市场营销环境分析与营销对策(ppt 30页)
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市场营销环境分析教材(PPT 30页)
微观市场环境
微观市场营销环境
是指与企业市场营销活动关系密切，并有 直接影响的企业外部因素的总和。
一、企业内部环境
协调横向及纵向关系
二、市场营销渠道企业
供应商 营销中间商
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
三、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
人口因素
• 人口数量和增长速度； • 人口的地区分布和流动； • 人口的年龄结构； • 人口的性别结构； • 人口的家庭规模。
人口总量 年龄结构
人口环境
地理分布 家庭组成
人口性别
经济环境
经济环境是影响和制约社会购买力形 成的主要环境力量。
其主要的环境力量是社会购买力。
经济环境分析
经济发展阶段
食物支出额 恩格尔系数= 收入总额 ×100%
政治法律环境
政治法律环境是强制和约束企业市场营销活 动的各种社会力量的总和。包括一个国家 的政治形势、经济政策、贸易立法和消费 者利益保护组织等。
社会文化环境
社会文化环境指一个国家、地区的民族特 征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和
市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场环境 第三节 宏观市场营销环境
重点、难点：
宏观环境 微观环境 营销信息系统 营销环境分析
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境
一、市场营销环境的含义
四、竞争者
欲望竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者
30第四章市场营销环境分析ppt
• 三、市场中介
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
市场营销环境分析与企业对策.pptx
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正 是那些最缺乏能力养活过多人口的国 家和地区。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
12
第三章 市场营销环境
2、人口年龄结构决定需要: 自然人口的变化反映在他们的年龄结 构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工 作，以作为可能的目标市场开发。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
32
第三章 市场营销环境
七、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
第二节 宏观环境分析(七、自然环境)
33
第三章 市场营销环境
1. 原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和 不可再生的有限资源组成：
28
第三章 市场营销环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”
因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
29
第三章 市场营销环境
（1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储 蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消 费者偏好↗ ，储蓄↘ ；
第二节 宏观环境分析(四、经济环境)
23
第三章 市场营销环境
五、社会/文化环境
基本信仰、价值观念、生活准则
社会
第二节 宏观环境分析(五、社会/文化环境)
24
第三章 市场营销环境
7
第三章 市场营销环境
三、市场营销环境的特征
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
12
第三章 市场营销环境
2、人口年龄结构决定需要: 自然人口的变化反映在他们的年龄结 构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工 作，以作为可能的目标市场开发。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
32
第三章 市场营销环境
七、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
第二节 宏观环境分析(七、自然环境)
33
第三章 市场营销环境
1. 原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和 不可再生的有限资源组成：
28
第三章 市场营销环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”
因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
29
第三章 市场营销环境
（1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储 蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消 费者偏好↗ ，储蓄↘ ；
第二节 宏观环境分析(四、经济环境)
23
第三章 市场营销环境
五、社会/文化环境
基本信仰、价值观念、生活准则
社会
第二节 宏观环境分析(五、社会/文化环境)
24
第三章 市场营销环境
7
第三章 市场营销环境
三、市场营销环境的特征
市场营销学 市场营销环境分析共30页
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
30
市场营销学 市场营销环境分析
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销环境分析与营销对策
26
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
影大 响 程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
28
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
29
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
三、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
21
四、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。
22
五、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
23
六、社会文化环境分析
差异性 多变性 相关性
机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
32
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
15
第三节 宏观营销环境
一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
16
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
市场营销环境分析 与营销对策(ppt 32
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征
3
一、营销环境的含义
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
影大 响 程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
28
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
29
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
三、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
21
四、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。
22
五、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
23
六、社会文化环境分析
差异性 多变性 相关性
机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
32
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观营销环境
一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
市场营销环境分析 与营销对策(ppt 32
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征
3
一、营销环境的含义
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
市场营销-市场营销环境ppt课件
经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段 ❖ 发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段 对 “阶段”，下 “营销策略”。
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
市场营销环境分析ppt课件
第3节 市场营销宏观环境
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
第4章 市场营销环境分析
本章要点
企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营
销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境与相关环境
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客
竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 2
3
第2节 市场营销微观环境
五、公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
内 部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
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市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量与增长速度：未来市场需求状况； 年龄结构：出生率下降，老龄化； 地理分布 家庭组成：家庭结构的演变 人口性别： 社会结构：农村；城市；流动性。 民族结构：应尊重民族习惯。
2.经济环境分析
§3 环境分析与营销对策
一、营销机会与环境威胁的定义 二、威胁与机会的分析、评价及对策 三、营销优势、劣势分析 四、SWOT分析法的意义
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价与对策
a)尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商； b)为避免过分依赖，应向多家供应商采购； c)要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以
防不时之需。
营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品 给顾客的机构，包括：
中间商； 实体分配公司； 营销服务公司； 财务中介机构。
3.顾客
三、市场营销环境的特征
客观性； 差异性：不同企业环境不同；同一因素的变化
对不同企业的影响不同； 多变性； 相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化。 可转换性。
四、企业营销活动与营销环境的关系
①市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又 是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且 是不断发展变化着的；
三、企业营销的优势劣势分析 Strengths and Weakness
企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其 市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、 分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的 市场地位的过程。
四、SWOT分析法的意义
能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动 中“趋利避害；
5.政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形/局势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例等。如
产品质量法、广告法、价格法、食品卫生法、药品管 理法…
6.社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
经济政策分析
储
收
支蓄
入
出与
水
模信
平
式贷
经
济经Biblioteka 发济展周阶 段
期
财 收 产业 金 政 入 政策
融税分 政收配
和
策
政 策
政 行业 策 规则
3.自然环境分析
即自然资源环境，其发展变化会给企业 带来机会或威胁。
目前主要动向：
某些自然资源短缺或即将短缺
1.威胁分析矩阵与对策 2.机会分析矩阵与对策 3.机会威胁的综合分析与对策
1.威胁(Threats)分析与对策
威胁分析矩阵 第一类威胁——主要威胁，要高度重视并着力化解之； 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制，密切关注； 第三类威胁——企业要充分重视，及时解决； 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。
无限；有限可再生；不可再生。
环境污染日益严重 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
4.科学技术环境分析
新技术是“一种创造性的毁灭力量”。 科技的发展，使得企业营销面临如下问题：
产品生命周期的缩短； 产品科技含量的增加，技术密集型产品增加； 营销的手段和工具的现代化； 劳动效率的提高使得竞争加剧； 管理者素质的提高。
第四章 市场营销环境分析
主要内容：
一、市场营销环境的含义与特点 二、营销环境的内容 三、环境分析与营销对策
通过本章学习，掌握企业营销环境分析思路(SWOT分析)， 了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观 环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于 营销环境的变化所应采取的对策。
§1 营销环境的含义与特点
能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动 中“扬长避短”；
能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱； 能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发
展。
二、微观营销环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括：
企业内部 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
1.企业内部
企业的内部环境也会影响企业的营销活动。
公司的内部环境
2.营销渠道企业
供应商 营销中介
供应商
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个 人。
顾客是企业服务的对象，是微观环境中最重 要的因素。
企业的顾客一般来自以下几个市场： ①消费者市场 ②生产者市场 ③中间商市场 ④政府市场 ⑤国际市场
4.竞争者
a)竞争者类型/层次 b)竞争手段与态势
5.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
一、营销环境的含义
(市场)营销环境是企业营销部门外部的影响
企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量 的总和。 一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观
环境两个方面。
二、市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
企业对主要威胁的化解办法
反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗 对策。
减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境 威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。
转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资 转移到其他有利的行业或部门中去，或实行多元化经 营等等。又称改变市场营销组合对策。
2.机会(Opportunities)分析与对策
机会分析矩阵
第一类机会——抓住良机加速发展； 第二类机会——谨慎考虑，避免盲目跟风； 第三类机会——着力分析其收益与成本的关系，可以考虑； 第四类机会——放弃。
3.机会威胁的综合分析与对策
威胁水平
大
小
机大 会 水 平小
风险业务 困境业务
理想业务 成熟业务
②企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避 免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。
§2 营销环境分析的内容
一、宏观营销环境分析
宏观营销环境是给企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政 治法律环境及社会文化环境六个方面。
1.人口环境分析
人口总量与增长速度：未来市场需求状况； 年龄结构：出生率下降，老龄化； 地理分布 家庭组成：家庭结构的演变 人口性别： 社会结构：农村；城市；流动性。 民族结构：应尊重民族习惯。
2.经济环境分析
§3 环境分析与营销对策
一、营销机会与环境威胁的定义 二、威胁与机会的分析、评价及对策 三、营销优势、劣势分析 四、SWOT分析法的意义
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价与对策
a)尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商； b)为避免过分依赖，应向多家供应商采购； c)要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以
防不时之需。
营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品 给顾客的机构，包括：
中间商； 实体分配公司； 营销服务公司； 财务中介机构。
3.顾客
三、市场营销环境的特征
客观性； 差异性：不同企业环境不同；同一因素的变化
对不同企业的影响不同； 多变性； 相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化。 可转换性。
四、企业营销活动与营销环境的关系
①市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又 是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且 是不断发展变化着的；
三、企业营销的优势劣势分析 Strengths and Weakness
企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其 市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、 分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的 市场地位的过程。
四、SWOT分析法的意义
能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动 中“趋利避害；
5.政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形/局势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例等。如
产品质量法、广告法、价格法、食品卫生法、药品管 理法…
6.社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
经济政策分析
储
收
支蓄
入
出与
水
模信
平
式贷
经
济经Biblioteka 发济展周阶 段
期
财 收 产业 金 政 入 政策
融税分 政收配
和
策
政 策
政 行业 策 规则
3.自然环境分析
即自然资源环境，其发展变化会给企业 带来机会或威胁。
目前主要动向：
某些自然资源短缺或即将短缺
1.威胁分析矩阵与对策 2.机会分析矩阵与对策 3.机会威胁的综合分析与对策
1.威胁(Threats)分析与对策
威胁分析矩阵 第一类威胁——主要威胁，要高度重视并着力化解之； 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制，密切关注； 第三类威胁——企业要充分重视，及时解决； 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。
无限；有限可再生；不可再生。
环境污染日益严重 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
4.科学技术环境分析
新技术是“一种创造性的毁灭力量”。 科技的发展，使得企业营销面临如下问题：
产品生命周期的缩短； 产品科技含量的增加，技术密集型产品增加； 营销的手段和工具的现代化； 劳动效率的提高使得竞争加剧； 管理者素质的提高。
第四章 市场营销环境分析
主要内容：
一、市场营销环境的含义与特点 二、营销环境的内容 三、环境分析与营销对策
通过本章学习，掌握企业营销环境分析思路(SWOT分析)， 了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观 环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于 营销环境的变化所应采取的对策。
§1 营销环境的含义与特点
能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动 中“扬长避短”；
能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱； 能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发
展。
二、微观营销环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括：
企业内部 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
1.企业内部
企业的内部环境也会影响企业的营销活动。
公司的内部环境
2.营销渠道企业
供应商 营销中介
供应商
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个 人。
顾客是企业服务的对象，是微观环境中最重 要的因素。
企业的顾客一般来自以下几个市场： ①消费者市场 ②生产者市场 ③中间商市场 ④政府市场 ⑤国际市场
4.竞争者
a)竞争者类型/层次 b)竞争手段与态势
5.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
一、营销环境的含义
(市场)营销环境是企业营销部门外部的影响
企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量 的总和。 一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观
环境两个方面。
二、市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
企业对主要威胁的化解办法
反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗 对策。
减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境 威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。
转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资 转移到其他有利的行业或部门中去，或实行多元化经 营等等。又称改变市场营销组合对策。
2.机会(Opportunities)分析与对策
机会分析矩阵
第一类机会——抓住良机加速发展； 第二类机会——谨慎考虑，避免盲目跟风； 第三类机会——着力分析其收益与成本的关系，可以考虑； 第四类机会——放弃。
3.机会威胁的综合分析与对策
威胁水平
大
小
机大 会 水 平小
风险业务 困境业务
理想业务 成熟业务
②企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避 免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。
§2 营销环境分析的内容
一、宏观营销环境分析
宏观营销环境是给企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政 治法律环境及社会文化环境六个方面。
1.人口环境分析