体育服务营销综述

服务营销中的体育服务营销方式的特点与管理

一、前言

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,是基于市场营销下的一种目的性较强的营销方式，其强调的是运用服务的方式进行营销，主要分为两大领域，即服务产品的营销和客户服务的营销，而体育服务营销也是市场营销模式下服务营销的一种具体方式，所以也可以分为两种，即有形的体育产品服务营销，如：体育场馆设施、体育用品等。与无形的体育功能服务营销，如：体育广告代言、体育训练课程服务等。本文首先介绍服务营销理论发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献，最后总结出有关体育服务营销的特点与管理方式及一些建议。

二、国内外研究现状

2.1服务营销的发展

拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”并一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。

1979年召开了关于营销理论的首次现代美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)学术会议，这次会议提供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同时，克里斯托弗-洛夫洛克满怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营销纳入其中。在商品与服务营销论战的后期，贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。

克里斯托弗-洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解，并由此强化了服务营销的独特性。

根据过去的40年的历史，我们认为今后对服务营销的研究将走向更广泛、更深入、更细致。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面。

2.2服务营销组合理论

营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4P’s”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P’s”营销组合的基础上增加上述“3P’s”。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。图2-1体现了上述理论体育市场营销的过程。

Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括顾客，

而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。

总之，服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素，而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。

图2-1

2.3体育营销在营销市场中的特点

伴随着体育的快速发展与传播，体育以竞技性、娱乐游戏性、观赏性等为特点成为最广泛被认同的人类活动。并由此产生的经济效益极大地影响这企业的发展与品牌的增值。赞助

体育或者以其他的形式组合的体育营销模式，对观众的影响力、渗透力是其他类型的广告所不可比拟的，其受众排斥力弱并更加易于被接受，商业性和功利性不明显并易引发群体效应，可快速提升品牌价值。

2.4体育营销的管理方式

根据马斯洛的需求层次理论，认为人的需求分为五个层次，即（1）生理上的需要。（2）安全上的需要。（3）感情上的需要。（4）尊重的需要。（5）自我实现的需要。五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

蔡特哈姆尔.贝里和帕拉苏拉姆区分出服务组织中存在的四种潜在不足或差距，这些差距也许可以导致更严重的最终差距，即顾客的期望与实际感知之间的差别，图3-1拓展并重新修正了这一框架，共区分从服务服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的七种差距。

图3-1