公共关系学课件完整版

• 艾维〃李（Ivy〃Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿 子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学 后,艾维〃李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经 和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作, 成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。 “凡是有益于公众事业, 最终必将有益于企业或组织。”
• 第二节 公共关系的实务原则
1.真实守信 3. 全员公关 2.立足长远
2.1.1 互惠互利，公众利益优先
首先，组织的生存和发展建立在对社 会环境的依赖上
对一个具体的组织而言，社会环境并不是缺它不行，组织必须要 顺应社会环境才能求得生存。公众利益优先的原则能客观地意识 到组织对环境的依赖，组织会把环境特别是公众利益的重要性放 在第一位，以这项原则为指导的组织才能在激烈的市场竞争中淘 汰弱者，与公众一起和谐发展。
1.立足长远
（1）效益的长远性。
公共关系效益的长远性，是指公共关系不能成为急 功近利的短视行为，它本身拥有着长远的目标，即要 达成改善公共关系，塑造良好形象，寻求组织与社会 共同发展的长远效益。
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但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期 的发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客 观地掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把 握事实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如何 发生（how）”这六个基本要素。
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公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，要做 到准确地传播信息，成功地实现传播目标就要依照事 实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。
4、1978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上，与会者将公共关 系定义为： • “公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领 导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众 的利益服务的艺术和科学。” 总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公 共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实 践不尽相同，强调的重点也不同。
曾经有人说：如果可口可乐 公司遍及世界各地的工厂在 一夜之间被大火烧光的话， 那么，第二天世界各大媒体 的头条新闻就是： 各国银行巨头争先恐后向它贷款……
可口可乐成功的秘诀？
• 劲爽的口感？ • 神秘的配方？
这种1886年美国亚特兰大一位药剂师在自家后 院鼓捣出的冒着气泡，类似糖水的东西何以有 如此大的能量风行全球一百多年、橫扫全世界 近两百个国家？
2、英国公关协会1948年将公共关系定义为： • “公共关系实务是一种主动的，有计划的、持久的努力，以确立 并且维持一个组织与它的公众之间的相互了解。” 3、美国《公共关系新闻》杂志的定义为： • “公共关系是一种管理职能，它起到评价公众态度的作用，检查 个人或组织的政策与行动是否和公众的利益相符合，并且负责设 计并执行公众理解与支持的行动计划。”
2.1.2 双管齐下，科学性与艺术性 相结合
1.科学性原则
公共关系是“一项专业化程度很高的技术工作”，它拥有着 丰富的专业技能和手段。 在分析和研究公共关系现状，寻找公共关系存在的问题，预 测公共关系的发展趋向都需要专业的知识和技能，所以在工作中 必须以科学性为重要的指导原则 。
1.艺术性原则
公共关系得主要目的就是要激发或促进公众对自己组织的信 任和支持，要实现这一点，单靠好态度、好愿望是不够的，考虑 到人际关系的复杂性和社会环境的变化性，以及信息传播过程中 的复杂性，在策划和实施公关活动时更要强调创造性和表现力来 吸引受众的眼球，激发起受众的心理共鸣，赢得受众的理解、信 任与支持。因此，艺术性原则是公共关系实务操作中必需的要素。
• 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础
• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔 • 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。 • 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会 需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。 在社会实践中，公关咨询业逐渐形成和发展起来，公共关系学的 核心思想形成。这个核心思想就是艾维•李提出的“讲真话”的 基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。
2、协调组织环境 • 为组织发展创造一个良好的社会环境和舆论环境。
• 一方面，组织通过检测社会环境，及时准确地掌握社会各界公众 的意见和反映，密切注意公众对组织的心态变化，了解社会舆论 的动向，积极协调各方面的关系，避免组织与公众可能发生的冲 突与纠纷。
• 另一方面，一旦发生冲突或产生危机，组织可以积极运用公共关 系手段，促成相互之间诚恳坦率地沟通，以争取社会舆论理解， 避免组织形象受损，促成冲突事件圆满解决。
总之，所谓的科学性与艺术性相结合， 就是指组织在公共关系实务中必须以科 学理论为指导，使用综合性的专业技能 和手段，并填充进多样的艺术成分使之 内容更丰富多彩。
2.2 公共关系的实务原则
1.真实守信
（1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确 传播信息。
“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物” “先有事实，后有公共关系”
wenku.baidu.com句话说公关
• • • • 公共关系是争取对你有用的朋友 公共关系是努力干好，让人知晓 公共关系是百分之九十用来做对，百分之十用来说好 公共关系是信与爱的运动
• 思考题：公共关系与营销、广告的区别？
第二章 公共关系的原则
• 第一节 公共关系的目标原则
1. 互惠互利，公众利益优先 2. 双管齐下，科学性与艺术性相结合
众的反应和评价来调整组织的政策和行为。
• 2）学科化阶段—基本理论的形成： 使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的 人，是美国的爱德华•伯纳斯（Edward Bernays）。
弗 洛 伊 德
那小子，就是我外甥！
影响民意的人
爱德华•伯纳斯(1891—1995 )被誉为公共关系 发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上 第一部公共关系专著《舆论明鉴》》(Crystallizing Public Opinion)；当年，他又在纽约大学开设了 “公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共 关系学》教科书。 由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一 门学科。 爱德华•伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、 功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论 形成。
• 其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与 好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常 不断地工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方 针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。 • 其三，公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一 个人或一个组织的了解而对之发生信任。 • 其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业 的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。
三 公共关系的作用
1、传播组织形象 • 目的：将良好的组织形象输送给公众 • 手段：新闻媒介 • 内容：增加组织的知名度和美誉度 • 传播的步骤：通过科学的公共关系调查活动，结合组织情况，进 行规划设计，制定整体战略，指导协调整体公关活动，运用多种 传播媒介与手段，有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在 精神，使公众产生鲜明、深刻而持久的印象，最终完成塑造组织 良好形象的任务，以保证组织事业的成功。
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• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通 手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依 存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的 活动，统称为公共关系。
二
公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体— —公众和传播中介。 • 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。 • 公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。 • 传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。
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1903年，艾维〃李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所， 专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和
维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维〃李发表了
公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张， 应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必
须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公
Public Relations
公共关系学
萧山区高级技工学校 丁 美
什么是公关？
• • • • 你来说公关 做公关需要哪些条件？ 我们身边的公关 http://v.cctv.com/html/xiaocuishuoshi/2008/ 11/xiaocuishuoshi_300_20081116_1.shtml
第二，公共关系总是以一定的利益关 系为基础的。
公众利益和组织利益是统一的，不能分离的。先有公众利益，后 有组织利益，组织利益是通过公众利益表现出来的。社会组织只 有满足公众的利益需求，才能实现自身价值，组织的存在才具有 社会意义。一旦组织利益与公众利益发生矛盾时，应当以公众利 益为第一位。否则，只顾自己而不择手段、不顾后果，不尊重甚 至损害公众利益，最终将导致自己无法生存。
3、参与组织决策 • 为组织决策提供咨询，发挥参谋作用。 4、加强组织团结
• 公关是一门“内求团结，外谋发展”的艺术，因此， 除了与组织外部的沟通交流外，它还包括对内的功能， 即内部公关。
四 公共关系的兴起与发展
1、公关兴起的历史条件
现代公关为什么会诞生在美国？
• 1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤
第三，虽然公共关系的驱动力是双方 的利益要求，但是不能对此作实用主义 的片面理解。
公共关系不是组织和公众之间生硬死板的利益关系，它所要达到 的目的是建立组织和公众一种情感融洽的相互理解和合作的关系。 因此，现代公关越来越注重人性化的情感沟通方式。
总之，以公众利益为基础的互惠互利 原则是指在公共关系中，充分满足和保 障公众利益，不要求组织利益和公众利 益短时间内或同一内容上的均衡，多寻 找两者的共同点，多寻求一致性，最终 达到组织和公众的共同发展。
第一章 公共关系概述
• 一 公共关系的涵义
“公共关系”一词起源于20世纪的美国，英文是“Public Relations”，简称“PR”或“公关”。 1、美国公共关系学会下的四则定义： • 其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态 度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种 经常不断地工作。
• 3）理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代，美国著 名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学 进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一 大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。 从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这 个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。 • 4）普及化阶段——应用理论的发展
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需要指出的是，在信息传播过程中应遵循真实守信 原则并不是要机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩
证地去贯彻。即，传播信息可以在不违背真实性原则
的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信 息朝着有利于传播者的方向发展。
• （2）在人际沟通中贯彻真实守信原则 • ①培养信誉观念，重视信誉管理 对于任何一个社会组织来说，良好的信誉是一笔无 形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为 公众所接受，能提高组织的竞争力。 • ②以真诚取信，慎立言而守诺 公众“会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人 因为错误而说谎”