开始进行国际化经营时，选择非直接出口或临时性的服务项目。
往往是顾客提出出口请求（包括顾客对许可证的要求），然后企业向目标国家市场做少量投入。
在这一阶段，企业对待国际化经营的态度是被动和反应型的。
第二阶段：积极出口或（和）许可证贸易
企业在经过第一阶段的成功之后，会积极努力地向经营国际化迈进。
它们通常通过代理或经销商，或者建立自己的在海外的分支机构或子公司向国外市场渗透。
这一阶段也包括积极主动地通过许可证贸易而进行国际化经营。
同时，在企业管理者的头脑中，已把国际贸易与国内贸易区别开来。
在企业的组织机构中，会设立国际销售部门（出口部）来具体负责海外经营业务。
第三阶段：积极出口、许可证贸易和在国外投资经营
这一阶段是在第二阶的基础上，更加努力地向国外市场渗透。
企业在一些国家投资经营进入制造业，在另一些国家混合采用出口和许可证贸易。
在企业的组织机构中，一个有独立权威的、覆盖各种国际经营活动的国际部代替了原有的出口部。
但是，在企业的整体战略部署上，跨国家或地区的国际经营活动不是一体的，国际经营战略与国内经营战略也不是一体的。
第四阶段: 全方位的跨国生产和销售
企业在全球范围内部署创造价值的活动，跨国的资源服务于跨国市场，企业的各种活动在世界范围内完全一体化，国际经营战略与国内经营战略完全一体化，构成统一的跨国经营战略。
本国只是作为国际市场的一个组成部分，公司只不过是由此“发端”并具有协调能力的总部。
在企业的组织机构设立中，一些以地区或产品为建立基础的全球性机构组成的子公司取代了以前的国际部。
处在第一阶段的经营者仅仅限于一两种进入方式；
处在第四阶段的企业则是对所有可能的进入方式进行评估，从中选择最合适的进入方式。
内部因素的变化，特别是企业对国外市场投入愿望的增强，是促使其向国际型演变的主要力量。
然而，一个已经建立起来的跨国公司并非必须经过所有这四个阶段，跳跃性地演化更能快速地使一个企业向跨国经营型转变。