保险网络线上营销的心理

保险网络线上营销的心理

引言：通过对保险心理学这门课程的学习，根据市场定位，产品研发，实际销售，维系老客户和拓展新客户等方面，结合目前的社会经济发展状况以及消费者的购买心理，对保险心理学有了一定程度上的认知。营销是保险行业，应该说是整个经济链条上至关重要的一环，如何抓住消费者的心理，满足他们的购买欲求，制约着保险行业是否能够适应经济社会发展，维持行业长效繁荣的关键因素。线上营销已然不是一种陌生的营销方式，它越来越受到消费者的追捧，本篇论文就将运用保险心理学的知识对保险线上营销进行分析。

摘要：随着经济社会的发展，人民的消费水平逐渐提高，受教育程度也普遍提高，对保险的购买欲求也越来越强烈。目前，更多的消费者接受了线上营销这样一种形式，由于对网络的频繁使用，消费者越来越习惯并依赖于在网上进行消费。保险行业也从单方面的直销方式逐渐转变为多渠道的组合营销方式，保险线上营销也如雨后春笋一般流行于市场。那么，线上营销如何打破传统营销的束缚，如何适应消费者及整个行业的心理，成为了它成功与否的关键。

关键词：网络营销消费动机优劣势

保险网络线上营销需要契合消费者的投保需求，通过各种社会环境的调查分析与满足，来使消费者乐于投保，促成保单签成。保持优势，改善劣势，使得保险网络线上营销全面发展。

1 网络消费者的需要与购买动机

1.1 网络消费者的需要

网络中的消费者，除了希望获得购买保险产品所产生的基本需求外，还基于以下一些新的需求：

(1)兴趣的满足。

人们选择上网，很大一部原因是兴趣使然，这种兴趣的产生，主要源于探索新鲜事务的在驱动力。网络包含了各种知识和信息，网民可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，并且当人们通过网络找到自己感兴趣的东西时会产生-种满足感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主的选择网络这一媒体。

(2)聚集的需要。

因为人是社会的动物，所以在人们的潜在意识里，都有着一种参与集体活动的需求。由于现代人工作繁忙，现代生活节奏不断加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动，网络的出现则为人们设计了一个虚拟的社会，虽然在网上人们不能谋面，但网络毕竟为人们的虚拟聚集提供了可能，目前广受欢迎的实时通讯工具如QQ、MSN等，就因给孤独的网民交友聊天提供了极大的便利而广受欢迎。

(3)交流的需要。

人们在聚集之后的主要目的就是交流，他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从他人那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需要．即可能是不涉及任何经济利益的纯粹心理、思想的交流，也可能是希望通过沟通，获得某些经济利益，如商家或企业与消费者交流，达成一笔交易，满足某些利益需求。

1.2 保险网络消费的动机

(1)在需要。

对于风险规避和获取安全保障的需投保者的最原始动机，自然也是消费者选

择网上投保的最原始动机，当人们意识到风险无处不在时，就会想通过购买的保险的方式来转移和防风险、补偿损失，另有一些投保人也会将保险当做一种重要储蓄和投资途径，但无论是那种消费者都会源于安全保障、储蓄、投资这些最基本的需要而选择购买保险。

(2)外在诱因。

消费者选择网上购买保险主要出于以下几方面动机：

一是情感动机，对于网上消费来说，网上购买保险比去代理人处投保或直接去保险公司投保更新鲜，更具有满意度。

二是理智动机，选择网上购买保险的人群，大多数是年轻人，并受过良好的高等教育，他们具有一般消费者更强的分析、判断能力，他们能在众多的保险产品中选择最适合自己的保险产品，特别是网络所具有的强大的信息搜索功能，是用户可以更方便、快捷的获取企业和产品信息，极大的扩大了选择围。同时，由于面对的是电脑屏幕，而没有代理人喋喋不休的宣传，使消费者能够在一种更轻松、更理性的心态下做出购买决策，这正好迎合了理性消费者的“货比三家”的谨慎购买心理。

三是偏好动机，一些消费者对于某些，图表广告、产品等具有特殊的偏好，因此成为某些企业包括某些保险企业在的网页的忠实浏览者。

2 保险网上购买行为的影响因素

(1)主动消费。

保险知识在公众中的不断普及，保险市场中产品的日益丰富与多样化，使得消费者的投保主动性越来强。保险产品具有长期性的特点，对于某些消费者也属较大额支出，因此消费者在决定投保之前，通常会通过各种渠道主动搜集各家保

险企业及产品信息。这些分析也许不够充分和准确，但却可以使消费者获得一定程度上的满足感，减少风险感，增强对于企业的产品的信心，消费者这种不断增强的主动性源于现代社会的不断增加的不确定性，和人们追求安全的天生欲望。

(2)投保方便性。

一部分消费者由于工作压力大，节奏快，很少有充分的剩余时间，为追求投保的时间成本，尽可能减少人力和费用的支出，同时也可以不受企业营业时间的限制，不受保险代理人的展业时间和地域的限制，消费者只要坐在家中，就可以通过点击鼠标来完成投保。

(3)尝新的心理需求。

对很多消费者来说，网上购物与网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐一样，都是一种未曾体验过的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消费者，为满足尝新的心理需求而选择网上投保。

3 网上购买保险的心理过程

(1)需求的诱发。

与传统投保方式相同，网上购买保险过程的起点也是需求的诱发，出于安全保障、储蓄、投资等需要。但在网络投保中，消费者同时受到来自于视觉和听觉的刺激，网络的特性使文字表述、图片数据显示、声音等更具有感染力，这些将会成为诱发消费者购买的直接动因。

(2)信息的搜集。

网络信息搜集的快捷与全面，是消费者选择网上投保的主要原因之一。较之传统模式，网上消费者不仅选择围更广泛，并且可以最大限度的发挥其主动性。消费者可以广泛浏览各保险公司的和代理人的网页，充分了解各家企业的情况和

产品的信息。

(3)比较选择。

传统消费投保模式下，投保人可以通过对保险公司或代理人的询问来比较评判产品的孰优孰劣，但在网络投保中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于保险相关企业的描述，这种描述又多限于文字和图片方面。这种局限性使得保险企业通过网络销售的产品种类较少，保险企业提供的户品或服务描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很难赢得顾客，但若这种描述过分夸至带有虚假的成分，待日后客户发现后则可能永久地失去顾客，因而判断这种信息的可靠性与真实性，是留给消费者的一道难题。

(4)购买决策。

网上投保人的购买决策更具有理性，感性因素较少。因其在网上寻找商品的过程就是一个思考的过程，消费者有足够的时间来分析比较每个保险产品的费率、保障围、保险责任，之后再作出购买决定，并且网络投保受其他消费者等外界因素影响较小，更有利于消费者作出理智的决策。

(5)投保后评价。

网络空间息传递的速度是极快的，而广度更是无法衡量，消费者投保后好的体验若在网上反映，将使保险企业的形象得以很好的树立，但若消费者购后产生不满意感，他也很可能通过网络平台将这种不满意大围的传播，这在广大网民心中会产生不良影响，打消很多其他的消费者的购买欲望。

4 保险网络营销的心理优势

(1)提高了保险业的效率

网络保险大大降低了保险企业的经营成本，这是因为的后期维护成本较低，