广告公司核心竞争力

如何提升本土广告公司的核心竞争力越来越激烈残酷的市场竞争，迫使现代企业必须拥有自己独特的、能够维持其生存发展的持续竞争优势，这就是企业的核心竞争力。核心竞争力，决定着企业的生存能力和发展空间，没有了它，企业也就失去了存在的意义。

企业的核心竞争力，对于不同行业、不同性质、不同种类的企业来说，是不同的。比如说，一家多元化的企业，其核心竞争力时期和新业务：

一家单一化企业，其核心产品是核心竞争力；在制造型企业中，核心竞争力是隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的集合；而在服务型企业中，核心竞争力的获取则围绕顾客满意的各项指标展开。

但是，他们却有着共同的特点，一般都有以下三个方面：

一：具有不可代替性。二：

是能够持续盈利。三：

是竞争壁垒的主要构建物。一句话，它是本企业所特有的，能够为企业本身带来长久盈利空间的要素。

广告行业从性质上分，也是一种为客户提供服务的行业。这种知识型的服务业，除了有一般意义上的核心竞争力的特点之外，本身还有自己的独特性。一是行业的技术密集性，随着广告行业发展，越来越多的新技术被应用于广告行业，尤其各种类型的制作公司，更是技术日新月异；二是知识密集性，广告公司中不同岗位不同职能部门都具有相应的知识。不同职能人员的知识密集性，构成了广告公司的知识密集性。值得指出的是，职能部门内的知识更多的归属于员工个人，是不可能成为公司资源的。

核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势，但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。正因为如此，核心竞争力不可能仅仅局限在产品/ 技术研发、产品生产、服务上，还能够外延拓展到企业的机制方面，包含公司运作机制、人才培养机制等等。

对于广告公司而言，核心竞争力主要包括公司的人才，技术

但是，对于中国本土的广告公司而言，怎样才能够培养和不断提升其自身的

核心竞争力呢？

中国广告业起步比较晚，起点比较低，在全球产业链上处于低端，无论市场

规模和集中程度，还是公司质量与经营理念，都显现出新兴市场的不成熟性。中

国国内的许多广告公司规模小，专业化水平低，习惯单打独斗，很难形成规模，

与国外的广告公司相比，无论在经营理念还是在运做模式上都存在着较大的差

距。中国的广告公司与世界广告公司相比较，其主要的不足在以下几个方面：

1：本土广告公司普遍的规模小，专业化水平低，抵抗风险的能力差。随着

中国WTO的加入，外国将有大量的规模大，专业化水平高的国际大型广告公司

涌入中国，使中国广告市场的竞争日益的白热化。面对如此严峻的形式，本土广

告公司如果不抓紧时间改变这种小而全，小而差的状况，将很难继续生存。

2：本土广告公司的员工素质与国外大型广告公司员工素质差距是十分明显

的。中国现代意义上的广告业发展比较晚，中国广告业的从业人员，大都是半路

出家，他们无论是在理念还是在技术上，只有直接的去接纳国外的，而没有自己

的东西。

3：本土广告公司的人才培育机制不完善。在中国，常常会出现因为某一个

人的离开而致使公司无法正常运营，本土的一些广告公司的经营者，他们往往把

精力放在如何从社会上去挖人才，而不是如何培养自己公司的人才。而在国外的

几乎所有的信息产业公司，无一例外重视对员工的培训，在他们看来，培训已经

成为了他们的一种义务。例如奥美广告公司，他的培训在广告界有很好的声誉。

奥美员工说在公司好像在根学校一样，统一部门主管有责任负责员工的培

训，不同部门的员工也可以去听课。在密集培训上，既有自谦人员的培训，也有

资深人员、管理岑的培训。奥美纵向的培训分各个专业，包括财务、秘书、行政

人员的培训。奥美认为对人员的培训不是投资而是义务，员工道公司上班，公司

就有教育的责任，有义务教的更好。如果是投资，那么就有投资率的问题，就会

在员工培训上产生古怪的思维，派谁去？忠心否？是否有反叛心里？投资什么时

候能够赚回来？这样的帐永远算不清楚。

4：单一的本土广告公司普遍缺乏广告运作全程的核心技术和核心产品的支撑。目前一些广告公司，过分强调自身的竞争能力，而忽视了不同类型广告公司之间捆绑的价值关系，其结果必然是自己的竞争能力不但得不到增强，反而会一步步减弱。

5：中国本土的广告公司，没有形成自己的自己强有力的企业文化，没有形成品牌意识。很多广告公司的业务，大部分是靠社会关系得来的。诚然，这与现在中国广告市场的得不规范有很大的联系，但是，我们不得不看到，随着WTO的加入，广告公司的生存将很快的转向依靠广告公司自身的业务能力，而不再是依靠关系户。

企业的核心竞争力使企业能够生存和发展的最根本的要素，面对中外广告公司的巨大差距，面对入世之后的巨大挑战，如何提升本土广告公司的核心竞争力，将是我们当前面临的一个重大课题。以下便是我对于提升广告公司核心竞争力的基点见解。

本土广告公司的核心竞争能力应当来源于公司所控制的核心业务。如果进一步以将核心业务的组成要素分解，就可以清晰的总结出本土广告公司核心竞争力的分层次构成。广告公司的核心竞争能力主要依靠资金、人才和公司声誉构成，其中的公司声誉是最大竞争优势的来源。因此，结合本土广告公司的特点，我们要想提升自己本身的核心竞争力就应当做到以下几点：

1：集中资本展开竞争。中国的广告公司普遍规模小，资金少，这对于今后与国外广告公司的竞争是十分不利的。资金问题这不是众多本土广告公司成长壮大的主要原因，但是却是不少公司最终落的破产倒闭的重要因素。没有资金支撑的高智慧行业是一天也生存不下去的。外资广告公司初进中国市场，也是凭借其强大的资金实力，一步步壮大发展。外资广告企业“扬长逼短”的竞争策略，用中国商人的土话叫“以本伤人”。确实的反应了资金瓶颈对本土广告公司的制约作用，直接影响了本土广告公司提升竞争能力。

中国本土广告公司普遍缺乏利用资金打造核心竞争能力的本领。这与国内广告行业发展时间短，发展速度过快，行业不成熟/不规范有很大的关系。然而，造成这一问题更为重要的原因是，不少业内人士的“短视症”，总把广告行业当成“暴利”行业，缺乏正确的心态，只想在这个行业“淘金”，而不想给这个行业“供血”，缺乏资金积累的广告公司，使得整个本土广告行业在基础层面就已经缺乏了竞争优势。

同时，值得注意的是，已经有一部分广告企业发现了资本优势的重要性，纷纷加强对国际/ 国内资本的争夺，通过海外上市/ 引进资本等手段，一定意义上突破资金壁垒，取得了一定的发展。跨国广告企业的确实力雄厚，可是其摊子也铺的大，只要密集资本展开一城一地之争夺，其胜负尚未可知，如白马广告公司在突破了资本瓶颈后，在户外媒体广告方面就具备了与国际公司一决高下的能力。