第五章服务市场的细分、选择与定位
第五章-市场细分与定位
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为
第5章 服务市场的细分、选择与定位
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择 节
细分市场的五种进入模式
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3
服务/市场专一化
服务专业化
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
M1 M2
M3
选择性专业化
P＝服务
第5章 服务市场的细分、选择 章 服务市场的细分、 与定位
编 郭国庆
永远不要忘记你和你的公司是干什么的， 永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客 需求、向顾客提供服务的行业。 需求、向顾客提供服务的行业。 ——斯坦·瑞普和汤姆森·科林斯
本章要点
服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据 细分市场的主要进入模式 服务市场定位的层次和方法 评价定位的主要选项
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择 节
三、市场细分的主要步骤
确定企业推广其服务所 要寻找的顾客群体。
服务企业在细分出来的 若干个子市场中，根据 其自身的条件，选择出 对自己最有利的、决定 要进人的市场。
界定相 关市场
甄别细 分市场
选择细 分市场
选择目 标市场
比如，肯德基在上 海推出了花式早餐 粥；在北方城市推 出了“寒稻香蘑饭”
市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传 递价值的能力
优越传递价值 = 企业提供给顾客的全部价值 - 顾客购买成本
服务价值 产品价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 能源成本 心理成本
郭国庆 主编
第2节 服务与市场定位 节
波特 的价值链模型
价值链上的活动可以分成两种类型
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位在日益竞争激烈的市场环境中，对于企业而言，成功的关键在于找到合适的细分市场和确立明确的定位。
服务市场细分与定位是指将市场划分为不同的细分领域，并确定企业在这些领域中的专注点和竞争策略。
服务市场细分是指将整个市场按照不同的特征、需求和行为进行划分，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分可以通过不同的维度进行，例如基于人口统计学特征（如年龄、性别、收入水平等）、地理特征（如国家、地区、城市等）、行为特征（如购买习惯、消费频率等）等。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求、喜好和行为，从而定制更具针对性的服务和产品。
在细分市场的基础上，企业需要进行定位，即确定企业在该细分市场中的竞争策略和定位策略。
定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过定位，企业可以从竞争对手中脱颖而出，塑造独特的品牌形象，与消费者建立紧密的连接。
在进行细分市场和定位的过程中，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：细分市场的规模和增长潜力直接决定了企业在该市场中的机会和竞争激烈程度。
企业应选择规模较大且具有良好增长潜力的细分市场，以获得更多的商机。
2.与企业核心能力的匹配性：企业在选择细分市场时，应考虑细分市场与企业核心能力的匹配性。
只有在核心能力与市场需求相匹配的情况下，企业才能获得竞争优势。
3.目标消费者的需求和特点：企业应深入了解目标市场的消费者需求、特点和行为，从而确定适合的产品和服务。
准确洞察目标消费者群体的需求，有助于企业提供更具吸引力的解决方案。
4.竞争对手分析：企业应了解目标市场中的竞争对手及其优势和劣势。
通过竞争对手分析，企业可以确定自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
综上所述，服务市场细分与定位是企业成功的关键步骤。
通过合理的细分和准确的定位，企业可以更好地满足消费者的需求，脱颖而出，在市场竞争中占据有利位置。
因此，企业应在制定市场战略时，认真考虑细分市场和定位策略，并根据实际情况进行调整和优化，以提升市场竞争力。
第五章市场细分及市场定位试题-大学教育工商管理类工商管理试卷与试题
对错 4. 企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现．
[1分]-----正确答案(对)
()
对错
5. 企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高． [1分]-----正确答案(错)
()
对错 6. 细分消费者市场的标准，不适用于产业市场．
( )[1分]-----正确答案(错)
五、简答题
34. 简述企业目标市场战略的三种模式．[8分] 参考答案： 企业目标市场战略包括：①无差异性营销战略．即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种 产品、统一的营销组合策略对待整个市场．该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适．②差异性 营销战略．即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标 市场制定不同的市场营销组合策略．优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营 销费用大幅度增加．③集中性营销战略．即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市
20. 集中性市场战略尤其适合于_____[1分]-----正确答案(D) A 跨国公司 B 大型企业 C 中型企业 D 小型企业
21. 同一细分市场的顾客需求具有_____[1分]-----正确答案(B) A 绝对的共同性 B 较多的共同性 C 较少的共同性 D 较多的差异性
22. _____差异的存在是市场细分的客观依据．[1分]-----正确答案(C) A 产品 B 价格 C 需求偏好 D 细分
16. 根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，这种策略是（
）
[1分]-----正确答案(B)
A 无差异市场营销
家政服务营销：服务市场的细分
本章阐释
本章通过对服务市场细分、服务目标市场的选择与定位 的基本理论和实务的介绍，使学生能正确理解服务市场细分、 目标市场选择与定位的含义与意义，掌握服务市场细分、目 标市场选择与定位的原则、步骤、工具和方法，能应用所学 理论与方法为某些服务企业制定符合实际的、切实可行的目 标市场定位方案。
传统者。传统型人中女性多于男性，他们很重视传统和 责任，占成年人的22％，在亚洲发展中国家、中东及非洲的 调查者中较为普遍，在西亚及西欧发达国家不多见。
利他者。这种人女性多于男性，约占18％，她们热衷于 社会问题及社会福利，平均年龄为44岁，是一个年龄偏大的 人群，在拉美及俄罗斯国家中居多。、
温情的发展中国家中，这样的人只7%， 而在欧洲及美国，这样的人占1/4。
（1）市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的 总体
2.服务市场的含义 名词点击
服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流 通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合 体。从其反映的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交 易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而 言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。另外，服务 市场也可以指某些有形的交易场所。
【案例思考题】
1.请问你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策 略作何感想？
2.你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几个其他 有特色的银行定位吗？
5.1.1 认识服务市场
1.市场的含义 名词点击
市场是商品经济的产物，人们对市场的认识是随着经济 的发展而不断深入的，人们从不同的角度认识市场，对市场 的理解也就不一样。人们对市场的解释通常可以概括为如下 三种：
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
第五章-市场细分
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展 高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设 施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活 开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资 的热点地区。
Positioning
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义 为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”
案例 营销巨人 P&G 启示录
对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立 即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发 水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰 油”…… P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日 常生活中必不可少的一部分。
出。自1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二 合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社 会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调 查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名 均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
第五章 市场细分
对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积 极、不关心、消极、敌意
1.按购买时机细分
累了 夏季 五一
行为因素
2.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
案例
雅诗兰黛(Estée Lauder)—拥有全美最畅销的四个香水品牌、
十种最好的化妆品中的七个品牌、十种最畅销的护肤品种的
八个品牌。（倩碧、阿拉米斯、芭比〃波郎、马克、原创、 简、唐娜〃卡兰）
具有写字台面的小冰箱—专门针对美国大学生而开发的产品。
海尔公司生产的``会洗萝卜的洗衣机”。
根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素 细分市场
细分变量 具体变量 生活方式 个性 典型分类 简朴型、时髦型、嬉皮型、节约型 自信、进取、自主、顺从
嬉皮型 简朴型
时髦型 节约型
自主
自信
进取
顺从
消费者市场细分方法之四行为细分
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要
畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场 较受欢迎。
消费者市场细分方法之人口细分
细分 变量 具体 变量 年龄 性别 收入 人 口 因 民族 种族 社会阶层 宗教 国籍 典型分类 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 男、女 高、中、低、贫困
一个细分市场就是一个具有 类似消费倾向的消费者群
市场细分战略的产生与发展
大量营销
产品差 异化营销
目标市 场营销
卖方市场
市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场第一节市场细分概述一、市场细分的概念1、按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程；2、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类；3、每一个消费者群就是一个细分市场；4、实质：把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
5、市场细分的理论依据：内在：消费者对商品需求的差异性外在：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争注意：同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性4、有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场并进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销战略*还有一种考法：下列属于市场细分的基础的是：1、顾客需求的差异性2、企业有限的资源（所有企业都不可能满足一切需求，因此必须市场细分，集中企业资源）3、顾客需求的相似性（市场的同质性）（在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求大致相同，才能按一定标准划分不同群体）注意：消费者的需求差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相似性则是使市场细分有了实现的可能性。
第二节市场细分及有效市场细分的条件*一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准★心理：主要是体现个性、性格等；行为：主要体现在行为上。
例子：冬季购买衣物,有的人追求时尚，有的人选择随大众，追求时尚说明的是人的心理，内心对时尚因素是崇尚和追捧的，反映的是心理；消费者选择在冬季购买打折的背心，体现在行为上。
（二）生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，除了人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分都可以用到生产者市场。
(服务营销课件)第五章服务市场细分与定位
(一)评估细分市场
4
企业的目标和资源 要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的赢 利能力和结构性吸引力，服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合起来考虑。另外，即使某一细分市场符合企业的 目标，企业也必须考虑到其是否具备进人该市场，并在竞争中取得优势
于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产
品或服务。
第一节 服务市场细分概念及分类
二、服务市场细分作用
(一)分析市场机会，选择目标市场
通过服务市场细分，企业一方面可以了解到不同消费群体 的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足 的市场需求;另一方面，企业可以掌握细分市场中其他竞争者
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
1
细分市场的五种进入模式
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
2
市场覆盖策略
市场营销组合 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 细分市场3
市场营销组合1
导入案例
高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再 加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。 加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝 试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、 进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。 当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不 景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在 五星级与四星级酒店之间。 随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展， 欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽 的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在 世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。
服务市场细分与定位
立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。
用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。
服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径
根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、 家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服 务行业中这类资料是很容易获取的
定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产 品而是针对潜在客户的思想
定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则
重要性原则 显著性原则 沟通性原则
独占性原则
可支付性原则
盈利性原则
三、定位与服务特征
定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必 须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和 看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重 要的需求
成功定位的特征 ——定位应当是有意义的 ——定位应当是可信的 ——定位必须是独一不二的 。
七、市场定位的方法 –定位图 质量高
d
cd
价格低
b
a
价格高
餐饮业
质量低
七、市场定位方法——排比图
高
重要性
E
HK
E
HK
D LK H
E
LH D
E
HL
第五章服务市场的细分选择与定位
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
目录
第五章服务市场的细分选择与定位
3目标市场选择
市场细分显示了一个公司所面临的市场机会。市场细分 后，公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估，并以此 为基础来发掘市场机会，寻找公司的目标市场。目标市场 就是从若干同质的小市场中选出的．合乎企业能力并要进 入的具体特定市场。
南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动．关键是没 有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只抓其中的很小一部 打——打工族。经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：
第五章服务市场的细分选择与定位
2 服务市场细分
①是非南京常住人口，都是打工者或因公因私来省城办事者； ②家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质 量也不大可靠； ③都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑，因为本 来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车．根本不可能； ④买家电的时间大都在春节之前，因在城里打工争了钱，要用一 件像样的东西带给家人一个意外惊喜。
1. 到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来 越小，过去的传统大家庭（扩展家庭）此时已大部分化成小家庭（核心家庭）．这一 社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型 轿车（Mini Car）需求大增．另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减 少，对廉价汽车的需求大增．
u 了解服务市场细分的概念； u 掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行
市场细分； u 熟悉目标市场选择的原则和标准； u 了解服务市场定位的方法及注意事项
第五章服务市场的细分选择与定位
课程内容
第一节 服务市场的细分与选择 第二节 服务与市场定位 第三节 服务市场定位的层次与步
第五章市场细分
细分依据
细分变数
生活方式 性格
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、 高雅型 内向型第五、章外市向场细型分
4、市场行为变量细分
市场细分标准4
细分标准 具体细分变量因素列举
行为 变量
购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他） 购买时机（如旺季、淡季、节假日） 购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型） 购买频率（如很少、多次） 购买方式（按组织形式：团体、散客） 追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠） 按购买渠道（如旅行社、航空公司等） 营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度） 偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者） 产品忠诚度第（五专章一市者场、细摇分摆者、转移者、无所谓者） 对产品态度（如满意、冷淡、反感等）
2、市场细分的定义：
➢市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不 同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市 场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者 群体，都可能被企业选为目标市场
➢市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需 要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干 需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任 何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群， 这一过程称为市场细分
同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好.
随着自助的增多，市场的异质化程度将会进一步深化 。
第五章市场细分
三、市场细分与市场分类的区别 ➢ 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而
进行划分的。
例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为： 生活消费市场 生产消费市场 服务市场等。
第5章_服务市场细分及定位
[课后思考题]
什么是服务市场定位？ 服务定位的差异化变量有哪些？ 企业应该如何根据服务的特性进行定位？
5.3 市场定位
所谓服务市场定位是指服务企业根据 市场竞争状况和自身资源条件，建立和发 展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾 客心目中形Βιβλιοθήκη 区别并优越于竞争者服务的 独特形象。
5.3 市场定位方法
企业定位方法： ⑴ 市场领导者 ⑵ 市场追随者 ⑶ 市场挑战者 ⑷ 市场补缺者
5.3 市场定位
5.1 服务市场细分的步骤
⑴ 对市场的界定 ⑵ 明确细分变量
① 按人口和社会经济因素细分 ② 按心理因素细分 ③ 按地理因素细分 ④ 按行为变量细分 ⑤ 按顾客利益细分 ⑥ 按服务要素细分
⑶ 选择最合适的细分标准 ⑷ 选择细分市场
5.2 评估和细分市场选择
⑴细分市场的规模 ⑵细分市场的盈利能力 ⑶细分市场的结构吸引力 ⑷企业目标和资源
第5章 服务市场细分及定位
服务市场细分
服务细分市场的选择和定位
★服务市场定位与服务特性
[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生掌握服务市场细分的步骤和 目标细分市场的选择；明确根据服务的特性来进行 市场定位的方法。
[教学重点与难点] 明确服务的特性并根据服务特性来进行市场定位的 思路和方法。
服务产品定位方法： ⑴ 服务特色 IBM—IBM就是服务 动感地带---年轻人的通信自治区 ⑵ 顾客利益 麦当劳—提供快速、简便、卫生的用餐环境 肯德基---提供家庭式温馨的用餐气氛 平安车险--大品牌，理赔快 ⑶服务质量/价格定位 美国西南航空公司---低价格，无高档享受 沃尔玛---天天低价，顾客第一 ⑷ 竞争地位定位 迪斯尼---世界上最大的主题公园 美国阿维斯出租汽车公司---我们是老二，我们要进一步努力
服务市场细分与服务目标市场选择
服务市场细分与服务目标市场选择服务市场细分与服务目标市场选择是营销策略中非常重要的一环。
通过对市场细分的深入研究和了解，企业可以更精确地定位他们的目标客户群体，从而更有效地提供服务。
首先，服务市场细分是将整个市场划分成不同的细分市场，每个细分市场都有自身的特点和需求。
细分的方式可以基于区域、人口特征、消费者行为等因素来进行。
通过对细分市场的研究，企业可以更好地理解消费者的需求和偏好，并据此量身定制自己的服务。
其次，选择目标市场是在众多细分市场中确定一个或多个最具潜力和最适合自己产品或服务的市场。
选择目标市场的关键是确定该市场是否有足够的需求和潜在的利润空间，以及企业是否能够提供独特的竞争优势。
在选择目标市场时，企业需要考虑以下几个因素：1. 市场规模和增长率：企业应选择具有足够规模和增长潜力的市场，以确保其业务的可持续发展。
2. 目标客户群体：企业应根据自身产品或服务的特点和差异化优势，选择具有最高潜在需求和最高购买力的客户群体。
3. 竞争环境：企业应考虑目标市场中竞争对手的数量和实力，以及自身在该市场中能否获得竞争优势。
4. 市场需求和趋势：企业应关注目标市场的需求和趋势，了解消费者的需求变化和未来发展方向，以便根据市场需求进行产品创新和调整。
5. 资源可行性：企业应评估自身的资源和能力，判断是否足够支持进入目标市场并保持竞争力。
综上所述，服务市场细分和选择目标市场是企业制定有效营销策略的重要一环。
通过对市场细分的研究，企业可以更好地了解消费者需求，并选择最具潜力和最适合自己的目标市场，以满足消费者需求并取得商业成功。
选择适合的目标市场对于企业的发展至关重要。
在确定目标市场之后，企业将能够更加精确地制定营销策略，针对目标客户群体开展广告、宣传和销售活动，提高市场占有率和盈利能力。
下面将进一步探讨选择目标市场的重要性以及如何有效选择目标市场的方法。
首先，选择合适的目标市场能够增加企业的市场定位和竞争优势。
第五章 服务市场的细分
第五章服务市场的细分、选择和定位一、服务市场的细分与选择1.市场细分的概念市场细分定义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每个消费者都是一个具有相同需求的细分子市场。
细分市场的作用：使企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效地满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。
服务与制造品市场细分的差异：服务产品提供过程中，保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客在同时同地所可能产生的互相干扰。
服务提供者具有更强的按照顾客需求提供满足的能力。
市场细分的益处：有助于企业的投资于能够带来经济效益的领域，避免资源浪费有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势2.有效市场细分的基本条件A．购买者需求是否多样化合理的细分市场的特点是细分市场内部的需求差异要明显小于细分市场间的需求差异。
B．细分是否可确定和可衡量C．细分市场时候具有适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益细分市场的规模要大到足以支撑企业的投资行为及所带来的规模经济。
D．企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制细分市场应该是通过成本合理的营销组合能够达到的，能够进行沟通。
E．构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定3.市场细分的主要步骤（1）界定相关市场（确定企业推广其服务所要寻求的顾客群体）（2）甄别细分市场1)按地理环境因素细分如国家、省、区、县等2)按人口和社会经济因素分析如人的年龄、性别、生命周期、收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等；3)按消费心理因素分析如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等4)按消费者行为因素细分i.购买时机如对联、月饼、粽子等只适用特定时机ii.使用状况未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者等iii.使用频率使用者和非使用者，使用者分小量使用者和大量使用者iv.忠诚程度单一品牌忠诚、多品牌忠诚、无品牌忠诚v.促销反应vi.对产品态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意5)按顾客受益因素细分6)按服务要素细分进行市场细分要考虑的三个问题：是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；企业能够使自己的产品差异化；是否所有的产品都需要同一水平的服务（3）选择细分市场的最佳依据（4）选择目标市场A.评估细分市场1)细分市场的规模和发展潜力（购买力指标法BPI）BPI=0.2×细分市场消费者人数总人数+0.5×细分市场消费者实际工资总市场消费者实际工资+0.3×细分市场总销售额总市场的销售额Y（细分市场实际销售额）/(X（市场的年销售额）·BPT),结果大于1，则说明该市场发展的余地较大，结果的正向差异越大，说明市场潜力较大。
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2 服务市场细分
2.2.3消费心理因素
消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响 顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习 惯等都可以作为细分的依据。
2 服务市场细分
2.2.4消费行为因素
即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度， 消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。
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1服务市场分析
任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。
市场分析主要从以下几方面进行研究： 1.分析需求； 2. 寻找需求规模和成本价格； 3. 评估未满足需求。
2 服务市场细分
车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车 辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也 就初步显现出来了：
(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的．在这里就必须移去。
(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。
2 服务市场细分
2.2.1 地理
按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
2 服务市场细分
2.2.2人口统计因素
人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性 别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差 别显然与需求差异存在深刻的因果关系。
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
目录
2 服务市场细分
市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。”
市场细分； 熟悉目标市场选择的原则和标准； 了解服务市场定位的方法及注意事项
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课程内容
第一节 服务市场的细分与选择 第二节 服务与市场定位 第三节 服务市场定位的层次与步ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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第一节 服务市场的细分与选择
1.1 市场细分的概念 1.2 有效市场细分的基本条件 1.3 市场细分的主要步骤 1.4 选择目标市场
2 服务市场细分
2.1服务市场细分的程序
2 服务市场细分
B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨 避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰， 有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放
赢利客户分析：服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客数量。有 一个常常被服务营销人员忽略的问题，即企业的盈利率与其客户之间的关系。 一个不能忽视的事实是企业的不同客户对其利润的贡献是不一致的，根据美国 运通公司詹姆斯•帕特的观点，最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比，在零售 业是16：1，在餐馆业是13：1．在航空业是12：1．在气车旅馆业为5:1。这说 明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店绐其会员九折到八 折优惠，美容厅给其定期美容养发者提供优先服务以及价格折扣等等。
2 服务市场细分
(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求 差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但 对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。
(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是 18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比 例．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。
这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市 场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞 会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬 出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。
2 服务市场细分
2.2甄别细分市场的各种依据
第五章 服务市场的细分、 选择与定位
课程结构
5. 营销组合 6-7. 服务人员/顾客 8. 过程 9. 环境
应用层
4. 服务营销规划
3. 服务质量
理论层
2. 服务营销理念
背景层
1. 绪论
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教学目的和要求
通过本章学习，使学生：
了解服务市场细分的概念； 掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行
一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。