阿迪达斯成功秘诀

公司经济学论文—阿迪达斯公司成功因素

分析

阿迪达斯成功秘诀

08级经济（1）班翁志斌200821132

摘要：世界杯赛事最突出的赞助商——阿迪达斯，作为一个国际性体育运动品牌，如何完成从足球这一细分市场到所有体育运动装备市场的跳跃，由点及面，阿迪达斯为我们谱写了一曲由足球装备霸主的品牌形象向运动装备帝国的品牌形象转变的进行曲。

阿迪达斯无疑是目前足球领域叫得最响的运动装备之一，多年来一直成为世界杯甚至奥运会的主赞助商，这为其品牌知名度、美誉度、销售业绩都带来了不可磨灭的贡献，然而其为什么可以领先其他品牌呢？从阿迪达斯的发展历史我们可以归结出以下几大原因：从总体上讲，阿迪达斯的品牌领先优势是主、客观原因共同作用的结果。

客观原因也可以说是历史原因。作为世界上最早的体育运动品牌，阿迪达斯早在上世纪20年就已经出现在世人面前。素有“球靴教父”之称的阿迪·达斯勒是阿迪达斯的品牌的创始人。制鞋匠出身，同时又作为痴迷于田径的运动员，阿迪达斯勒在上世纪20年代中期便制造了第一双带钉的足球鞋。阿迪达斯公司也是其于上世纪40年代中期建立的，并随后注册了“阿迪达斯”品牌名称。1954年，瑞士世界

杯上，正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。由于作为最早涉足足球事业，并推动足球事业发展的品牌，客观上，为阿迪达斯品牌的领先买下了伏笔。

主观原因也可以说是达斯勒家族的人为原因。这要从两个人说起，一个就是创始人阿迪·达斯勒，另一个则是其继任者霍斯特·达斯勒。两人是阿迪达斯的品牌发展的重要推动者。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯的品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体

从细节上讲，阿迪达斯品牌领先优势是创新精神与体育营销的结合。

1954年，为德国足球队提供了旋入状钉鞋，其全球首创的旋转嵌入式螺钉设计，具有历史突破性的革命意义；1956年，达斯勒创造性地将尼龙材料运用于足球鞋鞋底的制作；1963年，阿迪达斯开始生产具卓越性能的足球，第一只阿迪达斯足球——用16块皮革

拼接的“Santiago”很快风靡全球市场，等等创新无一不推动了足球运动事业的发展，这也为阿迪达斯顺利成为多届足球世界杯的官方主赞助商奠定了实力基础。

阿迪达斯成为足球装备的霸主与其体育营销的系列措施紧密相连。阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。

点评：通过不断地产品创新和体育营销，阿迪达斯取得了巨大的成功。

阿迪达斯德尔厂品借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：

（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。

（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。

阿迪达斯在足球领域成功发展成为足球装备的霸主，同时在体育运动行业的其他领域也取得了巨大的成绩，由足球装备第一品牌延伸到体育运动装备第一品牌，建立阿迪达斯运动装备“帝国”，可以说是阿迪达斯的目标，但是在走向这个目标的过程中，并不是一帆风顺的。

阿迪达斯帝国保卫战

由于遭遇到来在全球其他地区的后起之秀们强有力的进攻，阿迪达斯陷入重围。进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，却让运动品牌新秀抢去了风头。

在保卫战的过程中，阿迪达斯以欧洲市场为主，一方面进行守住固有的市场优势，另一方面也不断地进行铺垫工作。

通过稳健的防守，阿迪达斯在全球市场上顶住了后起之秀们凌厉的攻势。而在此期间，新的发展机会也随之而来。阿迪达斯开始酝酿从战略防守向战略进攻转变。

阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。

将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。

在这种思路的指导下，阿迪达斯继续为其强势反攻作积极的准备。

阿迪达斯继承了其传统的赞助推广模式，积极致力于中国本土化运动。

点评：阿迪达斯的品牌发展的过程并不是顺风顺水，在面临危机和挑战的时候，阿迪达斯主要做了几项重要的战略防守工作，而适时的战略防守也为其进行战略反攻提供了坚实的基础，为阿迪达斯由足球霸主回归体育运动品牌霸主，实现阿迪达斯帝国梦想做准备。

一是全球范围内的营销资源争夺，包括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动资源等等。这是阿迪达斯保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。

二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的

定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。