国际营销学知识点整理

第一章
营销的概念：是计划和执行关于商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

现代营销系统的主要要素：企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。

营销学的基本内容：
1、认识市场营销
2、分析营销机会
3、制定营销战略
4、制定营销策略
5、营销活动的组织和控制
市场营销学的核心概念
1、需要、欲望、需求
2、产品或市场提供物
3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链
4、交换、交易、和关系
5、市场
顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客成本之差。

顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。

营销观念
（1）含义：营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。

（2）作用：它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营
销活动。

（3）营销观念演进
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场导向营销观念
5、社会营销观念
#市场导向营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞
争对手更加有效地满足这种需要。

#市场导向营销观念建立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力上。

#社会营销观念的主要内容：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企
业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。

第二章
国际营销含义特点：企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务供给国外顾客，
并最终获利的贸易活动。

国际营销的实质：企业通过为国外客户提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。

国际营销学的形成
1、1912年作为一门独立科学出现
2、20世纪50年代开始形成真正的现代营销学
3、20世纪60年代形成了国际营销学
四、国际营销学的基本理论
1、绝对成本论：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以
换取本国不能生产或生产费用较高的商品。

2、比较成本论：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相
对有利的商品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利。

3、相互需求理论：在比较成本论基础上，国际交换条件必须在上下界限内变动，而这个国
际交换比率的上下界限是由两国的这种商品在国内交换比率或比较优势所决定。

4、生产禀赋论：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异，一国应生产并出口密
集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。

5、里昂惕夫之谜及其解释
6、垄断优势理论
7、国际生产折衷理论
8、创新扩散理论（其五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用）
9、需要阶梯理论
第三章
全球经济概述
1、全球经济一体化的表现
（1）贸易全球化速度进一步加快
（2）国际金融一体化程度持续加深
（3）跨国公司在国际市场中的作用与日俱增
（4）信息产业加速推进全球经济一体化
2、区域经济一体化
3、知识经济向纵深发展
经济体制分类
1、市场配置体制
2、指令配置或中央计划配置体制
3、混合配制体制
市场发展阶段
1、低收入国家
2、中低收入国家
3、中高收入国家
4、高收入国家
5、经济瘫痪国家
产品生命周期三个阶段：产品导入期、产品成长和成熟初期、产品成熟和标准化期
产的品贸易周期模型描述的是产品生命周期以及贸易和投资之间的关系。

购买力平价：用某种货币在有关国家所能买到的东西为基础，或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成。

区域经济一体化的形式
1、自由贸易区
2、关税同盟
3、共同市场
4、经济同盟
第四章
文化的概念：指给定的社会中人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。

文化的基础特征：
（1）文化的核心是价值观
（2）文化的中心是以人为主体的人本文化
（3）文化的管理方式是以软性管理为主
（4）文化的重要任务是增强群体凝聚力
文化的基本要素
从组织角度来看，因素包括：战略、结构、体制、人员、技能、行为方式、共同价值观
从结构层次来看，文化分为：外表层文化、中层文化及深层文化
从表现形态来看，文化分为：物化文化、管理文化、制度文化、生活文化、观念文化
以上多种多样的文化，由一下八个要素构成：精神、观念、价值观、道德或伦理、素质、行
为、制度和形象。

社会文化环境的构成要素：语言、宗教、价值观、生活方式、对物质财富和权势的态度、社
会阶层。

以消费者的心理状态为基准的市场细分化的方法有：VALSⅠ和VALSⅡ。

VALSⅠ：把消费者划分为外向型消费者、内向型消费者、整合型消费者。

外向型消费者：指顺应现有的价值观或规范的消费者。

（占大多数人）
内向型消费者：指为了满足自己的欲望和自我表现意识而努力的消费者。

整合型消费者：为了满足生活的基本需要而努力的消费者。

VALSⅡ：成就者（资源丰富，以原则为主）
信仰者（资源匮乏，并以原则为主）
实现者（资源非常丰富，并以身份地位为主）
追求成果者（资源丰富，并以身份地位为主）
努力者（资源匮乏，并以身份地位为主）
奋斗者（资源非常匮乏，并以身份地位为主）
经验者（资源丰富，并以行动为主）
制作者（资源匮乏，并以行动为主）
社会文化环境的综合评价：主要通过四种文化差异指数、高背景文化和低背景文化来评价。

四种文化差异指数：
（1）个人主义/集体主义指数（IDV）
反映人们为促进自我利益的行为取向。

较高的IDV指数为个人主义的文化；较低的IDV指数为集体主义指数。

（2）权利集中指数（PID）
指数衡量人们对社会不平等的容忍度，即对一种体制中上下级间的权力不平等状况
的容忍度。

指数越高表示接受社会不平等，指数越低表示不能容忍社会不平等。

（3）不确定性回避指数（UAI）
反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。

指数高表示难以忍受不确定性，
用“绝对真理”去理解事物，指数低则用实证的方式去理解事物。

（4）男性化/女性化指数（MAS）
反映人们对成就或创业的一种倾向。

指数较高则男女相互独立，指数较低则男女相
互依赖。

高背景文化和低背景文化
因素/度量尺度高背景低背景
律师不太重要非常重要
一个人的口头承诺就是其信誉保证不足以依赖，应用文字来表述
个人对组织所犯错误取其最高水平尽量降到最低水平
的责任
空间人们之间保持很近的距人们希望始终保持有私人的空间并厌恶
离收到侵犯
时间多元时间观念单一时间观念（一个时间只做一件事）谈判谈判的目的是让各方相谈判进行的速度很快
互了解
公开招标不常见常见
代表性的国家或地区日本、中东美国，北欧
第五章
国际政治风险的概念：由政治事件及其过程引起的潜在而重大的偶然性经营危机。

应具备的三个条件：
（1）政治风险是由政治原因引起的经营危机
（2）政治风险不同于政治不安定
（3）政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机。

国际政治风险的预测评价方法
（1）定性预测方法：一般是以人们的判断和意见为依据
（2）定量预测方法：对历史资料的统计处理结果为依据
国际政治风险与协商力
1.产业特性与国际政治风险
（1）资源采伐产业和电器、通信、银行等产业，其国际政治风险可能性较大。

（2）研究与开发（R&D）水准低，并使用标准化技术的成熟期产业的国际政治风险可能性较大。

如食品、饮料、水泥等行业
（3）企业活动垂直整合程度高的产业，风险可能性较小。

如化学及炼油产业。

（4）企业技术及专有技术成为竞争优势的主要因素的尖端技术产业，风险较小。

2.企业特性与国际政治风险
（1）合作投资的企业比独资企业遇到的风险可能性小。

（2）对东道国的国际收支的贡献度越低，遇到的风险可能性越大。

（3）越是技术密集型、具有较高的协商力的企业，遇到的风险可能性越小。

（4）产品差别化程度越高的企业，遇到的风险越小。

（5）外国企业在东道国的市场占有率显著提高时，遇到的风险可能性就变大。

国际贸易惯例概念：指有确定的内容、在国际上反复使用的贸易惯例。

与国际营销相关的国际法律环境问题
1．关税问题
2．反倾销法问题
3．进出口许可证问题
4．外国投资管制问题
5．法律刺激措施问题
6．限制性贸易法问题
7．税务条约问题
第九章
国际市场细分
（1）含义：按照消费者在消费心理、消费模式、消费行为以及对营销手段的反应等方面的
差异将消费者划分为不同的顾客群体的过程。

（2）作用：它是判断公司专场与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或
退出老市场的依据，是分析市场优先级与重要性的有效工具，是确切地描述竞争对手战略技术的先决条件。

对企业的市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的
依据，是指引销售队伍主攻方向的有力工具，是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准，是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键。

国际市场细分的程序
（1）调查阶段
（2）分析阶段
（3）描绘阶段
选择目标市场的五种策略
（1）选择单一子市场，提供一种非常有特色的产品或服务。

（2）有选择的专门化，提供不同的产品和服务。

（3）产品专门化战略，公司集中生产一种产品，向几个子市场提供。

（4）市场专门化，选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品。

（5）完全市场覆盖，用各种产品满足各子市场的各种需求。

（即无差异营销和差异营销）
P1 P2 P3
M1
M2
M3
十一章：国际市场产品策略
3. 产品整体概念：指具有特定物质形态和用途的物体外，还包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务。

2．国际产品的标准化和差异化分析：
产品标准化或差异化程度决定着产品在全球市场中的潜力，国际市场营销人员在涉及产品策略时要考虑到四方面因素：
○1 消费者偏好：考虑当地消费者的行为，口味，态度，传统的影响，否则会带来风险。

○2 成本：不同产品的设计可能会引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同
○3 非关税壁垒：要根据法规调整产品设计使产品适应其规定。

○4 环境及标准的一致性：要注意产品设计与其使用环境之间的和谐。

3. 国际产品的调整策略：○ 1 直接延伸
○2 产品不变，促销改变
○3 产品改变，促销不变
○4 产品改变，促销改变
○5 产品创新
4. 国际市场产品生命周期：
含义：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。

包含四个阶段：导入期，成长期，成熟期
衰退期。

5. 产品生命周期各阶段的营销策略：
（1）导入阶段的营销策略：○ 1 快速撇脂策略：高价格，高促销
○2 缓慢撇脂策略：高价格，低促销
○3 快速渗透策略：低价格，高促销
○4 缓慢渗透策略：低价格，低促销
（2）成长阶段营销策略：○ 1 改进产品质量
○2 扩大规模降低价格
○3 树立品牌形象
（3）成熟阶段的营销策略：○ 1 市场改良策略
○2 产品改良策略
○3 改变市场营销组合策略
（4）衰退阶段营销策略：○ 1 继续维持策略
○2 收缩榨取策略
○3 放弃撤离策略
4.国际品牌策略
（1）品牌的概念：是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品
或服务进行区别的一个名称，符号，标志，设计或它们的组合。

（2）品牌的意义：○1识别强化企业形象
○2建立顾客忠诚度
○3法律保护
5.国际品牌决策：○1品牌化策略
○2品牌使用者策略
○3品牌名称策略
○4品牌延伸策略
○5多品牌策略
○6品牌重新定位策略
十二章：国际市场价格策略
国际定价的影响因素：
○1企业目标：企业所从事的每一次活动都是为了对企业实现自己的目标有所帮助。

○2成本：出口产品成本还要考虑国际运费，保险费等，成本可能增加，也可能产品被简化，成本减少。

○3市场需求：市场需求决定于喜欢企业产品的消费者的数量和他们的收入水平。

○4竞争：在一个竞争者较少的市场，企业有更多的定价自由。

○5营销组合：产品，渠道，促销等要素不可避免的会对价格要素产生影响。

○6政府干预：会限制企业定价自由，如关税，配额，限价等。

○7国际价格协定：为避免在国外市场上出现恶性竞争。

国际营销的定价方法：
（1）成本导向定价法
○1成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+预期利润率）
○2目标利润定价法：产品总成本/销售量*（1+目标利润率）
（2）需求导向定价法：
○1价值认同定价法：建立在消费者对企业产品价值的认同水平上。

○2需求差别定价法：对于不同购买时间购买地点的消费者的需求强度是不一样的。

（3）竞争导向定价法：（密切关注竞争对手的定价水平）
○1参与竞争定价法：以低价格进入市场参与竞争
○2追随定价法：依据同行价格水平制定价格。

国际定价策略：产品组合定价，差别定价，折扣定价，心理定价，新产品定价。

十三章：国际市场分销策略
国际分销渠道模式：
1. 国际分销渠道成员类型：
（1）出口中间商：进出口公司，出口商，出口代理商
（2）进口中间商：进口经销商，进口代理商
（3）批发商和零售商：兼营进口批发商，兼营进口零售商
2. 企业选择国际分销渠道的因素：成本，资金，控制，覆盖，特征，连续性。

3. 国际分销的长度决策：产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，
所经过的渠道层次越多，分销渠道越长，层次越少，分销渠道越短。

4. 国际分销的宽度决策：○ 1 广泛分销策略：在同一渠道层次使用尽可能多的中
间商分销其产品
○2 选择分销策略：企业在一定时期，特定的市场区域内精选少数中间商来分销产品
○3 独家分销策略：企业在一定时期，特定的市场区域
只选择一家中间商来分销产品
第十四章
国际市场促销策略
（1）国际广告策略
（2）国际市场人员推销策略
（3）国际市场营业推广策略
（4）国际营销公共关系策略
国际市场人员推销的优缺点
优点：1. 人员推销的形式最直接，也最灵活
6. 推销人员可当场对产品进行示范性使用
7. 人员推销可以促进买卖双方的良好关系
8. 由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，
提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。

缺点：1. 推销范围小
2. 人员推销的费用较高
3. 推销人员的素质要求高，难培养
国际市场营业推广
含义：企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

分类：（1）直接对消费者或用户的营业推广
（2）直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广
（3）鼓励国际市场推销人员的营销推广方式
形式：1. 以价格为核心的营业推广（折价销售、优惠卡券、特价包装、退款优惠、以旧换新）
9. 以赠送为核心的营业推广（赠品、赠券、样品）
10. 以奖励为核心的营业推广（竞赛、抽（摇奖）、猜奖、现场兑奖）
11. 以展示为核心的营业推广（展销会、售点陈列、现场示范）
影响国际市场营业推广的因素
1. 当地政府的限制
2. 经销商的合作态度
3. 市场的竞争程度
公关在国际营销中的任务
1. 说服顾客接受本企业的产品或服务
2. 塑造企业良好的形象（中心任务）。