论网络时代舆论领袖对消费者的影响

论网络时代舆论领袖对消费者的影响

广告学专业2010级2班潘冬冬

【摘要】随着“计算机革命”的开展，“网络时代”的到来，人类社会受到了外界环境的多方冲击，一切旧有的政治制度、社会结构、价值观念、意识形态、家庭、教育、科技、交通、媒介、通讯，几乎是人类社会的一切，都遭到了前所未有的改变，有些阶层在崛起，也有一些阶层正走向衰落，社会正在进行新一轮的“洗牌”。此时，那些往日的舆论领袖的权威形象也正发生着一种微妙的变化，他们在各自领域的作用是否还能像往日那样强大？他们的论调是否还能被广大公众所接受？他们是否还能左右人们的所思所想？我们不得而知，也没有必要去妄加揣测，因为一切早已成为既定的事实，这个时代决定了我们眼前的一切，决定了历史发展的潮流。

【关键字】网络时代舆论领袖消费者

一、网络时代的到来

20世纪60年代末由于“美苏冷战”的需要，互联网最初在美国出现，这标志着人类社会已进入“网络时代”，后又经过几十年的发展，现在网络已被应用于人们生活的方方面面，极大地改变了人们的生活。

（一）网络对传统的颠覆

网络的出现，对人类社会的经济、通讯、观念、购物方式、消费行为等都产生了重大的影响：自90年代以来，电子商务蓬勃发展，网上购物风靡至今；

网络通讯极大地方便了人们的交流沟通，降低了通讯成本；网络传播以其信息传播的便捷性，一次又一次的冲击着人们的价值观念。传统的一切，在强大的网络面前，似乎都显得不堪一击。

（二）网络对舆论领袖的影响

舆论领袖，往日社会的权威人物，不知不觉中他们的巨大形象正被他们所处的时代一点点侵蚀，也许他们自身也已感觉到了自己语言的无力。他们再也难以像过去那样呼风唤雨，驾驭着高于世俗的话语权。舆论领袖的传统形象

已被网络时代所颠覆，舆论领袖至上的时代已一去不复返了！

1、舆论领袖的界定舆论领袖，亦称“意见领袖”，是拉扎斯菲尔德等最

初在《人民的选择》中提出的概念，指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”。传统社会中，意见领袖未必是大人物，相反，他们可能只是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正是由于他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见及观点也才更具有说服力。即使他们是“舆论领袖”，也只是一个小圈子里的意见权威。同时，每个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。在传统社会中，意见领袖大多以“综合型”为主，例如有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，正是由于对信息的高度掌控，他们才成为了人们心目中的权威。

2、网络时代舆论领袖所属角色的转变传统社会中，往往是在各方面均

具有较高声望的人担任舆论领袖的角色，他们在各个方面都具有超出常人的素质，因而他们是一切领域的舆论领袖，在一定圈子里掌控着所有事务的最终话语权。但是，从人类进入工业社会后，一切都变得分工明确、朝着专业化的方向发展，因而现在很难找到往日的那种“通才”，舆论领袖也仅是某个领域内的权威，现在“舆论领袖”经常是由一个领域内的专家学者所担任。

值得注意的是，现在某些普通人也有可能会担任“舆论领袖”的角色，例如今年春节，在某些网友的推动下，“随手拍解救乞讨儿童”在短短几天时间内，成为上半年最受关注的事件。草根发起的微博活动最终形成了巨大的舆论洪流，带动千万公民自发参与，最终促使公安部、民政部出面回应，采取行动。可见，在网络时代，普通人有时也能够担任“舆论领袖”的角色。

3、网络时代舆论领袖的特征网络时代，由于信息传播的公开化和开放

性，由于大众传播媒介的发展，舆论领袖已跨越了阶层，成为整个社会的意见领袖，他们是某一领域内的至高权威；而非像在传统社会中，舆论领袖一般与被影响者处于平等关系而非上下级关系。舆论领袖也不再是我们广为接触的人，被影响者可能和他素未谋面，但却不得不折服于他的权威。同时，舆论领袖也趋于专业化，例如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则可能要接受其他行家的影响。

再者，由于网络的出现，舆论领袖可以掌握更多的信息，他们的观点也更加接近事实，而不会像以前那样带有太浓厚的主观色彩，因此他们的观点可能会为更多的人所接受。

二、网络时代消费者的特征

随着“经济全球化”和“城市化”步伐的进一步加快，我们已跻身于消费社会，一切都得依靠市场，似乎只有通过消费才能体现一个人的社会价值。这种社会形态下的消费者也和传统意义上的消费者有着与众不同的特点。

（一）消费方式的转变

网络时代的到来引发了销售及购买方式的转变，电子商务蓬勃发展。消费者的消费行为也因而更加具有偶然性，因为消费者可以直接坐到电脑前进行网上购物，点下鼠标的那一刻可能只是由于一时的冲动，但也正是由于这种冲

动造成了最终消费行为的产生。消费行为变得如此快捷，只是一瞬间的事，消费行为缺少了以往的理性，更加多的添加了个人的情感因素。

（二）更加注重“个性化消费”

现当代社会，不管干什么，人们总是想要于千万人之中脱颖而出，个性成了很多人的共同追求，当然这在消费领域也毫不例外。消费什么，如何消费，这完全成了消费者个人的事情。网络时代的消费者往往不太喜欢走主流路线，也正因为这样才会有“非主流”的产生。“注重个性化消费”，这是网络时代的消费者的共同特征。

（三）消费者更易受到外界环境的影响

网络时代的到来在给人们带来便捷的同时，也带给人们大量泛滥的信息。人们被湮没于信息的洪流中，沦为被动接受信息的机器。尽管他们追求个性，不愿为外界同化，然而他们的一切抗拒貌似都是徒劳，因为他们无时无刻不处于信息的包围之中，不管走到哪总会被灌输某种观念，在潜意识中他们已受到了某些观念的影响，至少他们已在认知和情感层面受到了一定的影响，尽管他们自身并不这么认为。

网络时代的消费者，一方面，他们想要通过自己的理性打破舆论领袖对他们思想的禁锢，注重个性化消费；另一方面，他们又无时无刻不受到舆论领袖思想的影响，使自己的决策受到环境的左右。他们就是这样苦苦挣扎，在网络时代构筑的信息之网中左右冲突。

三、网络时代舆论领袖对消费者的影响

网络时代是一个充满矛盾与冲突的时代：它在给人类带来许多便利的同时，也带来了许多潜在的威胁，它是矛盾对立面的结合体，因而很多现象看似非常荒谬，其实只因这是基于不同的视角。

（一）网络时代更多“噪声”的产生

“噪声”指“不是信源有意传递而附加在信源上的信息”。伴随着网络时代的到来，人类社会的媒介发展已趋于成熟。从最初产生的报纸，到后来的杂志、广播、电视，再到计算机的发明与使用，媒介世界正在不断丰富，信息的更新速度前所未有的加快。当今社会诸多媒介并行，信息资源泛滥，这极大地干扰了人们的正常生活，因为信息量过大给人们寻找自己所需要的信息带来了许多麻烦，那些无用的信息就是“噪声”，广大受众就处在噪声所构筑的环境中，因而在接受一些有用的信息时会受到某种程度的影响。噪声在舆论领袖对消费者进行信息传播时也会有一定的干扰，因而传播效果会减弱，舆论领袖的作用也因而削弱。

（二）基于两个视角看网络时代舆论领袖对消费者的影响

1、从消费者出发看网络时代舆论领袖对消费者的影响网络时代的人和

传统社会的人的不同点很大程度上取决于他们能否掌握足够多的信息。网络时代的消费者在某种程度上几乎可以收集某一产品的所有信息，所以他